貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
拼多多黃崢說，“我們的核心不是便宜，而是滿足用戶佔便宜的心理”。 便宜和佔便宜，其實是兩種不同的策略，拼多多贏在滿足”佔便宜“的心理上，這與營銷學中的”顧客價值“有相通之處。
2018-08-07
假如
一個多年沒聯繫的普通朋友
不是為了借錢
也不是結婚生娃
也不是給自家寶寶投票
那麼你要小心了
他可能是要你。。。
拼多多幫忙砍一下
只要看到拼多多這三個字
腦子裡就會不自覺的哼出自帶旋律的那句話：
拼多多拼多多
拼的多省的多
拼多多這個軟件的神奇就在於
你從來沒下載過
卻充斥在你的生活裡
7月26日晚，拼多多在上海和紐約兩地同時敲鐘，以股票代碼“PDD”在納斯達克上市。上市後，拼多多股價很快上漲 40%，最終以 351 億美元的市值結束首日，相當於 2/3 個京東。如果以1000億元GMV（網站成交金額）作為里程碑的話，京東用了10年完成，淘寶用了5年，而拼多多隻用了2年零3個月。
然而，這兩天，讓拼多多登上風口浪尖、又讓其股價跌落的，卻是他的“售假”。
甚至有網友諷刺說：“拼多多咋啦，我覺得挺好的，在天貓和京東我都會擔心買到假貨，在拼多多我就不用擔心了，買到的肯定是假貨。”
當大部分人都陷入對其“假貨”的批判時，也許我們更需理性地去問另外一個問題：拼多多的快速躥紅，我們能從中學到什麼？
拼多多於7 月16 日更新招股書顯示截至今年二季度，拼多多的年度活躍用戶達到3.44億，同比增加245%。按買家規模計，拼多多已經躋身中國電商B2C的第一陣營。
按截至3月底的年度GMV 計，拼多多接近兩千億，與天貓和京東分別2.1 萬億和1.4萬億的GMV比差距較大，但拼多多的GMV同比增長7.5倍，遠快於行業龍頭35%-36%的同比增速。
綜合電商類APP 月活用戶規模變化
資料來源：QuestMoble，中信證券研究部
三年時間、三億用戶、三百億美金的市值，拼多多以最快速度上演了電商領域的上市奇蹟，也撕開了中國社會一道殘酷裂縫，也讓我們重新認識一次中國消費市場，我們至少可以9個方面看到未來的商業機遇。
1
人以“層”分的消費社會現實
就像回不去的家鄉，中國的消費市場在巨國效應之下，正在呈現消費層次、理念和能力上的嚴重分化。
影響消費層級的首要是城市層級。當一二線城市高歌猛進之時，在五六線的鄉野生活、消費卻像慢鏡頭一樣日復一日。
如果拼多多沒有出現，如果沒有認真去看拼多多評論的話，我們可能真以為中國就是上海的樣子，中國就是深圳的樣子，中國就是杭州的樣子。
我們感慨“拼多多產品質量這麼差竟然還有人用”，換個說法其實也是在感慨“竟然還有這麼多人在拼多多上買低質量產品”，一個“竟然”，表達的是我們的驚訝和質疑，但我們的質疑無效，這3億用戶是真實存在的。
除了城市的層次之外，收入的層次正在形成消費層次的天然屏障。
據聯合國開發計劃署測算，中國目前的基尼係數為0.45，佔總人口20％的最貧困人口占收入和消費的份額只有4．7％，而占人口20％的最富裕人口占收入和消費的份額高達50％。中國社會的貧富差距已經突破了合理的限度。
2
人以“群”分的社群經濟興起
階層本身是具有流動性的，不同階層之間本是可以相互融合的，但一旦階層的流動放緩，階層之間的差距就會促使其沉澱到不同的層次，出現明顯的分層。
社會分層之外，隨之而來的社群經濟趨勢也就愈發凸顯，而收入水平的差異，拼多多正在形成以低價購物為共同願景的社群機制。
社群是指有著共同愛好、相似需求的人通過線上社區、線下活動進行多人、多向交流互動而形成的網狀關係鏈；社群經濟是建立在社群基礎上的商業生態，通過信息傳遞、點評、知識分享、導購、團購等滿足社群中不同層次人群的需求，以直接（入會費/廣告費）和間接-社交電商（滿足社群需求優質商品/社群達人同款好品/社群文化象徵物品）方式變現。
社群經濟運營模式圖
根據聚集目的的不同，典型社群經濟分為：共享點評型社群、知識型社群、關係連接型社群、低價購物型社群、醫療美容型社群和視頻娛樂型社群等。
消費層次的不同，導致以低價購物成為一個獨立而龐大的社群，以利益驅動，受益於社交電商的模式，拼多多快速彙集起低價購物的龐大社群。
典型社群經濟衍生公司/店鋪
根據模式的不同，典型社交電商分為：拼購型-拼多多，內容導購型-小紅書，KOL社交型-貝店、雲集微店，商城服務型-有贊。拼多多恰恰是社交電商的典型。
3
線上消費的全民普及時代到來
當超熊、康帥傅等在農村夫妻老婆店貨架上常見的品牌上升到互聯網的世界中，這預示著互聯網電商已經徹底地改變了中國各階層消費者的生活習慣，電商已成為生活的一部分。
而在此前，互聯網電商多存在於城市和一二三線城市的經濟稍微發達的農村區域。
據電子商務研究中心數據，2017年中國B2C市場阿里巴巴和京東佔據85%市場份額；
據Euromonitor 數據統計，中國互聯網零售B2C 市場CR2 由2013 年的58%不斷提升至2017 年的65%。阿里、京東雙寡頭格局漸成，市場集中度逐步提升。
2017 年中國B2C 電商市場份額
資料來源：電子商務研究中心，中信證券研究部
截至2018年6月30日，拼多多年度活躍買家3.44億人，平均每個人在拼多多一年花 762元。拼多多的三億用戶在哪裡？美團王興的分析，很好地回答了這個問題。
中國太大了，大到你以為遍地都是985、211，擁有大學本科學歷的中國人，不超6%
這群被廣大電商之前所忽略的人，就是被拼多多瞄準的人群，他們是中國最後的一群待開發消費力量。
淘寶、京東等綜合電商巨頭以“消費升級”為口號不斷向中高端市場拓展，從而給拼多多以機會，實行“農村包圍城市”路線。拼多多用戶集中在低線城市，與傳統電商有較低重合度。
-
4.5億左右的“流量新藍海”尚未開發；
主要分佈在低線城市，對價格比較敏感，而且願意為了低價讓渡一部分的消費體驗；
有近10億低線城市及村鎮的消費者的需求被忽視，他們的購買力和購買力增速，都已經超過了一二線城市人口。
拼多多用戶城市等級分佈
資料來源：極光大數據，安信證券研究中心
拼多多用戶月收入構成（元）
資料來源：訊飛廣告平臺2017 年內監測數據,安信證券研究中心
在目標用戶方面，拼多多將關注點投向數量廣大的中小城市和鄉村用戶，多位於三四線城市。這類人群的收入水平較一線大城市低，因而對價格更敏感，也正符合拼多多低價的核心競爭優勢。使其在電商流量紅利逐漸觸頂的今天，避開與巨頭的正面競爭，挖掘在一定程度上受到忽視的低端市場，並實現快速擴張。
但隨著淘寶“天貓化”，品牌高端化，阿里減弱對中小商家的流量支持，大量中小商家轉移至拼多多。拼多多承接了淘寶大量成熟中小商家，安放了低端供應鏈和低消人群。具備完備的經營條件和經營經驗，使得拼多多得以快速增長。
在拼多多的商家快速崛起時，淘寶和京東是沒有辦法的，因為這就是被他們“拋棄”的人。
2018年6月，拼多多與京東和淘寶的活躍用戶重合率僅為12.24%和17.83%，其中拼多多和京東的重疊用戶為3409.21萬，佔拼多多活躍用戶的27.36%。這說明，在人口紅利逐步殆盡的移動互聯網，拼多多能從電商巨頭競爭中另起賽道，激活了諸多原來沒有形成移動購物習慣的下沉人群。
事實證明，拼多多在助力下沉用戶養成移動購物習慣的進程中是功不可沒的，帶來移動購物市場新的想象空間。
4
消費升級呈現層次化和社群化
由於全國消費水平的不均衡，一二線和三四五線城市正經歷不同的消費升級階段。
然而，我們必須看到三四五線仍在升級的初級階段，而一二線的消費升級實質上也是消費降維的過程，迴歸理性是各線消費者共同的趨勢。
數據圖來自企鵝智庫
根據國家統計局在2018年2月28日發佈的《中華人民共和國2017年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2017年，全年全國居民人均可支配收入為25974元，中位數是22408元。
《公報》還將全國的收入細分為五等分，收入水平的分佈情況更直接：
我們不能把所有人的消費升級，都放在同一條基準去審視，而是需要縱向的去評判每一圈層的消費升級。
對拼多多用戶來講，他們同樣也處在消費升級進程中，只是他們的消費升級同新中產的消費升級不在同一條水平線。
28元的水果榨汁杯、39元帶語音報數功能的電子血壓計……低廉的價格讓很多用戶用上了以前從未考慮過的新產品。
5
消費升級之中消費降唯興起
很多人嘴裡肯定不會說擁護假貨，但身體是誠實的。所以，一二線城市的拼多多用戶佔比也達到了40%以上，即使在上海這樣的一線城市也有海量擁躉。
有人可能說，拼多多是窮人的選擇，並不代表中產階層，但中產階層甚至社會精英也未必覺得山寨產品差。喜歡佔便宜是人的天性，對於精英來說恐怕也不例外。而不少所謂的新中產可能還是房奴，是“有錢”的窮人。
在一二線城市，身邊的確有人在用拼多多，也曾有哥們發來鏈接，讓幫忙砍價。
一方面是近兩年房價高企，買房族還貸壓力大被迫降低消費標準，不會放過任何可以降低購買價格的機會，包括拼多多。
另一方面，經濟不確定性增強，越來越多的人開始進入更理性的消費，“性價比”就成為一個購買決策的核心因素。
月薪超三萬的華為北京員工公開發帖，哭訴華為北京降低公積金繳納標準導致他的公積金賬戶每月少2000元，就這小小的2000元，讓他身心瀕臨崩潰。以驚人高薪著稱的華為員工尚且如此，何況其他公司的員工呢？
智聯招聘最近的一項問卷調查很有意思。它對28270名職場人士進行調查，結果發現高達70%的人群，午餐花費在20元以內。這和我們想象中的白領消費，差距較大。
其實對很多用戶來說，消費升級是和消費降維是同步發生。當他們在購買和身份或品位相關的商品如大衣或手機時，她寧願承擔高價也要獲得一份在對應社會群體中的歸屬感，這時她支付的是作為品牌粉絲的價格；當她只是在購買手巾紙、手機殼、洞洞鞋和鼠標墊時，有質量保證的低價並不構成的心理障礙反而成為消費目標。既願意為必要的消費支付高價，也願意在非必要的消費中尋求比價。
這種降維，主要凸顯在｢去logo化」，迴歸商品本質上，國內由70後80後90後組成的中產階級，因為教育程度較高，也比較容易認清市場營銷行為；他們雖然收入不錯，可以承擔起稍貴的價格。但是又沒有進入“完全不考慮價格”的高收入階層。所以中產階級的消費行為更加理性，會對品牌的附加價值會有一種審視態度，從而更在意產品本身帶來的價值。
最直接的例子就是名創優品的崛起。通過“三高三低”（高品質、高效率、高顏值，低成本、低毛利、低價格），名創優品積累起品牌勢能，短短三年，就開了2000家店，營收過百億。
這種“性價比”的“理性”，是經過長時間的市場消費經驗積累而後獲得的，當一二線消費者開始思考在品牌、美觀、實用、個性和價格多個維度上進行權衡的時候，對於四五線的消費者可能還需要一些時間去升級消費需求，功能和價格依舊是其考慮消費的主因。
6
社交的商業價值正在爆發
拼多多以創新的社交購物模式“拼團”和“極致低價”精準抓住流量紅利接近尾聲時的增量部分，即低線城市和農村消費群體、高線城市老齡消費者等。微信、QQ、小程序等移動入口的發展為拼多多提供了爆發式增長的土壤。
騰訊體內微信社交用戶的滲透率提升空間大。拼多多的崛起基於騰訊體內龐大優質社交流量，2017Q1 拼多多用戶在微信用戶中滲透率為2%，2018Q1 不斷提升至16%，有望進一步提升。
2018Q1 拼多多用戶對微信用戶滲透率為16%
在移動電商流量幾乎被淘寶、京東、天貓壟斷的情況下，借力微信社交平臺實現“分享拼單”模式的場景落地和快速發展。在社交關係的信用基礎提升了用戶對平臺的信任感，“拼單”用戶在購買到質優價廉的產品後，又可能會成為下次拼單的發起者，吸引更多用戶，放大滾雪球效應。同時，我們注意到如果通過微信小程序開始“拼單”，則在支付時只能選擇微信支付，而通過拼多多APP進行支付，則有多種支付方式可供選擇。
拼多多社交購物模式
拼多多吸引的是追求高性價比的人群，從“物以類聚”到“人以群分”。社交拼團是一種創新的高效信息分發方式，將傳統搜索電商“人找貨”模式變為“貨找人”。通過拼團瞭解人，可用機器算法進行更精準的推薦，極大提升商品流和信息流效率，實現更少SKU 更低價格及更好的購物體驗。
7
“連接”成為最低成本的營銷
2017 年，中國網購用戶5.3 億戶，增速回落至6.6%；阿里、京東拉新成本均已突破200 元。
傳統電商獲客往往通過打折、“造節”、秒殺、新人紅包等營銷活動，結合大範圍廣告宣傳等方式吸引用戶註冊參與實現獲客，如天貓“雙11 購物節”，京東“618 年中購物節”。
傳統電商與社交電商獲客方式對比
拼多多基於社交平臺熟人轉發鏈接的方式營銷，用拼團、減免、砍價等方式鼓勵用戶轉發推薦和拉新，新用戶使用微信賬戶無需註冊直接拼團，通過交易本身完成獲客，每個轉發者都相當於一個推銷員，實現低成本自發傳播。
與傳統電商流量相比，社交營銷獲客成本極低，2018Q1 拼多多獲客成本僅為22 元，遠低於阿里巴巴/京東的獲客成本206/375 元。
資料來源：拼多多APP, 安信證券研究中心
儘管都是通過電子商務將累積的流量變現，但社交電商擁有去中心化的流量池，累積的是服務需求的流量，貨物去找人，有持續大量變現能力；傳統電商靠自身平臺累積流量，讓人來找貨，流量紅利尾聲，變現能力減弱
傳統電商與社交電商對比
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