國際旅遊品牌正在加快開拓中國市場的步伐。
7月11日，全球最大的旅遊集團之一Thomas Cook集團與復星集團的合資企業Thomas Cook託邁酷客，宣佈將集團旗下自有酒店品牌Sunwing晴樂灣家庭度假村引入中國市場，首個項目位於浙江嘉善，預計將於2020年夏季開業。
這正式宣告這家有著177年曆史的旅遊巨頭，在中國市場開始從旅遊渠道商向資源商轉型，探索增量市場。
“現在這個時間點正合適。”Thomas Cook集團全球首席執行官Peter Fankhauser7月10日在接受21世紀經濟報道專訪時表示，集團全球戰略也在加碼酒店資源端，希望通過建造更多自有品牌酒店，實現對質量、價格、運營的更好控制。
Fankhauser透露，接下來還會向中國市場引進Casa Cook和Cook's Club等自有酒店品牌，希望5年時間發展到15家酒店。“在中國，我們希望一步一步紮紮實實地發展酒店業務，質量這一塊必須要抓好，同時也抱有雄心。”
另一方面，其在中國首個亮相的酒店品牌主打親子市場，也與復星集團在旅遊板塊針對家庭遊客的策略不謀而合。接受21世紀經濟報道記者採訪的多位酒店業專家認為，隨著二孩政策開放，中國親子酒店市場需求旺盛，但仍處於發展早期，真正的親子酒店產品亟待挖掘，國際品牌有產品設計和管理經驗但也將面臨本土化挑戰。
本土化定位
Thomas Cook集團也意識到了本土化的重要性——一個“陽光沙灘”式的親子酒店，到中國來的首個項目，選擇了典型的長三角周邊遊目的地。這個有著新潮北歐設計風格的酒店品牌，目前在全球範圍內的13家酒店全部位於海島或海濱。
“在歐洲核心市場中，遊客通常追去陽光和海灘。在中國，我們需要把酒店戰略定位在本土市場上，因此我們選擇一線城市和核心二線城市周邊車程2小時之內的地區作為家庭短途旅行的目的地。此外，我們還瞄準遠離城市中心、具有顯著旅遊資源的地區，如擁有海濱、山野湖泊、滑雪、溫泉等資源的旅遊目的地。”Fankhauser表示。
該項目將成為首個由Thomas Cook託邁酷客專門為中國遊客建造和管理的酒店，業主方為香港主板上市公司夢東方集團(4.300, 0.00, 0.00%)，項目坐落於以“全家人的童夢世界”為主題的夢東方夢幻嘉善項目的第二期，擁有260間客房。
Thomas Cook託邁酷客同時還負責銷售Sunwing晴樂灣卡馬拉海灘度假村和Sunwing晴樂灣邦濤海灘酒店這兩家位於泰國的酒店，目前中國客戶佔到預訂總量的近40%。
“也正是有了這個基礎，我們覺得有必要也有理由把Sunwing晴樂灣品牌酒店帶進中國。”Fankhauser表示，該品牌在中國的目標客群是來自中產階級的、偏愛自由行的家庭親子度假遊客。
不過，國際酒店品牌在落地中國後往往都會面臨如何做到本土化與原有經驗相平衡的問題，比如如何將國外的度假理念、元素及經驗進行本土化融合，如何在中國消費者中打開品牌知名度，做出符合其口味和需求的產品。
對此，Thomas Cook託邁酷客CEO兼總經理戴安哲(Alessro Dassi)對21世紀經濟報道記者表示，首先要傳承Sunwing晴樂灣酒店優質服務標準和品牌理念，此外在本土化的過程中，除了與本地優勢資源強強聯合之外，也會基於中國家庭出遊的特性，提供個性化服務。
Thomas Cook集團目前旗下有8個酒店品牌，共180家酒店。“(開發資源端)這種模式在歐洲長久以來已經獲得成功，我們可以把這樣的成功複製到中國來。”Fankhauser認為，自有酒店品牌酒店的開發將讓Thomas Cook託邁酷客與本土對手差異化競爭，在快速發展中國本土旅遊市場獲取量級增長的機會，同時也扮演著垂直整合的旅遊運營商的角色，將集團在歐洲市場所實行的模式在中國延續下去。
“借道”復星旅文
“中國極其缺乏休閒度假酒店。”復星集團全球合夥人、復星旅遊文化集團董事長兼總裁錢建農7月10日對21世紀經濟報道記者表示。
對於Sunwing晴樂灣入華，復星旅文在其中扮演了重要角色。
“引入酒店品牌是復星旅文與Thomas Cook集團合作的一部分，並且是復星旅文整體業務板塊裡比較重要的一部分。”錢建農表示，復星控股的地中海俱樂部已經進入中國，希望其他合作伙伴經營的休閒度假酒店也能進入中國。
合資公司Thomas Cook託邁酷客由復星和Thomas Cook集團在2015年組建，雙方分別佔股51%和49%，復星國際還持有Thomas Cook集團12%的股份。
錢建農透露，酒店屬於合資公司的一塊業務，但是酒店管理的整體團隊和運營是由Thomas Cook集團旗下具體品牌的原班人馬來操作。復星旅文對Thomas Cook集團旗下中國酒店項目的支持與對地中海俱樂部項目的支持類似，包括在前期發展、本土化轉變、未來經營以及銷售渠道等方面。
據Fankhauser透露，首個項目與業主方夢東方接洽上，也是源於復星的牽線搭橋，“它讓我們得以接觸到很多成功的地產公司，夢東方集團是我們將與之合作開發中國自有品牌酒店的幾個潛在合作伙伴中的第一個。”
7月4日，復星國際就分拆復星旅文集團並於香港聯交所主板獨立上市事宜向香港聯交所提交分拆申請，並獲批准。休閒度假酒店業務的擴充無疑為其上市更添籌碼。
值得注意的是，Sunwing晴樂灣首個落地項目，屬於大型文旅綜合體夢東方夢幻嘉善項目的一部分。由於親子酒店的非標產品屬性更多，從投資回報角度來看，Thomas Cook集團選擇這種落地方式或許更為明智。
夢東方夢幻嘉善項目位於上海西南約60公里，包括主題公園、劇院、親子特色酒店、特色餐飲等。夢東方集團官方對21世紀經濟報道記者表示，夢東方夢幻嘉善項目融入了吳越文化和善文化。
華美顧問機構首席知識官趙煥焱在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，此次輕資產運作的合作模式，優點是沒有投資風險，缺點是沒有很大的發言權，話語權則掌握在投資方。
上海星碩酒店管理諮詢有限公司首席諮詢官袁學婭對21世紀經濟報道記者表示，國際品牌進入中國如何做到符合當地文化和消費習慣是關鍵。並且對於投資方來說，營運模式上是旅行社營運模式還是度假酒店管理模式需要看清楚，因為投資方在前者模式下的支出大大多於一般度假酒店管理模式。同時項目所在地的氣候條件，也會產生淡旺季明顯的問題從而影響盈利。
掘金親子酒店
在中國，Sunwing晴樂灣涉足的究竟是一個怎樣的市場?
根據攜程和驢媽媽有關親子游市場的報告，全國有2.86億親子用戶，親子游市場規模達500億元。
根據攜程酒店大學數據研究中心數據，2018年暑期，以“親子”等相關內容為標籤搜索並預訂相關酒店的用戶較去年暑期增長5倍有餘。在所有預訂了暑期酒店產品的用戶中，超過20%的用戶為親子用戶，其中二孩房型的預訂量同比增長近80%。親子酒店訂單中，高星酒店佔比接近90%。
攜程數據還顯示，在國內親子酒店目的地中，三亞以海灘和各類親子主題酒店取勝，位列第一，上海、北京作為傳統熱門暑期旅遊地，分別排名第二、第三位。
孩子的錢最好賺，但往往意味著更高的進入門檻。21世紀經濟報道記者隨機調查了十幾位寶寶年齡在1歲半至2歲之間的寶爸寶媽，在選擇親子酒店時最看重的幾個因素。
在地理位置(交通方便、開車兩小時內能達到)、周邊玩樂(有適合孩子的主題公園/動物園等景區)、酒店設施(乾淨、安全、有專門的兒童床品、浴袍等、有專門的兒童活動和遊樂場所)、房間設計(兒童或親子房設計得有趣、有卡通元素等等)、軟性服務(配備專門幫忙帶娃的老師/親子活動引導員等)、酒店品牌(品牌知名度高)、房間價格這七項中，大部分人選擇了前三項，個別人選了第四項。
即這些家長們普遍認為，地理位置、周邊玩樂和酒店設施是最看重的地方，房間設計其次，軟性服務可能更適合大孩子。而酒店品牌和價格，大部分人則並不看重。
攜程大住宿事業群國內平臺總經理杜亮亮表示，如今親子房市場雖然非常廣闊，但產品市場還是比較單一，同質化程度很高，缺乏創新，這也讓酒店如何想脫穎而出，吸引更多的父母和兒童成為了痛點，市場急需從硬件設施到服務體驗，到更加專業的兒童定製酒店產品。
趙煥焱認為，親子酒店是目前發展最快的細分市場，並處於發展初期，未來將出現芸芸眾生的品牌叢林。但很多酒店目前只是親子概念的附加，沒有成為完整的主題。
“完整的親子主題酒店應該是硬件獨樹一幟，軟件有詳細的設計，但目前很多酒店急於求成，沒有認真的設計。”趙煥焱認為，學齡前兒童和上學後的兒童又有區別，親子酒店應該有季節策略，寒暑假以小學生為主設計產品，平時以學齡前兒童為對象設計產品。
易觀智庫資深分析師姜昕蔚告訴21世紀經濟報道記者，國外很多度假酒店會分類為專門針對親子游客和專門只針對成人遊客的，但國內並無這樣細的分類。很多市中心商旅酒店也會有很多家庭遊客，中國市場沒有特別的產品去服務家庭客群。“親子酒店應該設計出很多父母與孩子共處的空間，但在活動上面又是有差別的，不是孩子完全陪大人或者大人完全陪孩子。”
袁學婭認為，親子住宿產品能否成功，關鍵還是要看是否在親子旅遊目的地和娛樂項目地。“比如在上海迪士尼樂園、廣東番禺和橫琴島的長隆野生動物世界、長隆歡樂世界、安吉的HelloKitty樂園，這類吸引兒童的娛樂項目，周邊或樂園內配套的住宿多數都有‘親子主題’，因為消費者是奔著娛樂項目帶孩子們去的，住宿有同樣主題會深得孩子們的喜愛。”她表示，如果一個酒店的所在地，本身沒有什麼可以吸引孩子娛樂的項目和內容，消費者純粹為了住“親子酒店”而去消費的應該極少。
她認為，這類主題的酒店淡旺季很明顯，一般都是週末和暑寒假需求旺，平日無需求，所以有了這一新剛需市場，並沒有改變度假酒店和景區民宿的全年平均出租率的現狀。而對於加了親子模塊的傳統城市酒店，應該很難吸引這一目標市場的消費者。
專注自有品牌
2018財年半年報顯示，2018年夏季，Thomas Cook集團自有品牌酒店的銷售額同比上漲27%，源於集團更加專注於自有品牌酒店的銷售和市場營銷渠道上。
“我們和其他競爭對手的最大區分點，在於能否針對客戶的不同需求提供良好的度假體驗。發展自有品牌酒店，就可以給我們的客戶提供優質的資源，還可以控制項目的質量，從而讓客戶有非常不同的體驗。”Fankhauser表示，集團體系、產品設計、品牌整合以及構建酒店的經驗都可以保證足夠客源和良好的入住率。
當被問到在中國做酒店，最重要的是哪三件事時，Fankhauser表示，首先是必須要為客戶提供優質的酒店產品和良好的體驗;其次要進一步地拓展渠道、推廣品牌;最後是提供非常出眾的服務，充分了解客戶需求。
值得一提的是，2018財年半年報中指出，2018年全球即將開業19家自有品牌酒店的同時，會關閉19家沒有達到預期標準的酒店。Fankhauser透露，這樣的標準也同樣適用於中國市場。
“我們對自有品牌酒店確實有非常高的標準，就是用淨推薦值來衡量——讓客人就他們的體驗給我們打分，包括酒店和服務淨推薦值打分。在一定的標準之下，我們會給酒店半年的時間改進，如果不能改進，就把它從我們的產品當中剔除，尤其是一些特許經營的酒店。”Fankhauser表示
他指出，在委託管理和特許經營兩種酒店經營模式之下，前者流失率比較低。“我們覺得委託管理合約會更好，這樣我們就可以對質量和運營進行更好的控制，這對客戶是有好處的。高標準是我們集團戰略的核心，這能讓酒店獲得更高的顧客滿意度和更高的利潤率。”
3月，Thomas Cook與瑞士酒店房地產開發商LMEY共同創立了一個名為Thomas Cook Hotel Investments的合資基金，基金專注於Thomas Cook集團主要目的地市場的酒店物業收購以擴大自有品牌的投資建設。Thomas Cook集團還從LMEY手中收購了德國旅遊及酒店管理公司Aldiana 42%的股權。
此外，Thomas Cook集團還在2017年底與美國在線旅行巨頭Expedia達成合作夥伴關係，將城市和英國國內酒店銷售業務外包給後者，這些都將成為Thomas Cook集團在中國市場掘金的籌碼。
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