啤酒、小龍蝦、還有中國廣告……在觀看全球32支球隊激烈角逐的同時，關於中國的話題似乎從來沒有離開過這屆世界盃。
從“我不是天生強大，我只是天生要強”的梅西被惡搞到“被導演耽誤的守門員”，再到“海信電視，中國第一”引發的熱議，這屆世界盃的場外同樣精彩。
據相關機構預計，蒙牛、知乎、東鵬特飲、OPPO、vivo……等數十個中國品牌為世界盃付出了8.35億的廣告支出，佔比35%，排名世界第一。在短短一個月的時間內，投入了鉅額的資金，中國企業為何如此之“壕”？
注意力經濟時代，借勢營銷是歷史的必然
如今，隨著智能手機及移動互聯網的發展，人類已經進入了一個信息氾濫的時代，注意力成為一種稀缺資源。正如著名跨領域經濟學家、2011年阿瑪蒂亞森經濟學獎得主陳雲博士所說，“未來30年，誰把握了注意力，誰將掌控未來的財富。”任何能夠吸引用戶注意力的行為、觀點都將會被企業視為一種重要的戰略資源。
然而，由於人們的精力和時間是有限的，只能有選擇性地記憶、存儲知識和信息，摒棄掉與自己無關的冗餘信息，從而使得品牌之間的競爭更為激烈。如何才能博得眾人的“眼球”成為各個品牌最為關心的話題。
而四年一次的世界盃，哪怕不是球迷也會在狂熱的社會氛圍下被“裹挾”，不自覺就成為人們口中的“偽球迷”。在這個時間段內，抓住了世界盃，也就抓住了許多人的眼球，投入鉅額的廣告理所當然。
曾有業內人士分析認為，品牌在廣告上平均每投入1美元，即可獲得1%的知名度提升，而如果放在世界盃這樣的體育賽事營銷中，其效果則可以達到3%。借世界盃之勢推動自身品牌知名度的提升，是各個品牌商的共識，無怪乎中國企業會大舉搶佔俄羅斯世界盃這一“注意力制高點”。
然而，即便世界盃熱點有了，但人們的注意力在大屏電視、移動設備等各個終端的分割下卻仍然處於一種碎片化的狀態。比如，今天關注的焦點可能在“梅西慌了”惡搞段子，明天討論的可能就是“海信電視、中國第一”這個廣告語合法性的問題。這一切，都給品牌方、廣告商帶來新的挑戰。
從目前來看，蒙牛、可口可樂都算躺著中了槍，被眾人各種惡搞推上了輿論的風頭浪尖，不過品牌知名度不降反升，也算是錯有錯招；而海信呢，則是主動發起營銷攻勢，真槍實幹掀翻了一片天地，最終結果雖不得而知，但卻值得業內人士借鑑。
借世界盃之勢，海信營銷三部曲
首先，先聲奪人、製造爆點
2018年俄羅斯世界盃開幕後，海信率先打出俄文廣告Смотри Hisense，博得了一個開門紅。而後，海信又在球場圍欄廣告上打出了“海信電視 中國第一”的八個大大的黃底黑字，頓時在業界引發一片軒然大波，戰火從企業界、廣告圈、法律界綿延到球迷及消費者群體中，迅速成為足球場外的另一片“競技區”。
廣告圈內的人都明白，廣告就是“廣而告之”，其基本方向是“廣泛傳播、用戶秒懂”。如同“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”、“怕上火喝王老吉”等這些洗腦神曲一般，“海信電視 中國第一”這句廣告也是簡單粗暴至極，直接給予消費者海信一個市場領先的差異化品牌定位，傳達了海信品牌的調性，率先搶佔消費者心智。
其次，議論紛紛、二次傳播
“海信電視 中國第一”這句廣告在俄羅斯球場中出現本身是一個極具爭議性的話題，使得眾多法律界人士、消費者紛紛參與討論。
有人認為，我國《廣告法》第二條明確規定：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。” 從這點上來說，海信廣告的發佈地點是在俄羅斯，因此不受我國《廣告法》規則的約束。
但也有人持不同觀點：“2018年俄羅斯世界盃，CCTV有世界盃的直播權，海信在俄羅斯球場圍欄的廣告也就‘間接’地投放在了國內包括央視、優酷、咪咕等平臺上，從這個角度看，海信似乎有違背《廣告法》的嫌疑”。
然而，後續的一系列詰問又隨之而來：“如果按照電視、網絡傳播從全球範圍的視角來審視這個問題的話，海信的廣告被全球200多個國家和地區都看到，那麼，海信必須要接受全球200多個國家和地區的法律監管，對於一個跨國企業的廣告投放而言，很顯然又不太現實”。
當然，還有一些法律界人士也針對此事提出不同的解決方案，而這些議論反而會導致一些原本沒有注意到“海信電視 中國第一”這八個黃底黑字的人關注海信，並在社交媒體上形成二次傳播，影響力不斷擴散。
最後，數據實錘，夯實品牌形象
“海信電視 中國第一”，在外界看來似乎是一個營銷噱頭，但在第三方數據支撐下，卻成為海信有能力打造中國第一品牌的絕妙註腳。
根據權威市場調查機構中怡康的數據，2017年，海信電視零售量和零售額佔有率分別為16.79%和17.96%，雙雙佔據中國市場第一。自2004年以來，海信已經連續14年穩坐中國彩電市場頭把交椅，是名副其實的中國電視第一品牌。
而進入2018年以來，海信繼續領跑中國彩電市場，尤其是2018年俄羅斯世界盃官方贊助商的身份，對海信領跑市場助攻優勢明顯。今年1—5月份，海信電視零售量市場佔有率為17.4%，穩居第一，且大幅拉開了和第二名的距離。
與此同時，奧維雲網(AVC)公佈的2017年年度數據以及2018年1—5月數據也顯示，海信電視在國內全渠道市場的銷售量和銷售額均居中國市場第一。
而海信的領先優勢也同樣出現在全球知名市場研究機構IHS Markit發佈的報告中——2017年年度和2018年第一季度，海信電視出貨量和出貨額同樣穩居中國市場第一。
用數據說話，證實了海信廣告語沒有故意誇大、歪曲事實，進一步向大眾傳遞了海信的品牌形象。
由此可見，從打出“海信電視 中國第一”這句廣告語開始，海信集團似乎有預謀地引導著公眾自發議論傳播，最後再用數據來證明自己“中國第一”當之無愧，從而形成一個完整的營銷鏈條。在這個注意力日益碎片化的時代，海信借世界盃的這波營銷操作著實有點溜！
閱讀更多 科技研究中心 的文章
