最近的熱點公司莫過於拼多多——新聞多多，話題也多多。它上市後，很多人都很疑惑，這樣一個看上類似團購模式的小程序，怎麼就這麼容易超過網易嚴選、淘寶心選和值得買等等這些號稱業界良心價的APP？在號稱價格不敏感只關注服務消費升級的年代，怎麼拼多多就能脫穎而出？而近日“淘寶特價版”已於近日上線，可見其商業模式還是有探討的價值。
各種懷疑拼多多的觀點也從商業模式、營銷模式乃至人生觀與價值觀，都激辯了一遍。而其實我們回到商業本質，從企業的角度來觀察之，剔除先入為主的負面心理因素，也不陷入“一朝成功遮什麼都對”的犬儒思維。
拼多多天時究竟是什麼？
很多文章都在寫，拼多多抓住微信流量的紅利，抓住消費降級的藍海，有騰訊爸爸，有牛X創始人。但是如果僅僅是靠這些因素就能成功，估計現在成功的就不止拼多多一個了。
以微信流量的紅利來說，今天上有微店，下有微商，人人都在分享，為什麼偏偏夾雜中間的拼多多能成？原因其實在於暗合了互聯網公司的成長規律，拼多多和微信的核心殺手應用基因相同。
什麼是微信的核心殺手應用？這個有講究。微信在什麼時候才讓馬雲驚呼？是因為微信紅包的出現，微信紅包能夠短時間逆襲支付寶，其火爆源於它的四個社交基因，目標、規則、反饋系統與自願參與。四個基因詳細分解就是：目標：搶到紅包；規則：有限紅包，金額隨機（或固定），即搶即開；反饋系統：紅包對應的金額；自願參與：主動搶才能參與。這些基因在線下也是支撐很多社交遊戲的點，如麻將、鬥地主等等。而微信紅包把它放到線上，使得用戶參與門檻低、操作更簡便，所以微信紅包火得有道理。同樣，拼多多的社交遊戲邏輯也是基於這四個基因的模式而成。目標：搶到便宜的商品。規則：必須分享給好友，限定時間內湊滿拼團人數才能成功。反饋系統：拼團成功後可以“占上便宜”。自願參與：主動發起拼團或者加入拼團。這是基於與微信紅包同樣的基因邏輯，使得拼多多能快速收割微信社交流量的紅利。
消費該升級？還是降級？合適才是硬道理！
其次來思考一下消費降級的背景。很多觀點認為，拼多多是消費降級。在大多數企業戰略焦距在服務上而非價格時，拼多多攻擊了低端市場空白區域，快速搶佔而成。其實如果仔細想想也不僅是如此簡單，我們說所謂“升級”並不能直接理解為“價格上漲，品質上升，服務便利”這麼簡單。
很多行業靠升級思維初期很火爆，但是後期往往難以為繼。原因在於，對於大多數人而言，這種消費模式不適用。因為中國從互聯網到移動互聯網的增長，多數人口是在三四線城市和農村，對於新增網民而言，從線下到線上的消費本身就是消費升級。但這大部分人中，是沒有經歷淘寶初期發展階段的，所以即使各方未必願意承認，但是拼多多很像初期的淘寶——大量用戶的消費習慣其實是先考慮價格，再考慮質量，在信息不對稱的情況下，往往因貪圖價格便宜得不到好的用戶體驗，甚至是付出了高價格卻得不到好產品。如果能讓他們得到性價比更高的產品、更優質的體驗，這本身也是一種升級，而拼多多就把這個點做成了戰略。
其實，貪便宜真是人性。滿足這種人性的產品也不光中國有。在美國常見的一元店或者日本的百元店，也就是針對這種市場。全世界都有這種低價的白牌的產品，只是拼多多把它搬到網上，而且用超級強大的運營推廣，將其迅速的放大了而已。
當然除了消費升級與降級這種理論之爭，這個模式還有一些不能迴避的中國特性：低價的低品質問題、仿冒的品質問題、山寨的升級問題與未來的流量如何有效變現等等問題，都很真實而嚴峻，對於拼多多來說，也註定是不容易的歷煉。
創新的流量來源
說完拼多多天時，再來談談拼多多提高流量的手法，這也是一個不能迴避的話題。就像之前分析的那樣拼多多用了與微信紅包同樣的基因，在9億月活的微信上傳播。不但價格上把淘寶29.9的商品賣到19.9，甚至拉5個好友9.9就能拿走，這種裂變思維的運營模式不但吸引大量成交，也成為其最好的推廣手段。從數據上看，到2018年2月，拼多多在三線，四線城市的滲透率(21.38%、35.34%)甚至超過手機淘寶 (20.31%、31.50%)，這也間接說明了我們上文新增移動互聯網用戶屬性的定義是正確的。
除了消費端，為什麼那麼多供應端的廠商會支持拼多多呢？那時因為淘寶、京東壟斷造成的。原來在淘寶屏幕一頁至少可以放20-30個商品。而在移動互聯網年代，手機屏幕上一頁只能放4-6個商品。對於普通商家來說，你的商品進不到淘寶的前三頁。基本上可以算是與爆款無緣了。但如果想進前3頁，需要付出的成本是極高的。同時天貓店鋪的高額的成本（開店成本10-30萬不等，交易佣金1%-6%不等）扣除這些成本之後在天貓店鋪上一件29.9的商品，其實完全可以在拼多多平臺中以9.9包郵的價格出售。比如說拼多多上100抽28包的紙巾賣到了29.9包郵。憑藉著全產業鏈壓縮成本的能力，算下來造紙企業每單的利潤平均下來是9毛錢。不要小看這九毛錢的利潤，對於製造業企業來說。原先面對這原材料成本漲價，員工成本提成，快遞漲價等多重壓力。而拼多多上的大量的定製化的產品，幫他們用規模優勢平抑了這些壓力。
在商品導流上，大家不知道有無注意到，拼多多刻意迴避搜索模式，且沒有購物車選項，而是依據每位顧客的偏好，用後臺算法導流商品。你可以把它看做是電商平臺中的今日頭條。因為後電商時代平臺稀缺和商品供過於求的情況。藉助了低價和社交的方式快速的導流。足夠便宜吸引買方市場，能快消足夠的量吸引了商家。這才是拼多多最成功的地方。
新物種有許多提升
當然，作為一家極速成長的IPO新貴，從業務層面來考量，拼多多也還是有很多地方可以改善提高。例如其客戶消費能力不強。拼多多用戶2017年人均GMV（即“平臺交易額”）約在600元左右。而電商巨頭阿里巴巴、京東等平臺，客單價與買家年貢獻GMV（即“平臺交易額”）差距明顯。根據阿里財報計算，阿里電商平臺買家年貢獻GMV在7000-8000元之間。
同時，拼多多要發展，就必須“去騰迅化”，就是要找到自己的流量來源，提升客單價、用戶留存率和復購率，從單個用戶獲得更多價值，這對拼多多是否能獲得高速發展都起到至關重要的作用。從長期來看，拼多多必須要完成從低價戰略向品質戰略的優化升級、滿足不同層次消費需求，這樣才能實現可持續的良性發展。
拼多多將社交與電商相結合，讓電商不再是流量黑洞，同時也讓那些真正優秀的商品，可以通過社交網絡傳播開，獲取更多的用戶，讓那些用戶口碑不好的劣質商品被淘汰。如同其流量形態一樣，這種對於商品品質的鑑別也是去中心化的形式，商戶很難去通過刪評論、買水軍的方式去影響這一評價體系，唯一能做的就是生產符合用戶需求的優質商品。
讓好的商品自己會說話，這或許才是拼多多的現在，以及未來。而在這個過程之中，一些希望來撈一把流量紅利的劣質商品經營者，與平臺之間的矛盾，在這個去中心化自循環的社區還未完全建立起來之時，平臺從規則層面對這些”害群之馬“的限制和懲罰也就顯得十分必要。
除此之外，在優質好貨更容易被突出之外，拼多多未來也有機會成為中國柔性供應鏈的推動者，因為其相較於傳統的貨架電商，本身就帶有一定的C2B基因，更容易讓用戶需求反向影響商家的生產過程，甚至更往前的產品定位與設計。
總而言之，拼多多作為一箇中國移動互聯網時代的新物種，發展迅猛，有其明顯的不足，但是也有很多可圈可點之處，不需要急於對其下結論，對其多觀察，多給予時間，可能更加實事求是，更加符合商業規律。
閱讀更多 財經新知 的文章
