2017年12月16日北京清冷冬日的夜，五棵松体育馆里热火朝天，这里正在举办可能是迄今为止最为土豪的产品发布会——蔚来ES8七座纯电动SUV。据说本次产品发布会耗资8000万左右，包括接送全国各地首批用户抵京的9架包机和扫荡一空的十几家五星级酒店费用。从周末开始，微博、微信、今日头条持续轰炸、刷屏至今。
今天出差在高铁上闲来无事，心血来潮也来说说蔚来。我关注蔚来至少是去年就开始了，是受汽车行业朋友的影响。但今天不是做蔚来ES8的车评，不黑不吹，只想说说从蔚来的成立，准确的说是从我开始关注到现在蔚来的品牌传播和市场营销。起了个算噱头也不算噱头的名字：蔚来——小米极致营销的另类门徒。
极致传播——偷师小米
蔚来是近五年我所了解到的营销做的最成功的初创企业之一，在零产品塑造品牌方面当之无愧的第一，说白了就是一群做市场传播的人啥产品也没有就凭空宣传、强行推广品牌，形成了强大的影响力，成功塑造了中国特斯拉的形象，这点很是服气。看了前半段描述你可能觉得这个画面似曾相识。没错，确实是的，2010年刚成立的小米就是这套玩儿法的开山鼻祖。如果时间维度拉长到近十年，蔚来还是只能排在小米后面。当年的小米也是一没MIUI二没小米手机，从论坛收集一众屌丝对于美好手机的期待开始，喊出了为发烧而生的口号，依靠庞大的米粉群体，一步步打造了后来无比成功的MIUI和小米手机。但我相信初创时期的小米品牌意识是不如刚初创的蔚来的。不同的是，开山第一人小米比较苦，雷军等创始大佬们都是在传统软件领域奠定了自身地位的人，但对于移动操作系统和手机却没有多少经验，所以小米的伟大更为可贵。另一个让小米更为可贵的是小米输出了可以载入商业史和MBA教材的商业模式——小米模式。因为完全没有可以对标的参考系，这事儿难度等级就不知道翻了多少倍。
蔚来不一样，有特斯拉在前而且凭借马斯克牛逼闪闪的钢铁侠故事品牌塑造很成功，另外李斌却是在汽车或者出行领域深耕的隐形大佬。这样蔚来的故事要好讲一些，不论是去融资还是去传播和营销。当然现在的蔚来不一定会公开承认对标特斯拉，因为现在的蔚来已经开始和特斯拉撇清关系了。其中可贵的是李斌之前在出行领域的创业经历概括起来无非就是互联网+，对于互联网的套路很清楚，小米这个师傅找的也很准。所以从蔚来成立之初，啥也没有就召集了一帮有想法的市场品牌团队。其他不表，单看过去两年来什么产品都没有，每天在微信公众号上言之有物、不停鼓噪的劲儿还是很不容易的。
第一步找跑车大厂去私家定制蔚来高端限量版跑车，通过参加FE赛事打响品牌传播的第一枪。其实这个事情贾跃亭也干过，只是搞了个噱头没落地，也没能像蔚来一样踏踏实实的真的去参加比赛、刷新记录。至少蔚来做PPT的图片是自己真刀真枪搞来的，不像贾布斯的PPT营销纯靠抠图。
第二步来了，第二步其实有点像近些年手机行业发布会的意思搞宣传。现在去看任何一场手机发布会，你会发现雷军这些主讲人既是芯片设计师、相机调教师、材料工程师、化学工程师、工业设计师，要命的是他们的有时候还是化妆师。说白了就是大家更愿意把自己的产品解剖开了给别人看，告诉大家我的菜是怎么来的、用的什么料、怎么烹饪的、火候怎么掌握的，而提供大料的都是索尼、高通等行业大佬。为什么要这么做？当你没法找到对标参考系的时候，只能从自己入手，让大料来背书，另外敢于解剖自己总是显得诚意更足的。蔚来是怎么做的呢？把电动车大卸八块，定期作为专题宣传介绍每一个系统、电机、转子、铝合金、锂电池等等，嫣然自己就是中国电动车行业的布道者，不知道这个时候的比亚迪在做什么，也许这就是互联网基因相对于传统行业的基因在传播上的优势所在。蔚来做的好的一点也是值得大家学习的点是在第二步这个阶段宣传的时候拉上了供应商。不，蔚来内部不允许叫供应商，所有的都叫合作伙伴。蔚来从零开始，上来必须学习小米师傅的玩法，合作伙伴必须全都是顶级的，让顶级的合作伙伴来给品牌背书（除了最后一部分要谈的那个，那个也是无奈之举）。传统行业里玩儿惯了的汽车行业合作伙伴们此时可能都在自己内部折腾当下火热的数字化营销与转型，搞得焦头烂额，巴不得和精通互联网玩法的蔚来一起撒欢搞一把时髦的互联网营销，这简直就是一拍即合的双赢的合作。有事没事儿看到蔚来公众号推文的时候全是行业顶级合作伙伴和蔚来一起在宣讲电动车的每一关键零部件或者原材料，形式多样、内容丰富，名词怎么专业怎么来，完全激起了我的学习欲望。车不一定买，学点知识去吹牛还是有动力的。看上去比小米还狠，都赶上全裸了，诚意是足够了。
第三步就不是一般玩家可以玩的了，围绕投资人又是一波强势营销和背书。李斌李大牛互联网界也算名头不小，北大社会学系背景，手下两家汽车出行相关的上市公司。据说摩拜单车的idea是李斌想的，自己太忙没空做才叫胡玮炜张罗，自己投了140万做了天使。说明实力还是杠杠的。所以五十六个民族五十六朵花，五十六个蔚来的投资人爸爸亲如一家。这句有点扯淡嫌疑，毕竟刘强东、李彦宏、马化腾想尿到一个壶里不容易，但蔚来这事儿上还就真尿在一个壶里了，加上北大学长俞敏洪，投资界淡马锡、高领加持，简直就是集齐了中国互联网大半壁江山。其中意图最明显的当属百度，毕竟是要靠AI引领无人驾驶浪潮的主儿。蔚来第三步的打法简直就是炫富秀爸爸，以蔚来为依托，和行业声名显赫的大佬投资人互动拉伸品牌高度。比如就像奶茶妹妹说的刘强东听李斌讲了几分钟，考虑了十秒钟就决定投资的故事一样，像极了当年马云马爸爸几分钟搞定孙正义的梗。
至此，中国特斯拉的形象塑造完成了，品牌传播力也算到一个极致了。当然市场传播再强大也只能完成品牌构建的第一步就是品牌传播，而不能完成品牌建设的全部。从周末蔚来ES8发布开始，真正的压力交给了产品部门，毕竟除了纯粹的服务业，其他都得靠产品作为支撑点，才能完成品牌建设的第二步。以小米手机推出后米粉们的自来水式的宣传推广来看，可以想象蔚来明年第一季度车辆交付后，必然会围绕首批交付的用户展开新一轮的传播宣传，进而完成品牌的完全构建。完成这一环有两个要素必不可少，存在的变数也大。首先产品得在作为车的基本属性上不能掉链子，中规中矩即可。让用户成为自来水的关键是体验得足够好，那么多附加功能总得有一个或多个击中用户吧。毕竟发布会已经说的很直白了，就是要“重新定义汽车用户体验”。另外，类似发布会上服务器崩溃在车载系统里是不可饶恕的，尤其在拥有无人驾驶功能的智能汽车里。这些都是产品力的体现和考验。其次也是比较关键的是料事于先，提前完成倾向性首批用户选择。对首批用户从市场传播角度形成若干指标进行筛选，以利于车辆交付后的正向传播，防止不可控的传播事件发生。最后，对于目标传播用户，完成交付前、中、后，至少长达一年的跟踪服务，以他们为基础完成副驾女王模式、车载人工智能、充电桩、换电、移动充电车等半干预的可控式传播。听着鸡贼，品牌传播与公关比这个鸡贼恶心的多了去了，大家都不容易。
产品定位——蔚来和小米的无奈选择
七座SUV、北上广深等受限城市发售、从零开始的充换电服务体系，无不透露出一个尴尬的事实——从零开始者都是无奈的。七座SUV，瞄准的是二胎放开后的家庭消费者，这个策略看似奇怪，但是结合目前主要在北上广深投放的充换电服务可以看出来这不算一个坏的选择。北上广深二胎家庭，大多中产朝上的群体，基本都已经有了第一辆车，蔚来作为第二辆车对于车的属性要求变低，但体验属性大幅提升，适合没有汽车制造经验的互联网玩家。二胎家庭，大空间的七座SUV变成一个合理的选择。北上广深，牌照受限，一辆用户体验良好的七座新能源电动SUV就被很合理的选择了出来。群体基数可以，素质较高，对于产品有理性需求，不至于产生太多非理性评价。合理又安全的选择。
蔚来不想做大基数的用户群体吗？当然想！但现在的蔚来不敢想，也没能力去想。一个五座SUV，分分钟就会被长城哈弗弄死，更遑论大家一拥而上后的服务体系、人工智能体系对于现阶段的蔚来来说根本没法支撑。七座SUV成了一个充分差异化的小众选择，符合眼下的蔚来。
和小米何其相似。以为发烧而生横空出世，和蔚来是一样的逻辑，只不过是相反的套路。发烧群体人数差不多刚刚好，第一次玩手机的雷军供货能力也就那么多，就这还被骂饥饿营销。发烧友硬件性能至上，体验其次。主要还是对于手机而言，找供应商堆硬件性能最简单粗暴，而打造苹果级的iOS交互体验和硬件ID却非常难。所以这是小米的选择。现在的小米发布会上，雷军已经很少讲为发烧而生了，因为小米已经走过了苦日子阶段，已经完成了品牌构建和供货能力建设，进入到了少有的更高级阶段，开始输出自己的品牌影响力了——米家&有品，生态系统成了他经常提的词汇了。
蔚来的定位：谷歌和苹果 vs 华为和小米
前两天看到了今日头条上的一篇报道，采访蔚来副总裁庄莉的。庄莉其人大家很少听到，这里花几秒钟八一下。在中国的互联网领域，有一个传奇性的“清华计算机系96级”，这级的学生中的王小川（搜狗CEO）、许朝军（点点网创始人兼CEO）、周杰（浪淘金创始人、CEO）、胡宁（360 CTO）等，后来都成了中国互联网呼风唤雨的人物。而庄莉和先生周枫（网易有道CEO）是96级出了名的神仙眷侣。庄莉于2000年和2002年分别在清华大学获得计算机学士和硕士学位，2008 年于加州大学伯克利分校获得博士学位。在加州伯克利大学读博期间，参与创立了网易有道，曾担任微软研究员，前雅虎北京研究院个性化推荐部门总监，猎豹移动首席产品架构师和工程副总裁。现任蔚来软件开发（中国）副总裁，负责车辆软件研发，旨在打造电动、智能、联网的未来汽车，为用户带来超越期待的驾驶体验和愉悦的生活方式。
庄莉说在她看来特斯拉更像谷歌，一切技术先行，技术压过产品体验，整个特斯拉的汽车给人感觉有点冷冰冰。这点作为坐过某客户用来接待的特斯拉的我来说，很是赞同。特斯拉里面除了中央大屏幕操控平台，其他带来丰富体验的点确实不多。庄莉说她希望蔚来更像苹果，产品体验优先，技术深厚但藏在体验之中不外漏。我觉得对于目前的蔚来来说这个只能是个美好的理想状态。而对于现在的蔚来来说，足够讨巧也很互联网。零造车经验、无制造业基础，就谈不上汽车技术本身，这些深厚技术积累还是在传统车厂里。深厚的互联网理解力，互联网意识领先的中国用户群体，怎么看都是一块金矿，也更容易通过体验和服务变现。更何况互联网的玩法就是把长板优势发挥到极致。
这让我想到了同是安卓阵营的华为和小米。如果拿苹果进来比较就太不公平了，所以这里不说苹果。华为，自有麒麟AI处理器，领先的双摄调教，公认的技术实力代表。但是用过华为手机的人，特别是Mate系列的造型，还有全系列的EMUI，特别是华为体验店展示机的EMUI，你会再次相信用户体验和审美这件事情要做好是个基因问题。至少目前的小米是体验胜过技术本身的，商业模式玩法也是领先于整个行业的。但不论怎么说，作为有情怀的企业家都是奔着科技公司打造的，雷军不会说自己只是卖手机的，李斌也不想说自己只是个卖车的，科技公司科技还是要有的，只是选择合适的时间开始补课而已。
江淮的杀伤力超出想象——每辆车品牌减值10万
目前不同消息说法不一样，有的说车尾只有“蔚来”二字，有的说是“江淮蔚来”，初步预计多了“江淮”二字，每辆车品牌减值10万块钱这个级别（这一点应该在蔚来和江淮之间有合约约束的）。因为这是和前面产品定位分析矛盾的，这些目标群体的第一辆车都不至于是江淮级别，更不用说第二辆车。触动他们消费的更多的是非车属性，但前提是江淮在产品和质量基本面不能掉链子。李斌虽然对媒体喊不要看不起江淮，但是消费品就是这样，你没有证明过自己别人要怎么来相信你，更何况江淮本身定位就是低端，和蔚来团队塑造的品牌形象是矛盾的。当然，蔚来能找到江淮已经实属不易了。互联网玩家、新手入局，说白了传统品牌车厂是有自己算盘，是看不上蔚来这样的玩家的，不会接蔚来的单。大家要欣慰的是蔚来找到的是江淮而不是众泰。
所以请知足！
传统品牌车厂在新能源车这一局胜算有多大？自我革命从来都不易。汽车是个慢行业，但任何被互联网和人工智能裹挟的行业都是要有加速度。现在真实故事已经开始在汽车行业上演。为什么马斯克、李彦宏、李斌、庄莉这些人义无反顾的投入到汽车行业，那是因为技术的革新已经到了推动汽车行业变革的时候了。至少目前有影响力的新能源汽车品牌，纯电动车里没有传统品牌车厂什么事情。这无疑又是一则被跨界颠覆的故事，类似于诺基亚的故事再次上演不是不可能，只是这次花费的时间要更久些。毕竟当时手机行业基本就是诺基亚的天下，而汽车行业是充分竞争、不缺高手的，所以战斗必然会持久一点。
但是，就像大家看到李斌在发布会后密会郭台铭一样，富士康可能会出手。一旦富士康杀入汽车代工行业，刚才关于江淮的分析都将不是问题。用户是不会嫌弃富士康既代工iPhone又代工小米的。这就是专业代工厂的价值所在。
小米，七年磨一剑，曾经输出了颠覆性的降维攻击和极致营销等打法，但最为可贵的是上演了极为罕见的谷底逆袭和生态系统构建，现在被国美内部列为未来头号劲敌。李斌的汽车征途才真正开始，肯定不会一路顺遂，雷军做得到的李斌是否也能做到？如果看到雷军也是蔚来的投资人之一，你是否会对蔚来这个小米极致营销的另类门徒增加几份信心呢？
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