新經濟時代正在到來，消費升級勢不可擋，人群迭代加劇，數字化浪潮浩浩蕩蕩，商業生態全線升級。面對日趨複雜的市場和媒介傳播環境，金融品牌如何智慧應對、順勢而為、制勝未來？
7月26日，昌榮傳播聯手CTR共同發佈《金融品牌傳播白皮書》，對金融行業傳播態勢進行了全面研究與解析，是洞察金融品牌傳播嬗變的重要窗口。為此，媒介360第一時間專訪昌榮傳播市場與媒體研究中心總經理趙斌，請她深度解讀金融行業的傳播風向及營銷創新之道。
“一帶一路”與消費升級機遇下 金融廣告主對未來預期樂觀
關於金融廣告主對市場的信心指數，趙斌指出，“雖然從大環境來看，中國經濟增長速度放緩，會給各行各業造成一定壓力，但是具體到金融行業，其實是挑戰與機遇並存的。很多金融廣告主對未來的形勢判斷，還是非常樂觀的，並沒有大幅度削減廣告預算。”
一方面，“一帶一路”國家戰略為金融業提供了無限商機。“一帶一路”戰略正把歐亞兩個包容互補的市場聯繫起來，使其逐漸成長為世界上最長、最具發展潛力的經濟大走廊，這離不開金融聚集資本、配置資源的關鍵作用。
另一方面，中國社會正在經歷新一輪的消費升級。隨著人民生活水平不斷提升，新中產以及年輕消費圈層崛起，在消費時越來越注重品牌、品質以及個性化需求的滿足。消費升級、線上消費、超前消費、投資理財等等，為金融行業的發展創造了蓬勃動能。
趙斌認為，“對於金融企業而言，應該把握住這些營銷大勢和機遇，快速跟進，挖掘市場的無窮潛力。”
面對全新市場競爭環境 廣告主兩大訴求：建大品牌 促強效果
金融行業有著無限的發展機遇，但也面臨著同質化、白熱化的市場競爭局面。伴隨著行業的快速增長，競爭會變得更加殘酷和激烈。在趙斌看來，“為了更好地應對市場變革形勢，在市場競爭中脫穎而出，金融企業在營銷傳播上，越來越注重品牌與效果兩手一起抓，進行品牌的活化以及精準化傳播。”
樹立大品牌意識，把品牌打造成戰略性資產
金融行業的競爭，未來會越來越集中到品牌之爭，品牌才是金融企業的城牆和護城河。
從國家戰略層面，加強品牌建設，發展品牌經濟，是我國經濟轉型升級的方向，是推動供給側結構性改革的重要舉措。面對國內外金融業發展的新形勢，國家也在積極推動品牌戰略，助力中國自主品牌發展，在金融領域打造更多的國際知名品牌。
從消費者選擇層面，在日趨複雜的消費環境中，消費者對金融的安全性要求會越來越高。面對眼花繚亂的產品選擇，消費者會更傾向於有強品牌力背書的產品，大品牌更能為消費者帶來安全感和信賴感。
從企業競爭層面，只有建立人格化、差異化的品牌形象，與用戶建立情感連接，金融企業才能更具競爭力，在同質化市場競爭中突圍。“這也印證了，即使金融行業的品牌硬廣投放是略有下降的，但對於品牌形象的廣告投入，是逐年增加的，”趙斌指出。
針對不同圈層進行精細化溝通，提升效果轉化率
除了打造強有力的品牌，在提升效果轉化率層面，品牌主的需求也會越來越迫切。
CGO時代，品牌主把“業務增長”放在了前所未有的戰略高度，營銷戰略的本質即增長戰略。畢竟，銷售業績是一個企業生存的命脈。
品牌主希望精準找到目標用戶，並進行不同圈層的精細化溝通，與消費者深度連接，真正去打通從品牌傳播到銷售轉化的營銷閉環。
守正出奇，金融品牌營銷傳播ROI的高效升級之道
針對金融廣告主的兩大訴求，趙斌提出了“守正出奇”的策略：“守正，金融企業要堅守住自己品牌形象這塊寶貴金字招牌，持之以恆去打造品牌的專業性和可信賴性；出奇，針對不同人群圈層，深挖需求，找準媒體溝通點，用他們喜歡的方式，去做創新性營銷，尋求高效轉化之道。”
“守正”：如何持之以恆去打造品牌的專業性？
選擇權威媒體平臺 借勢大內容IP
金融企業在打造大品牌之時，最高效的方式，依舊是選擇與權威媒體平臺合作。權威媒體平臺，具備極高的公信力、正向的價值觀以及廣泛的受眾基礎。通過權威媒體的烘托與賦能，金融企業能夠更高效能打造出專業、實力、安全以及可信賴的品牌形象。
趙斌舉例，“比如央視，作為國家級媒體，能夠給到品牌很強的背書效應。藉助央視的權威性和光環，再加上與大政經事件、欄目的結合，金融品牌的價值感和品質內涵能夠得到快速提升。”
中國工商銀行佔位唯一軟性資源CCTV-2“一帶一路”專題紀錄片獨家特約，中國人民保險集團獨家支持十九大紀錄片《輝煌中國》，就是典型的“大品牌+權威媒體+大IP”營銷的典型案例。以大IP為核心，整合OTT、社交媒體、新媒體等多種媒介聯動，最大化傳播聲量，與消費者進行全方位、立體化溝通，促進品牌價值倍增。
借力體育大賽事 引爆品牌傳播
2018年是體育大年，全民體育熱潮持續高漲。在剛剛落幕的世界盃中，金融品牌的參與熱情也非常之高。越來越多的金融品牌，開始關注到體育營銷並加大投入，借力體育大賽事，引爆品牌傳播。
體育愛好者與金融消費者，其實有著高度的重疊性，都是對品質生活有更高追求的人。再加上，體育本身具備積極陽光、拼搏進取的精神內核，在觀看賽事之時，消費者的情緒被全部調動起來，品牌更容易與消費者達成情感共振，讓品牌深入人心。
“出奇”：如何尋求高效轉化之道？
造節營銷 為消費者創造更好的價值回報
為了更好地激活品牌互動以及消費者參與感，金融企業對造節營銷越來越重視。通過創新式的造節營銷，一方面能夠製造一個社會事件，線上線下聯動，聚合媒體進行熱點傳播，另一方面給到消費者切切實實的實惠，為消費者創造更好的金融消費體驗和價值回報，提升消費轉化率。
中國郵政儲蓄銀行在推出一個信用卡產品時，與火山小視頻合作，用短視頻社交的方式發起一個活動，鼓勵低線市場的青年群體參與。有趣的內容，加上適當的激勵機制，極大地激發了年輕人的參與熱情，最終實現了很高的產品註冊效果。
用娛樂化社交化方式 與年輕人玩在一起
成長於互聯網的新一代消費者，有著全新的生活態度和價值取向，獨立不羈、渴望自由、展現自我，更注重差異性的體驗。金融品牌在與年輕圈層溝通時，不能僅僅擺出權威範兒，還要用更娛樂化、社交化、場景化的方式，真正與年輕消費者玩在一起。
廣發銀行的很多營銷活動，就已經融入了二次元、網紅、手遊等新鮮跨界元素，用年輕人喜歡的方式，去與年輕人做溝通，與年輕人成為朋友，建立人格化品牌形象。
大數據營銷 賦能傳播精準性和實效力
大數據和新技術，正在驅動營銷行業的全新變革。大數據對於金融企業的營銷傳播，尤其重要。金融行業本身就是大數據平臺，擁有豐富的數據資源可供挖掘與深耕。再加上，金融消費者在需求方面，更加個性化和多樣化，以新中產人群為例，不同生命週期、不同消費習慣、不同價值追求，需求各不相同，維度和變量非常豐富，這就需要大數據進行精準捕捉。
趙斌認為，目前來看，金融品牌在大數據應用上，主要是根據目標消費者的精準需求，用程序化方式推送千人千面的素材，找對人、說對故事，快速打動消費者並實現行動轉化。未來，大數據會在營銷鏈路中發揮更強大的作用，不僅僅是精準傳播，還可以反哺品牌定位、營銷策略等等，甚至直接作用於產品端，為產品開發與優化提供決策支持。
寫在最後
對於金融行業而言，這是一個想象力爆發、擁有無限機遇的時代，也是一個挑戰重重、新舊加速洗牌的時代！從營銷和傳播層面，金融企業必須樹立大品牌意識，深耕圈層與效果營銷，守正出奇，讓每一次與消費者的連接，都更人性化、更有價值，打造品牌競爭壁壘，更好地贏得未來！
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