本周，耐克在洛杉矶开设了新店，这一举措被耐克称作「最雄心勃勃的尝试」，将数字和实体零售体验融为一体，重点关注社区和数据挖掘。
「我们将其描述为一个本地化和个性化的会员商店，可以解决速度和便利性问题，」耐克首席数字官Adam Sussman说：「通过我们的会员App和对这座城市的洞察，可以真正了解我们的会员数据，查看附近的购买模式。这对我们来说是第一次。」2016年，Sussman被聘为耐克首位首席数字官，专注于开发独特的数字产品，及改变其店内战略。
新店位于洛杉矶西部的梅尔罗斯大道（Melrose Avenue），根据附近NikePlus成员的购买数据安排库存商品。NikePlus是其免费社区，提供购物优惠和体育活动。
这一决定是耐克推动零售体验个性化的一部分。2017年6月，耐克公布了ConsumerDirect Offense计划，它通过专注于当地业务来扩大规模。纽约，伦敦，上海，北京，洛杉矶，东京，巴黎，柏林，墨西哥城，巴塞罗那，首尔和米兰12个城市被列为该战略的一部分，并预计从现在起到2020年，这些地区将占其增长的80％。
使用Nike App的购物者，可以查看有库存的商品并预订。然后耐克将这些商品放入店内储物柜中，购物者可以在到店时通过Nike App解锁。对于不需要试用商品的购物者，梅尔罗斯分店也提供路边取货。
「它消除了摩擦，比如顾客询问『这个商品适合我的尺寸吗？』并且能让你和商店运动员建立更好的联系，」Sussman说。「顾客会出现在店里，有时候因为他们确切知道他们想要什么产品，有时候因为他们想请专家为他们设计。」
尽管梅尔罗斯分店提供了所有这些App驱动的体验，耐克仍然雇佣了大量的员工，称为「商店运动员」。
购物者可以通过耐克App与商店运动员发短信，询问优惠和预订商品。商店运动员也能看到购物者的购买历史和感兴趣的商品类型。到目前为止，NikePlus成员在洛杉矶购买的每50双鞋中就有一双是Cortez风格，因此，男鞋和女鞋都相应进行了备货。Sussman说，每两周，25％的现货运动鞋将被更换。
「我们是以人为本的品牌，我们关注的是社区。我们的目的是让商店运动员能更好地与走进商店的会员建立联系，」Sussman说。
商店内部（图片来源：Digiday）
店内购物者在扫描NikePlus会员证后也可以获得一些免费物品。在7月12日的发布会上，耐克提供了精选的免费袜子。但Sussman说，奖品可能会因独家活动或更大的项目而变得更丰厚。
许多独特的体验要求购物者成为NikePlus会员。虽然它是免费的，只需通过Facebook登录或通过电子邮件进行注册。
「每个人都被邀请进入商店，如果你不是会员，你也能获得很好的体验。但如果你是会员，你会有更好的经历，」苏斯曼说。「我们不想强迫人们，但我们坚信，当我们展示它能做些什么时，人们会想获得它。当你走进门店的时候，你想成为会员。」
NikePlus会员的数字储物柜（图片来源：Digiday）
耐克计划在未来将一些经验应用到其他商店，今年晚些时候在日本和纽约的旗舰店推出。然而，其中一些功能可能会在明年发生改变。
「数字化转型的一个方面是快速测试和学习的能力。我们有很多假想正在测试中，我们将改进它们，让它们变得更好，」Sussman说。
翻译：Ben
题图：Digiday
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