本週，耐克在洛杉磯開設了新店，這一舉措被耐克稱作「最雄心勃勃的嘗試」，將數字和實體零售體驗融為一體，重點關注社區和數據挖掘。
「我們將其描述為一個本地化和個性化的會員商店，可以解決速度和便利性問題，」耐克首席數字官Adam Sussman說：「通過我們的會員App和對這座城市的洞察，可以真正瞭解我們的會員數據，查看附近的購買模式。這對我們來說是第一次。」2016年，Sussman被聘為耐克首位首席數字官，專注於開發獨特的數字產品，及改變其店內戰略。
新店位於洛杉磯西部的梅爾羅斯大道（Melrose Avenue），根據附近NikePlus成員的購買數據安排庫存商品。NikePlus是其免費社區，提供購物優惠和體育活動。
這一決定是耐克推動零售體驗個性化的一部分。2017年6月，耐克公佈了ConsumerDirect Offense計劃，它通過專注於當地業務來擴大規模。紐約，倫敦，上海，北京，洛杉磯，東京，巴黎，柏林，墨西哥城，巴塞羅那，首爾和米蘭12個城市被列為該戰略的一部分，並預計從現在起到2020年，這些地區將佔其增長的80％。
使用Nike App的購物者，可以查看有庫存的商品並預訂。然後耐克將這些商品放入店內儲物櫃中，購物者可以在到店時通過Nike App解鎖。對於不需要試用商品的購物者，梅爾羅斯分店也提供路邊取貨。
「它消除了摩擦，比如顧客詢問『這個商品適合我的尺寸嗎？』並且能讓你和商店運動員建立更好的聯繫，」Sussman說。「顧客會出現在店裡，有時候因為他們確切知道他們想要什麼產品，有時候因為他們想請專家為他們設計。」
儘管梅爾羅斯分店提供了所有這些App驅動的體驗，耐克仍然僱傭了大量的員工，稱為「商店運動員」。
購物者可以通過耐克App與商店運動員發短信，詢問優惠和預訂商品。商店運動員也能看到購物者的購買歷史和感興趣的商品類型。到目前為止，NikePlus成員在洛杉磯購買的每50雙鞋中就有一雙是Cortez風格，因此，男鞋和女鞋都相應進行了備貨。Sussman說，每兩週，25％的現貨運動鞋將被更換。
「我們是以人為本的品牌，我們關注的是社區。我們的目的是讓商店運動員能更好地與走進商店的會員建立聯繫，」Sussman說。
商店內部（圖片來源：Digiday）
店內購物者在掃描NikePlus會員證後也可以獲得一些免費物品。在7月12日的發佈會上，耐克提供了精選的免費襪子。但Sussman說，獎品可能會因獨家活動或更大的項目而變得更豐厚。
許多獨特的體驗要求購物者成為NikePlus會員。雖然它是免費的，只需通過Facebook登錄或通過電子郵件進行註冊。
「每個人都被邀請進入商店，如果你不是會員，你也能獲得很好的體驗。但如果你是會員，你會有更好的經歷，」蘇斯曼說。「我們不想強迫人們，但我們堅信，當我們展示它能做些什麼時，人們會想獲得它。當你走進門店的時候，你想成為會員。」
NikePlus會員的數字儲物櫃（圖片來源：Digiday）
耐克計劃在未來將一些經驗應用到其他商店，今年晚些時候在日本和紐約的旗艦店推出。然而，其中一些功能可能會在明年發生改變。
「數字化轉型的一個方面是快速測試和學習的能力。我們有很多假想正在測試中，我們將改進它們，讓它們變得更好，」Sussman說。
翻譯：Ben
題圖：Digiday
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