本文是Samuel Scott為The Drum撰寫的一篇獨家雙週刊專欄。Scott曾擔任記者、報紙編輯和高科技行業營銷與傳播總監。文中，Scott對敏捷營銷提出了諸多批評，並評論了「敏捷」與「戰略」的諸多不合拍之處。
「在許多方面，現代營銷與軟件行業的共同點，要比傳統的營銷管理更多。」營銷技術專家Scott Brinker在2016年的《黑客營銷》一書這樣寫道。
他是對的嗎？
太多西裝革履的營銷人似乎厭惡自己，討厭他們的工作，而希望自己是穿著連帽衫的軟件開發人員。這是我所推測的、數字營銷用了這麼多高科技流行詞的唯一原因。
「10x程序員」和「10x營銷人員」，「DevOps」和「MarDev」，「T形開發人員」和「T形營銷人員」……許多網絡營銷人員都希望被稱為「增長黑客」。當互聯網營銷人員沒有原創思想時，他們似乎從高科技世界中竊取了一個創意。數字營銷人認為技術人員和Kim Deal（美歌手、音樂家——譯者注）一樣酷，並認為任何軟件開發行業中有用的想法，都必須複製到營銷中。
但是打造品牌和調配軟件是兩件非常不同的事情，因此兩者永遠不合拍。儘管如此，只知道軟件開發、而不知道傳統營銷的創業公司創始人卻不這麼認為。
「敏捷營銷」的興起
最近，Facebook宣佈了針對App的Codeless Events Setup，表示「為你的移動App提供更高效，更靈活的營銷」。
首先，理解這個術語很重要。歷史上，軟件開發人員按照線性流程工作。第一個團隊編寫了一批代碼，併發送給第二個團隊，後者負責編寫另一部分。第二個團隊再發給第三個團隊。如此直到產品完成。新版本很大，但很少發佈。這被稱為「瀑布」模型。
在21世紀初，一組開發人員發佈了敏捷軟件開發宣言。「敏捷」模型旨在快速、但是小批量發佈新版本。瀑布模型可能每年創建一個單獨的大型新產品，而敏捷過程可能每週都會產生新的、更小的功能。特定時期的工作可能取決於客戶需求、產品反饋和競爭對手行動等因素。
2012年，一群自稱「敏捷營銷人員」聚集在舊金山的SprintZero活動中，隨後發佈了「敏捷營銷宣言」。以下是主要原則：
經過驗證的知識，而不是觀點和約定俗成
以顧客為中心的協作，而不是「孤島」和「層級」
適應和迭代，而不是爆炸性的廣告活動
有一套流程來尋找客戶，而不是靜態預測
靈活，而不是死板的計劃
響應變革，而不是跟隨計劃
多次小規模試驗，而不是豪賭
「敏捷營銷是對變革的響應，並開發出相應的方法、以更快的發佈進度來講述品牌故事，同時將對實時數據的洞察融入流程的每個階段，」Tealium公司（一家位於加州的銷售企業營銷軟件的公司）CMO Adam Corey表示。「將可交付成果分解為更小的可交付成果，可以在瞬間響應不斷變化的趨勢、技術和客戶需求。」
「敏捷營銷只是一種遵循一套原則的方法，其目標是通過更快地轉向不斷變化的全球市場，來更快地提供商業成果，」Small Footprint（一家美國敏捷軟件開發公司）營銷策略主管Peter Mikeal說道。
敏捷的潛在利益
幾位營銷人告訴我敏捷模式的好處。
「我們的所有客戶都採用敏捷營銷，這是企業內部整合後的廣告部門的優勢之一，」英國Oliver機構首席執行官Sharon Whale表示。「我們最近與英國旅遊局的合作持續了六個月。在此期間，我們提交了261份簡報，併為全球22個市場的客戶提供服務。」
「客戶相信in-house團隊，因為它提供了敏捷營銷的最佳範例，」她繼續說道。「沒有來自多家代理公司的各種各樣的信息，每月節省大量成本，並且建立新的工作流程管理系統，確保簡報可以隨時得到分配、處理和改進。
「我們所做的一切都是以敏捷模式完成的，」英國機構Essentia的數字主管Mike Harrison表示。「其中對於一家大型電話網絡提供商，我們引入了一個互動測試，短期內參與訪問、停留時間和下載量增加了100％以上；更多的互動測試和其他活動，使得用戶在過去的12個月中保持了較高水平的參與度。」
「就我們的營銷活動來說，因為我們是一家科技公司，我們可以跟蹤很多事情，」加拿大媒體閱讀平臺PressReader的營銷和傳播總監Kristin Eberth表示。「這意味著我們在數字和非數字廣告活動中可以非常敏捷，因為我們可以非常輕鬆地獲得對ROI的基本概念。我們的DNA就是不斷測試不同的變量，根據用戶反饋調整廣告活動，並快速行動。」
但這些說法並不總是有效的
我無法與個別營銷團隊的成功爭論，但孤立的例子不能進行有效驗證。
社交媒體愛好者指出，GlobalWebIndex等研究表明，40％的互聯網用戶會關注社交媒體上的商業賬號。（2007年，我曾經給電影《蜜月危險期》的Facebook頁面點贊，直到現在才徹底忘記它。）
但是，當你深入其中去看，事實證明「社交媒體營銷」幾乎沒用，因為人們主要關注朋友、家庭成員、政治家、名人和運動隊。只有某個消費品牌總市場中微不足道的一部分人，才會在社交網絡上關注品牌，並與該品牌互動。2018年，消費者品牌沒有什麼理由在社交媒體上出現（除非你是漫威影業、妮琪·米娜或皮克福德）。
同樣，與傳統營銷實踐相比，聲稱敏捷營銷有效這一做法同樣可疑，因為「真空」中的數字缺乏上下文來說明營銷活動的背景。
「你根本無法進行雙盲研究——在雙盲研究中，你可以在相同的情況下對兩種方法進行比較。」荷蘭管理作家兼專欄作家Richard Engelfriet表示，「所以那些聲稱他們取得更好成績的市場營銷人都在胡說八道。沒有證據。也許一些『敏捷主義者』會提出『科學證據』。但它始終只是一項調查，在調查中，贊成敏捷的人會問人們，是否相信敏捷能起作用——這就像問教皇，他是否是天主教徒一樣。」
此外，敏捷營銷理念中有很多並不新鮮。再看一下上面的基本原理。「經過驗證的學習」是BBHLabs和英國的IPA以及澳大利亞的Byron Sharp等公司所做的事情。「以客戶為中心的協作」和「客戶發現」恰好體現了面向客戶的傳統原則。
「敏捷營銷被那些身處科技行業、沒有經過充分營銷培訓的人宣傳為新事物。」英國營銷顧問Samuel Brealey表示，「這有點像發明輪子的人，雖然發明出來的實際上是六角形的，而且他不稱其為輪子，他仍然聲稱它比輪子更好。在科技或其他領域中，規模最大、壽命最長的公司仍然使用傳統的戰略營銷，以平衡短期效果和長期效益。」
敏捷其餘的部分，不過是目光短淺的「短期主義」。AgileSherpas有一份敏捷營銷案例研究清單，但內容含糊不清，並沒有明確說明使用了哪些促銷策略和媒體組合。Econsultancy收集的敏捷營銷案例，一部分是一大堆在社交媒體網絡上隨機發布內容的「超快速」方式，另一部分是任何優秀的營銷人員無論如何都應該做的事情。敏捷似乎只是非常迅速地進行營銷溝通，而且總是通過數字渠道。
瑞典戰略諮詢公司Rouser的首席執行官JP漢森表示，簡而言之，敏捷的問題在於，它非常影響當前困擾現代營銷的短期主義。「所謂的『敏捷』只不過是一種放棄戰略、見風使舵的做法。」
此外，將流行文化現象或新聞事件融入廣告活動，並不新鮮。只是今天的新聞每小時都會發生，而不是每天一次。
在最早一批也是最臭名昭著的宣傳案例中，愛德華·伯納斯於1929年被美國菸草公司聘用，以增加女性吸菸者的數量。紐約市即將舉行復活節星期日遊行，他付費給女性，讓她們在遊行時吸菸，並命名為所謂的「自由火炬」運動。這一可恥的舉動吸引了無數的媒體報道，並增加了香菸的銷量。今天這種運動可以依據「敏捷」的理念發生，唯一的區別是它們可能會更快地發生。
哪種營銷策略和渠道有變化？
本專欄的長期讀者，知道我通常會討論促銷策略和媒體渠道。我觀察的是促銷而不是產品，我還沒有看到在這種情況下，敏捷營銷的具體例子。為什麼？策略和渠道不會有太大的改變。
現代促銷組合的策略包括廣告、直復營銷、公共關係、個人銷售和搜索引擎優化。廣告是長期向大眾推送信息的反覆傳播，以創意和令人難忘的方式打造品牌；保持「敏捷」，並且每週做一次改變，這會是廣告失敗的原因之一。創意廣告不能像軟件代碼那樣被分解。廣告計劃不能也不應該經常改變。
公共關係可能包括媒體關係，與記者建立積極關係以長期宣傳的行為，以及與KOL和產品用戶等群體類似的社區關係。公關是一種長期策略，具有特定的受眾，其執行不能、也不應該持續變化。
個人銷售，只是銷售人員做他們最擅長的事情。他們可能會與位於銷售漏斗下端的B2B軟件的潛在客戶溝通，或者每週在新社區按響門鈴，以銷售吸塵器。同樣，個人銷售的基本思想不能、也不應該不斷變化。
但是，敏捷在搜索引擎優化、直復和客戶支持方面非常有用。
2014年，Investing.com負責增長和營銷的主管Igal Stolpner，在Moz的博客上發佈了一篇帖子，展示了敏捷思維如何幫助SEO，因為搜索算法經常發生變化。持續進行小規模的特定更改，可以解決技術錯誤和其他網站問題。這些做法可以而且應該不斷改變。
「我們的核心營銷重點是自然搜索，」英國在線零售網站Lovethesales.com的首席營銷官兼聯合創始人Stuart McClure說。「依靠敏捷，我們可以非常迅速地適應搜索引擎的任何算法變化。我們通過自然搜索，將數百萬用戶引流到我們的網站，雖然我們的預算微不足道，人力資源也非常有限。」
直復營銷是最明顯的使用敏捷的例子。如果我通過Google Ads、LinkedIn和Facebook發佈廣告，目標是以最低的成本獲得最多的銷售、或最佳潛在客戶。轉化率和價格不斷變化，因此持續調整支出是有意義的。客戶服務也是如此，因為需要更快地解決重要客戶或反饋。這些做法可以而且應該快速執行。
促銷組合中的營銷渠道在很大程度上不會改變。從平面到電視、收音機、直郵、電子郵件、谷歌到Facebook的每個渠道，都有長期存在的優勢和劣勢：電視很昂貴，但最擅長打造品牌；電子郵件很便宜，但可能會被視為垃圾郵件；根據澳大利亞市場研究公司Roy Morgan最近的一項研究，傳統媒體遠比社交媒體更受信任。
任何既定渠道的利弊，都很少發生變化，因此除了直復、SEO和客戶服務的特定情況外，幾乎沒有理由變得「敏捷」，並從根本上改變各個渠道的開支。如果你的產品是軟件，那麼敏捷可以用來構建你銷售的產品——但產品和促銷是兩回事。
戰略至關重要
經濟學是研究市場如何有效地分配稀缺資源。營銷人員應該記住這一點。對於任何給定公司的營銷溝通，一些促銷策略將優於其他策略。有些渠道會比其他渠道更好。戰略決定了營銷的重點所在。
戰略就像交響樂。每項促銷策略或媒體渠道，就像樂隊中的一群音樂家。但是，並非世界上任何一種樂器都適用於任何一首歌曲，因此不應該將每種策略或渠道都納入戰略。戰略通過預先研究和確定做什麼、和不做什麼，來促成效率最大化。
每一套專業樂器在交響樂中都扮演特定的角色，營銷行為在整合營銷活動中也是如此，其結果會是產生令人賞心悅目的事物，就像ABC的1982年歌曲Poison Arrow視頻中，完美同步的樂器一樣精彩。但是，如果數不清的樂器開始不按順序、自顧自地演奏，那麼我們聽到的歌曲將會很可怕。
和諧，意味著共同發揮作用。創意廣告可能會激發記者的靈感，而撰寫相關文章，並通過宣傳推動廣告活動得到廣泛曝光。通過電子郵件獲得激勵的客戶支持，可能會鼓勵用戶在社交媒體上傳播信息。另一方面，「和諧」取決於戰略決策，決定誰唱歌、誰不唱歌。
但堅持「敏捷」、並且一直在改變短期策略的品牌只會虧錢。不幸的是，德勤最近為Facebook進行的一項研究發現，今天澳大利亞只有17％的營銷人員認為長期品牌建設是首要目標。
「最糟糕的情況是，敏捷只會引起雜亂無章以及大面積的混亂。」英國機構VCCP Kin的高級策略師Rob Estreitinho說：「風險之所以發生，通常因為團隊不考慮總體戰略方向，而只關注戰術層面。大量的假設和策略，如果沒有一個指導性的願景，很少會產生好結果。」
假設你做「敏捷營銷」，並且一直測試各種策略和渠道。如果要花幾個月的時間來確定哪種方法最有效，那就浪費了時間和金錢。一個好的戰略將決定一開始要做什麼。
請記住：你是營銷人員，而不是軟件開發人員。
預告
《黑客營銷》作者Scott Brinker 回應了Samuel Scott。敬請期待明日文章。
翻譯：Fred
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