本文是Samuel Scott为The Drum撰写的一篇独家双周刊专栏。Scott曾担任记者、报纸编辑和高科技行业营销与传播总监。文中，Scott对敏捷营销提出了诸多批评，并评论了「敏捷」与「战略」的诸多不合拍之处。
「在许多方面，现代营销与软件行业的共同点，要比传统的营销管理更多。」营销技术专家Scott Brinker在2016年的《黑客营销》一书这样写道。
他是对的吗？
太多西装革履的营销人似乎厌恶自己，讨厌他们的工作，而希望自己是穿着连帽衫的软件开发人员。这是我所推测的、数字营销用了这么多高科技流行词的唯一原因。
「10x程序员」和「10x营销人员」，「DevOps」和「MarDev」，「T形开发人员」和「T形营销人员」……许多网络营销人员都希望被称为「增长黑客」。当互联网营销人员没有原创思想时，他们似乎从高科技世界中窃取了一个创意。数字营销人认为技术人员和Kim Deal（美歌手、音乐家——译者注）一样酷，并认为任何软件开发行业中有用的想法，都必须复制到营销中。
但是打造品牌和调配软件是两件非常不同的事情，因此两者永远不合拍。尽管如此，只知道软件开发、而不知道传统营销的创业公司创始人却不这么认为。
「敏捷营销」的兴起
最近，Facebook宣布了针对App的Codeless Events Setup，表示「为你的移动App提供更高效，更灵活的营销」。
首先，理解这个术语很重要。历史上，软件开发人员按照线性流程工作。第一个团队编写了一批代码，并发送给第二个团队，后者负责编写另一部分。第二个团队再发给第三个团队。如此直到产品完成。新版本很大，但很少发布。这被称为「瀑布」模型。
在21世纪初，一组开发人员发布了敏捷软件开发宣言。「敏捷」模型旨在快速、但是小批量发布新版本。瀑布模型可能每年创建一个单独的大型新产品，而敏捷过程可能每周都会产生新的、更小的功能。特定时期的工作可能取决于客户需求、产品反馈和竞争对手行动等因素。
2012年，一群自称「敏捷营销人员」聚集在旧金山的SprintZero活动中，随后发布了「敏捷营销宣言」。以下是主要原则：
经过验证的知识，而不是观点和约定俗成
以顾客为中心的协作，而不是「孤岛」和「层级」
适应和迭代，而不是爆炸性的广告活动
有一套流程来寻找客户，而不是静态预测
灵活，而不是死板的计划
响应变革，而不是跟随计划
多次小规模试验，而不是豪赌
「敏捷营销是对变革的响应，并开发出相应的方法、以更快的发布进度来讲述品牌故事，同时将对实时数据的洞察融入流程的每个阶段，」Tealium公司（一家位于加州的销售企业营销软件的公司）CMO Adam Corey表示。「将可交付成果分解为更小的可交付成果，可以在瞬间响应不断变化的趋势、技术和客户需求。」
「敏捷营销只是一种遵循一套原则的方法，其目标是通过更快地转向不断变化的全球市场，来更快地提供商业成果，」Small Footprint（一家美国敏捷软件开发公司）营销策略主管Peter Mikeal说道。
敏捷的潜在利益
几位营销人告诉我敏捷模式的好处。
「我们的所有客户都采用敏捷营销，这是企业内部整合后的广告部门的优势之一，」英国Oliver机构首席执行官Sharon Whale表示。「我们最近与英国旅游局的合作持续了六个月。在此期间，我们提交了261份简报，并为全球22个市场的客户提供服务。」
「客户相信in-house团队，因为它提供了敏捷营销的最佳范例，」她继续说道。「没有来自多家代理公司的各种各样的信息，每月节省大量成本，并且建立新的工作流程管理系统，确保简报可以随时得到分配、处理和改进。
「我们所做的一切都是以敏捷模式完成的，」英国机构Essentia的数字主管Mike Harrison表示。「其中对于一家大型电话网络提供商，我们引入了一个互动测试，短期内参与访问、停留时间和下载量增加了100％以上；更多的互动测试和其他活动，使得用户在过去的12个月中保持了较高水平的参与度。」
「就我们的营销活动来说，因为我们是一家科技公司，我们可以跟踪很多事情，」加拿大媒体阅读平台PressReader的营销和传播总监Kristin Eberth表示。「这意味着我们在数字和非数字广告活动中可以非常敏捷，因为我们可以非常轻松地获得对ROI的基本概念。我们的DNA就是不断测试不同的变量，根据用户反馈调整广告活动，并快速行动。」
但这些说法并不总是有效的
我无法与个别营销团队的成功争论，但孤立的例子不能进行有效验证。
社交媒体爱好者指出，GlobalWebIndex等研究表明，40％的互联网用户会关注社交媒体上的商业账号。（2007年，我曾经给电影《蜜月危险期》的Facebook页面点赞，直到现在才彻底忘记它。）
但是，当你深入其中去看，事实证明「社交媒体营销」几乎没用，因为人们主要关注朋友、家庭成员、政治家、名人和运动队。只有某个消费品牌总市场中微不足道的一部分人，才会在社交网络上关注品牌，并与该品牌互动。2018年，消费者品牌没有什么理由在社交媒体上出现（除非你是漫威影业、妮琪·米娜或皮克福德）。
同样，与传统营销实践相比，声称敏捷营销有效这一做法同样可疑，因为「真空」中的数字缺乏上下文来说明营销活动的背景。
「你根本无法进行双盲研究——在双盲研究中，你可以在相同的情况下对两种方法进行比较。」荷兰管理作家兼专栏作家Richard Engelfriet表示，「所以那些声称他们取得更好成绩的市场营销人都在胡说八道。没有证据。也许一些『敏捷主义者』会提出『科学证据』。但它始终只是一项调查，在调查中，赞成敏捷的人会问人们，是否相信敏捷能起作用——这就像问教皇，他是否是天主教徒一样。」
此外，敏捷营销理念中有很多并不新鲜。再看一下上面的基本原理。「经过验证的学习」是BBHLabs和英国的IPA以及澳大利亚的Byron Sharp等公司所做的事情。「以客户为中心的协作」和「客户发现」恰好体现了面向客户的传统原则。
「敏捷营销被那些身处科技行业、没有经过充分营销培训的人宣传为新事物。」英国营销顾问Samuel Brealey表示，「这有点像发明轮子的人，虽然发明出来的实际上是六角形的，而且他不称其为轮子，他仍然声称它比轮子更好。在科技或其他领域中，规模最大、寿命最长的公司仍然使用传统的战略营销，以平衡短期效果和长期效益。」
敏捷其余的部分，不过是目光短浅的「短期主义」。AgileSherpas有一份敏捷营销案例研究清单，但内容含糊不清，并没有明确说明使用了哪些促销策略和媒体组合。Econsultancy收集的敏捷营销案例，一部分是一大堆在社交媒体网络上随机发布内容的「超快速」方式，另一部分是任何优秀的营销人员无论如何都应该做的事情。敏捷似乎只是非常迅速地进行营销沟通，而且总是通过数字渠道。
瑞典战略咨询公司Rouser的首席执行官JP汉森表示，简而言之，敏捷的问题在于，它非常影响当前困扰现代营销的短期主义。「所谓的『敏捷』只不过是一种放弃战略、见风使舵的做法。」
此外，将流行文化现象或新闻事件融入广告活动，并不新鲜。只是今天的新闻每小时都会发生，而不是每天一次。
在最早一批也是最臭名昭著的宣传案例中，爱德华·伯纳斯于1929年被美国烟草公司聘用，以增加女性吸烟者的数量。纽约市即将举行复活节星期日游行，他付费给女性，让她们在游行时吸烟，并命名为所谓的「自由火炬」运动。这一可耻的举动吸引了无数的媒体报道，并增加了香烟的销量。今天这种运动可以依据「敏捷」的理念发生，唯一的区别是它们可能会更快地发生。
哪种营销策略和渠道有变化？
本专栏的长期读者，知道我通常会讨论促销策略和媒体渠道。我观察的是促销而不是产品，我还没有看到在这种情况下，敏捷营销的具体例子。为什么？策略和渠道不会有太大的改变。
现代促销组合的策略包括广告、直复营销、公共关系、个人销售和搜索引擎优化。广告是长期向大众推送信息的反复传播，以创意和令人难忘的方式打造品牌；保持「敏捷」，并且每周做一次改变，这会是广告失败的原因之一。创意广告不能像软件代码那样被分解。广告计划不能也不应该经常改变。
公共关系可能包括媒体关系，与记者建立积极关系以长期宣传的行为，以及与KOL和产品用户等群体类似的社区关系。公关是一种长期策略，具有特定的受众，其执行不能、也不应该持续变化。
个人销售，只是销售人员做他们最擅长的事情。他们可能会与位于销售漏斗下端的B2B软件的潜在客户沟通，或者每周在新社区按响门铃，以销售吸尘器。同样，个人销售的基本思想不能、也不应该不断变化。
但是，敏捷在搜索引擎优化、直复和客户支持方面非常有用。
2014年，Investing.com负责增长和营销的主管Igal Stolpner，在Moz的博客上发布了一篇帖子，展示了敏捷思维如何帮助SEO，因为搜索算法经常发生变化。持续进行小规模的特定更改，可以解决技术错误和其他网站问题。这些做法可以而且应该不断改变。
「我们的核心营销重点是自然搜索，」英国在线零售网站Lovethesales.com的首席营销官兼联合创始人Stuart McClure说。「依靠敏捷，我们可以非常迅速地适应搜索引擎的任何算法变化。我们通过自然搜索，将数百万用户引流到我们的网站，虽然我们的预算微不足道，人力资源也非常有限。」
直复营销是最明显的使用敏捷的例子。如果我通过Google Ads、LinkedIn和Facebook发布广告，目标是以最低的成本获得最多的销售、或最佳潜在客户。转化率和价格不断变化，因此持续调整支出是有意义的。客户服务也是如此，因为需要更快地解决重要客户或反馈。这些做法可以而且应该快速执行。
促销组合中的营销渠道在很大程度上不会改变。从平面到电视、收音机、直邮、电子邮件、谷歌到Facebook的每个渠道，都有长期存在的优势和劣势：电视很昂贵，但最擅长打造品牌；电子邮件很便宜，但可能会被视为垃圾邮件；根据澳大利亚市场研究公司Roy Morgan最近的一项研究，传统媒体远比社交媒体更受信任。
任何既定渠道的利弊，都很少发生变化，因此除了直复、SEO和客户服务的特定情况外，几乎没有理由变得「敏捷」，并从根本上改变各个渠道的开支。如果你的产品是软件，那么敏捷可以用来构建你销售的产品——但产品和促销是两回事。
战略至关重要
经济学是研究市场如何有效地分配稀缺资源。营销人员应该记住这一点。对于任何给定公司的营销沟通，一些促销策略将优于其他策略。有些渠道会比其他渠道更好。战略决定了营销的重点所在。
战略就像交响乐。每项促销策略或媒体渠道，就像乐队中的一群音乐家。但是，并非世界上任何一种乐器都适用于任何一首歌曲，因此不应该将每种策略或渠道都纳入战略。战略通过预先研究和确定做什么、和不做什么，来促成效率最大化。
每一套专业乐器在交响乐中都扮演特定的角色，营销行为在整合营销活动中也是如此，其结果会是产生令人赏心悦目的事物，就像ABC的1982年歌曲Poison Arrow视频中，完美同步的乐器一样精彩。但是，如果数不清的乐器开始不按顺序、自顾自地演奏，那么我们听到的歌曲将会很可怕。
和谐，意味着共同发挥作用。创意广告可能会激发记者的灵感，而撰写相关文章，并通过宣传推动广告活动得到广泛曝光。通过电子邮件获得激励的客户支持，可能会鼓励用户在社交媒体上传播信息。另一方面，「和谐」取决于战略决策，决定谁唱歌、谁不唱歌。
但坚持「敏捷」、并且一直在改变短期策略的品牌只会亏钱。不幸的是，德勤最近为Facebook进行的一项研究发现，今天澳大利亚只有17％的营销人员认为长期品牌建设是首要目标。
「最糟糕的情况是，敏捷只会引起杂乱无章以及大面积的混乱。」英国机构VCCP Kin的高级策略师Rob Estreitinho说：「风险之所以发生，通常因为团队不考虑总体战略方向，而只关注战术层面。大量的假设和策略，如果没有一个指导性的愿景，很少会产生好结果。」
假设你做「敏捷营销」，并且一直测试各种策略和渠道。如果要花几个月的时间来确定哪种方法最有效，那就浪费了时间和金钱。一个好的战略将决定一开始要做什么。
请记住：你是营销人员，而不是软件开发人员。
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《黑客营销》作者Scott Brinker 回应了Samuel Scott。敬请期待明日文章。
翻译：Fred
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