這個小品牌送了一首《涼涼》給L』Oréal、雅詩蘭黛其它頭條網

卡戴珊家族最小的妹妹Kylie Jenner自創的INS美妝品牌Kylie Cosmetics（以下簡稱KC），短短18個月，銷量4.2億美元。與卡戴珊家族的花邊緋聞一樣，霸佔頭條，噱頭十足。

與傳統品牌專櫃銷售不同的是，KC最主要的營銷平臺是Instagram，外媒預計KC到2022年，銷量將突破10億美元。相比之下，雅詩蘭黛旗下Tom Ford用了10年銷量才達到5億美元；BobbiBrown用20年才突破十億級的銷量……

據市場調查公司InkwoodResearch統計，2017年全球美妝及化妝品市場銷售額達到4400億美元，2024年預計攀升到7500億美元。面對火熱市場，L’Oréal、Lancome等傳統化妝品牌巨頭們稍顯尷尬。讓千禧一代消費者尖叫的，是媽媽輩聞所未聞的品牌，如Natasha Denona、Glossier、Urban Decay、Kat von D、Fenty等新科獨立品牌。

我們不禁要問，在迅猛增長的美妝業，為何互聯網及創業品牌如雨後春筍般野蠻生長？本文將立足於數字社交時代“新特徵”，總結品牌們如何利用社交媒體及內容，抓住用戶的心智。

關注數字社交時代的新新人類

數字社交時代的新新人類有著鮮明的自我意識：，他們強烈的個人主義和表現欲，也帶動了自拍，美妝，P圖，抖音，直播的火爆。如Kylie Jenner就帶火了特立獨行、風靡美妝界的“吃土色”。

而這也意味著他們對強行推送的廣告更敏感。2017年市場調研公司Kantar Millward Brown在全球39個國家對24000人（20歲以下）的調查表明，69%使用廣告攔截軟件屏蔽廣告。常用的產品選擇方式是自己搜索，朋友分享，或網絡意見領袖。因此商家在產品挑選過程中，必須為個人創造價值，給出獨特有針對性的內容——而非浪費消費者的時間。

眼花繚亂的創新表現形式

美妝界若想抓住消費者眼球，產品當然還是根本，但品牌可以將品牌進行不同層面的創新開發，如以下2種：

面向多元消費者：2017年歌手Rihanna推出Fenty美妝品牌，一口氣推出40種粉底顏色，適合各種膚色。單日1400萬美元銷售額甚至超過Kylie Cosmetics的首發記錄。

促進自我表現：對“MeGeneration”的千禧一代，化妝品的功效不僅是美化肌膚，還要能在社交媒體上打造自我風格。時尚博主EmilyWeiss創立的Glossier，商業策略就是釋放用戶表現欲：粉紅色透明包裝袋，趣味貼紙，作為消費者的自拍道具，營造品牌吸引力。

顛覆規則價格透明

縱觀近年來在歐美市場流行的美妝產品，從“全部商品3元”的Brandless，“1美元剃鬚刀”Dollar Shave Club到Birchbox和年增長600%的Glossier等網紅，都是“消費者為中心”、“反饋驅動型”的品牌策略。

而價格優勢得益於“直接面向消費者”（Direct-to-Consumer）的模式。即省略產品從品牌到消費者的中間環節，包括品牌推廣、廣告宣傳、分銷零售、大型商超的場地費等所有費用（通常這些費用佔據產品價格的40%，在美妝行業，佔到320%）

互聯網品牌都沒有實體店或經銷商，直接廠家拿貨和銷售，也沒有明星代言等高昂支出。堅持“透明化“價格理念的Beauty Pie，採用Netflix價格模式。其產品來自世界各地實驗室，成本價拿貨後，以兩種價格銷售：零售價和成本價。以睫毛膏為例，價格標籤上註明生產和包裝成本為1.83美元，倉儲成本為0.22美元，產品測試0.01美元，合計不到3美元，但零售價為幾十美元。

反饋無阻意見變產品

直接面向消費者的模式，也連結了品牌與消費者之間的溝通。如今很多美妝品牌創始人通過打造流暢的反饋機制，只用6-8周，直接把消費者意見變成產品研發的參考。

如基於美妝博客創立的Glossier，從讀者中吸取意見，發現未滿足的需求。還把社交媒體作為產品研發的實驗室和營銷平臺，並打造出按城市分組的Slack渠道，組織粉絲籌劃活動，通過Slack把消費者意見直接反饋給產品研發。然後品牌在6-8周時間推出新品。Glossier曾問粉絲“對耐用性保溼霜最大的期待？”，超過1000人反饋後，Glossier 1個月後推出深度保溼霜。