这个小品牌送了一首《凉凉》给L’Oréal、雅诗兰黛其它頭條網

卡戴珊家族最小的妹妹Kylie Jenner自创的INS美妆品牌Kylie Cosmetics（以下简称KC），短短18个月，销量4.2亿美元。与卡戴珊家族的花边绯闻一样，霸占头条，噱头十足。

与传统品牌专柜销售不同的是，KC最主要的营销平台是Instagram，外媒预计KC到2022年，销量将突破10亿美元。相比之下，雅诗兰黛旗下Tom Ford用了10年销量才达到5亿美元；BobbiBrown用20年才突破十亿级的销量……

据市场调查公司InkwoodResearch统计，2017年全球美妆及化妆品市场销售额达到4400亿美元，2024年预计攀升到7500亿美元。面对火热市场，L’Oréal、Lancome等传统化妆品牌巨头们稍显尴尬。让千禧一代消费者尖叫的，是妈妈辈闻所未闻的品牌，如Natasha Denona、Glossier、Urban Decay、Kat von D、Fenty等新科独立品牌。

我们不禁要问，在迅猛增长的美妆业，为何互联网及创业品牌如雨后春笋般野蛮生长？本文将立足于数字社交时代“新特征”，总结品牌们如何利用社交媒体及内容，抓住用户的心智。

关注数字社交时代的新新人类

数字社交时代的新新人类有着鲜明的自我意识：，他们强烈的个人主义和表现欲，也带动了自拍，美妆，P图，抖音，直播的火爆。如Kylie Jenner就带火了特立独行、风靡美妆界的“吃土色”。

而这也意味着他们对强行推送的广告更敏感。2017年市场调研公司Kantar Millward Brown在全球39个国家对24000人（20岁以下）的调查表明，69%使用广告拦截软件屏蔽广告。常用的产品选择方式是自己搜索，朋友分享，或网络意见领袖。因此商家在产品挑选过程中，必须为个人创造价值，给出独特有针对性的内容——而非浪费消费者的时间。

眼花缭乱的创新表现形式

美妆界若想抓住消费者眼球，产品当然还是根本，但品牌可以将品牌进行不同层面的创新开发，如以下2种：

面向多元消费者：2017年歌手Rihanna推出Fenty美妆品牌，一口气推出40种粉底颜色，适合各种肤色。单日1400万美元销售额甚至超过Kylie Cosmetics的首发记录。

促进自我表现：对“MeGeneration”的千禧一代，化妆品的功效不仅是美化肌肤，还要能在社交媒体上打造自我风格。时尚博主EmilyWeiss创立的Glossier，商业策略就是释放用户表现欲：粉红色透明包装袋，趣味贴纸，作为消费者的自拍道具，营造品牌吸引力。

颠覆规则价格透明

纵观近年来在欧美市场流行的美妆产品，从“全部商品3元”的Brandless，“1美元剃须刀”Dollar Shave Club到Birchbox和年增长600%的Glossier等网红，都是“消费者为中心”、“反馈驱动型”的品牌策略。

而价格优势得益于“直接面向消费者”（Direct-to-Consumer）的模式。即省略产品从品牌到消费者的中间环节，包括品牌推广、广告宣传、分销零售、大型商超的场地费等所有费用（通常这些费用占据产品价格的40%，在美妆行业，占到320%）

互联网品牌都没有实体店或经销商，直接厂家拿货和销售，也没有明星代言等高昂支出。坚持“透明化“价格理念的Beauty Pie，采用Netflix价格模式。其产品来自世界各地实验室，成本价拿货后，以两种价格销售：零售价和成本价。以睫毛膏为例，价格标签上注明生产和包装成本为1.83美元，仓储成本为0.22美元，产品测试0.01美元，合计不到3美元，但零售价为几十美元。

反馈无阻意见变产品

直接面向消费者的模式，也连结了品牌与消费者之间的沟通。如今很多美妆品牌创始人通过打造流畅的反馈机制，只用6-8周，直接把消费者意见变成产品研发的参考。

如基于美妆博客创立的Glossier，从读者中吸取意见，发现未满足的需求。还把社交媒体作为产品研发的实验室和营销平台，并打造出按城市分组的Slack渠道，组织粉丝筹划活动，通过Slack把消费者意见直接反馈给产品研发。然后品牌在6-8周时间推出新品。Glossier曾问粉丝“对耐用性保湿霜最大的期待？”，超过1000人反馈后，Glossier 1个月后推出深度保湿霜。