华章经管20周年
01 苹果卖给我们的iPhone究竟是什么
2007年1月9日，乔布斯发布了第一代iPhone。当时他称：“我们今天将发布三款革命性设备：第一个是，宽屏触控式iPod；第二个是，革命性的手机；第三个是，突破性的互联网通信设备。”他又说一遍，然后问：“你们明白了吗？”
他说：“这不是三台独立的设备，而是一台设备——iPhone。”
乔布斯卖给我们的是什么？这个问题似乎没有什么特别的答案，我们付钱买的不就是iPhone手机吗？
对苹果卖什么，有很多人研究与借鉴。
有人说，苹果卖的是“硬件+软件+服务”。小米和雷军就发明了“互联网手机”：采用硬件免费的思路，“把硬件当软件做，把硬件当软件卖”。小米的模式是：“硬件+软件+互联网服务”。与苹果不同的是，小米硬件低价，与苹果卖高质量、高价格硬件手机是不一样的思路。
也有人说，苹果卖的是“硬件+内容”。乐视手机、乐视电视就发明了“硬件免费+内容收费”的所谓“生态模式”。小米的硬件免费只是说不靠硬件赚钱，并不是真的免费。
乐视的硬件免费倒是真的免费，比如你买五年体育会员，电视机免费搬回家。目前看，在边际成本没有降低到零或接近零时，把硬件价格降到零的这种做法并不是最佳选择。
每个人都是通过自己的视角去解读苹果。小米选择“硬件低价”的互联网手机，是因为只有这样的互联网手机模式能帮助小米快速地攻占市场。
乐视手机、乐视电视选择“硬件免费，内容收会员费”的模式，是因为它已经在内容上有了大量的投资，通过硬件来收取会员费，可获得收益。
小米、乐视两者显然都不是苹果，苹果手机从来都利润丰厚。以前，是苹果和三星两家公司手机的利润，占整个智能手机行业的103%左右。因为三星手机遇到电池自燃的问题，2016年第三季度，苹果手机利润占智能手机行业利润的103.6%。
也就是说，苹果之外的其他手机厂商加起来，总利润是负的。
02 苹果的产品：“完美的半成品”
我们再一起来看看，苹果卖给我们的产品究竟是什么？
iPhone是沿着音乐播放器iPod的线索发展起来的。我们买iPod，买的是一台音乐播放器、可以购买音乐的iTunes商店，以及通过它购买的音乐。也就是说，苹果提供给我们的产品是三个：播放器硬件、音乐商店和音乐。
iPhone比iPod要复杂，但是相似地，苹果提供给我们的产品是：
iPhone手机硬件与iOS操作系统
App Store这个购买软件应用的商店
我们免费或付费下载的应用、游戏和音乐等
这是类似的结构：硬件与系统、商店和内容。应用、游戏和音乐，都可以看成广义的内容。对苹果来说，硬件和内容都是它的收入来源、利润来源。商店自然是免费的，很少有商店会收门票。
苹果经常被攻击说是“封闭”的，不像谷歌的Android系统那么开放，不开放源代码，不让厂商修改形成自己的系统。但我们看到，只有在苹果这样的所谓“受控式开放”的规则之下，它才能提供完美的体验，我们也才能拥有完美的产品。
苹果不是封闭，不是不开放，它只是没有把“开放”赋予其他手机厂商，它把“开放”给了开发者，“开放”给了消费者。
我们拿到iPhone，拿到的其实是一个半成品，我们选择自己想要的应用，设置桌面，每天都在使用它。在使用中，我们把iPhone这个半成品，变成了完美的成品。因此，苹果卖给我们一个产品，但这个产品却是一个“半成品”“完美的半成品”。
iPhone在三个层面上是“完美的半成品”：
1. 它的产品本质是“半成品”。它开创这一方式之后，所有智能手机跟随，让用户来自己选择其中的应用、游戏和内容。由于苹果同时掌握手机硬件、操作系统和应用商店等多个环节，它可以采用“受控式开放”的策略，从而提供给手机用户更好的半成品。
2. 它的操作系统和App Store形成的软件平台，对于应用和游戏开发者来说，是“完美的半成品”。
3. 它给消费者提供了“合适”的开放性。“完美的半成品”，在于把握什么是完成的与什么未完成的那条分隔线，留给用户合适的空间去创造、去匹配自己的生活体验。
相比而言，摩托罗拉新推出的模块化手机则没有能够在合适的地方划分隔线。有多少人会那么费力地用模块组合成自己想要的手机？也许少数的发烧友会做。
打个比方说，一辆汽车的四个轮子需要自己选配的，你会买吗？只有少数的发烧友会去组装自己的汽车。
因此，苹果的产品本质是，它提供给用户“完美的半成品”，软件平台也是“完美的半成品”，它形成的能力和做的产品选择让它在完成与未完成之间找到了合适的分隔线。
03 优秀的产品本质上是“完美的半成品”
我们探讨苹果，是为了对我们设计互联网知识产品有帮助，但“完美的半成品”也可能是我们做所有产品都应关注的本质特征之一。
在互联网时代，或者说过去的所有时代，优秀的产品从本质上来说都是“完美的半成品”，它邀请用户一起去完成。但在互联网时代，这个特征变得更加明显。
谷歌不会直接给我们答案，我们要输入关键词之后，它才给我们搜索结果。如果我们去一个搜索引擎的首页，它上面有很多的信息，我们未免会觉得很奇怪。
谷歌搜索是一个半成品，当我们输入了关键词，点击结果去了我们要去的链接，它才变成成品。
手机游戏也是半成品。我们打开一个游戏，如果它自顾自地放很多画面，讲很多话，那就不是游戏，那是电视剧。只有我们在里面和人对战、和机器对战，胜利、失败、升级，游戏才变成一个成品。
以现在的后见之明看，门户网站是相对不那么好的互联网产品，这是因为网络编辑很努力地做成一个成品，门户首页、频道首页都是成品。我们只能在点击中，勉强寻找自己的兴趣。
其实，在互联网之外，“完美的半成品”也比成品更重要。
酒店房间是成品，偶尔住住还行，但住久了总觉得隔阂。我们的房子、我们的家，是半成品，买了房子我们装修成自己想要的样子，我们住着也会不断地买东西回来，我们也会整理，在这个过程中，它逐渐变成完美的成品——家。
因此，当我们做一个产品时，或许应该努力做成“完美的半成品”，在完成和未完成之间找到合适的分隔线，给用户留出空间来。
比如说，优衣库的理念是它不试图帮你设计你的着装形象，只是很朴实地做基本款服装，让消费者自己搭配，形成自己的风格。这也可以说是一种提供半成品的产品思路。
关于作者：方军，资深互联网人、知识专家，跨界于技术、管理与内容。曾任创业邦执行总裁、现代传播集团CTO，有超过15年的互联网与知识产业从业经验，著有《创意，未来的工作方式》。
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