「筷馬熱食」來了！阿里巴巴動物園裡多了一匹馬

■ 撰文 | 李華

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阿里巴巴的動物業務圖騰上多了一匹馬——筷馬熱食。

這個脫胎於餓了麼，據說是新任CEO王磊主導啟動，藏在“未來餐廳”計劃裡的餐飲零售化項目，代表著未來餐飲市場的發展趨勢。

在這個趨勢裡，從《商業觀察家》的觀測，及猜測看，僅阿里巴巴就至少有三隊人馬在做這樣的事情，口碑的智慧餐廳、盒馬CEO候毅說要打掉美團一半估值的“秘密武器”（猜的），以及筷馬熱食。

其他的各路“英雄”怕是也在秘密佈局中。

但本文的主角是筷馬熱食，因為他最快，開出了首店，據說現在僅上海就有50家店在裝修。

他的模型有點厲害：離消費者很近，開在樓下（辦公室、社區）；能提供多樣飲食口味；有場景；一站式餐飲解決方案；能獲得數據，目標客群有線上消費習慣，也有數據，所以能做到更精準化。

最關鍵的是，他的可複製性很好。幾十平米麵積銷售高毛利標品（餐飲），以及後臺的輕模式，整合餐飲商家既有的中央廚房來供貨。非常便於複製。

一

邏輯

中國人是吃熱餐的，早餐、午餐、晚餐都是熱的。

熱餐飲食習慣導致中國人的飲食口味多樣（非標），各地區都不一樣，差異很大。且非常挑剔，相對更頻繁地去追求新的味道。（科學原理就不多說了。）

中國沒有像歐美那樣形成全國統一的“味覺”，也沒有像日本那樣出現中食這種形態。（他們每天有一到兩頓吃冷餐的。）

這帶來了什麼問題，或者說市場機遇？

首先，這意味著，在中國餐飲市場，平臺型的企業更容易做大，換句話說，這是一個容易出平臺型企業的市場。

由於中國人飲食口味非標，且頻繁追尋新的味道，單個餐飲企業是很難滿足中國人的“胃”的，再好吃，連吃三天也要吐了。

因此，能將眾多熱乎乎的味道、口味集中起來，供消費者選擇的平臺型企業，有很好的成長空間。

當技術發展（移動互聯網生活普及）、“人口紅利”持續（廉價的配送成本），以及中國人的熱餐飲食習慣，這三大要素同時集中時，外賣平臺出現，並做大了。

外賣平臺提供了更好的便利性（1小時送貨到家）、滿足了中國人吃熱餐的愛好（1小時內送達，菜還是熱的），以及賦予了中國人充分的選擇性。

其次，當外賣平臺逐漸成長為大樹之際，剩下的問題就是，外賣平臺既有的形態是不是就是最終形態。

外賣平臺仍有不完美之處。

比如，經常點外賣的人，可能會有這種感覺。吃外賣與到店吃飯，味道還是有很大差異，到店就餐味道更好。

尤其是麵食，剛做出來馬上吃，與1個小時後吃，味道差別很大。（這就是熱餐的複雜處。）

對於餐飲品牌而言，這也是件傷腦筋的事，他們會擔心自己菜品優勢並不能在外賣平臺上充分體現，因為消費者吃的時候，並不是味道口感最好的時候。餐飲品牌會擔心消費者“誤讀”了自己的菜品，覺得你的菜品就是一般的味道，進而影響到店客流。

所以，外賣平臺當下的一大不完美之處是，能不能有更快的送餐表現，比如，能不能十多分鐘送達。時效性在這個市場還是很重要的。

而要提升時效性，有兩個方式。

一是離消費者近，實現更快送餐速度。

二是，菜品製作時間縮短。

這實際也是驅動當下餐飲零售化業態的原因之一。

將菜品標品化、商品化。門店的職能從餐飲製作供應消費者（有廚師），變為標準化商品零售，就是一個零售店了（菜品僅需幾分鐘加熱，然後售賣，沒有廚師，跟便利店的鮮食加熱邏輯類似了）。菜品的製作時間更短。門店呢，則可以開到離消費者更近的位置，比如樓下，實現更快速配送，以及幫助餐飲品牌企業擴大業務覆蓋範圍（單個辦公樓下、社區樓下過去為很多餐飲品牌企業的業務死角，量小、餐飲限制等因素導致沒有門店佈局。）

這種餐飲零售化業態就成為了一個新的餐飲平臺。通過整合各個餐飲企業的中央廚房，或者工廠資源，來給消費者提供熱乎乎的豐富性選擇。商品（菜品）則都由餐飲企業的中央廚房供貨。

比如，理論上，餐飲零售化業態可以實現將西貝、小南國等不同餐飲品牌的菜品集中於一個門店內銷售。

由於鎖鮮、包裝等技術發展，當下的中式餐飲連鎖企業基本都是由中央廚房供應標品菜品，門店只是一個加熱、就餐場景功能，而沒了廚師、烹飪的環節。包括西貝、小南國等非快餐連鎖，其實，大部分供應菜品也都是“門店現場加熱”的標品菜品。

這實際也是當下餐飲零售化業態“噴薄而出”的重要基礎。

二

“快”馬

筷馬熱食就是當下餐飲零售化業態的率先佈局者。

《商業觀察家》近期也考察了筷馬熱食位於上海陸家嘴星展銀行大廈下的門店。

總體來看，筷馬熱食的經營模型有點“厲害”，未來，其如果能在供應商整合能力、研發能力、長期的食品品質管理能力層面形成很好的競爭力，可能會有很好的成長性。如果不能，那麼，則可能“曇花一現”，會被“後繼”的佈局者替代。

《商業觀察家》認為，筷馬熱食的經營模型主要有三大經營亮點。

一是，能提供豐富選擇，有場景。

《商業觀察家》看到筷馬熱食門店時，似乎還在測試、調試，店內有許多工作人員測量等。門店也接受現金付款。

但從這家測試店的整體模型看，100平米左右面積的店內，組合了幾組餐飲品牌的菜品，比如周大蝦、灣仔碼頭水餃等系列菜品。還提供一站式跨品類服務，比如從主食到甜品到果汁飲料到休閒食品、快消品，為消費者提供了豐富選擇。

由於門店有面積空間，這家店將面積與標準化商品，打造組合了一日三餐外加下午茶、夜宵等多個場景。既可以外賣，店內也形成了堂吃場景。

一站式滿足。

場景“空間”

未來，如果筷馬熱食展現出更好的供應鏈整合能力，那麼，更知名的連鎖餐飲品牌的菜品也能納入進來，比如西貝等。

這一套豐富選擇肯定是基於數據驅動，即在這個社區內、辦公樓內，消費者平常都喜歡吃什麼？根據這個來組合餐飲品牌菜品。實現精準性與減少損耗。

所以，像筷馬熱食未來的形態，應該是每個店供應的品牌“菜品”都是不同的。根據周邊消費者的喜好來組合品牌菜品，每家店的商品內容都不一樣。

這樣的豐富選擇，將會讓筷馬熱食擁有更好的平臺屬性，能建立更龐大的用戶基礎與消費粘性。

而筷馬熱食“做平臺”的優勢，則基於餓了麼的數據和流量資源。

未來，如果推出預點餐服務（線上點餐），筷馬熱食自己也能積累數據，來實現更好的精準性、便捷性（減少消費者等餐時間），以及可以將門店的客流導到線上，讓線上點餐成為一個流量平臺。

熱餐自提區

二是，離消費者近，節省時間。

通過智能後廚、自動化設備引入，標品菜品從點單到製作完成（僅僅是加熱而已），可以實現分鐘級。筷馬熱食其實就是一家零售店了。

加上門店選址是直接開到辦公樓下，或者社區樓下，離消費者近，因此，送達給消費者的時間甚至可以實現十幾分鍾級。

這相比現在的外賣方式，時效性上會更有競爭力。同時，由於是經營標品菜品（少油煙，避開辦公樓、社區對餐飲業態的限制），且開在“樓下”，筷馬熱食未來可能會與便利店“作鄰居”。這意味著，標品菜品可能會與便利店的鮮食競爭。

外賣平臺出現時，對便利店的鮮食業務有影響，但沒形成根本性衝擊。像筷馬熱食這樣的形態出現，既有就餐、社交、工作場景（有面積打造場景），“菜品”製作僅幾分鐘，是熱的。還提供便利店鮮食難有的豐富性。比如一站式消費（數個餐飲品牌組合，一日三餐、下午茶到夜宵，餐飲與快消品結合），其如果佈局密度鋪開，對便利店的影響，尤其是對便利店鮮食業務影響可能會大過過去的外賣平臺。

而之所以能實現離消費者近和節省時間。

還是基於當下菜品的標品化趨勢與基礎，以及餐飲商品的高毛利和數據驅動。

菜品的標品化趨勢與基礎可以讓筷馬熱食提供豐富品牌菜品選擇，加上餐飲的高毛利、數據的“精準性”可以讓筷馬熱食拓店範圍更寬，可以佈局單個餐飲品牌所難佈局的辦公商圈和社區。在更小的人口“分佈環境”內佈局。