九枝蘭專訪第61期，專訪時間2018.1
在和王倩對話之前，我們一直被三個問題所困擾：
— 為什麼是脈脈，於2013年年底成立的互聯網公司，竟將中國職場的實名認證模式做到如此極致？
— 為什麼脈脈的商業化模式和其他社交平臺明顯不同，是戰略規劃的結果，還是偶然的產物？
— 脈脈會員制體系的獨特之處，是源於歐美還是生於本土？
帶著疑問，我們約見了脈脈商業化第一人王倩，和王倩的對話是熱血沸騰的，我們有機會去探尋脈脈“成長的密碼”：呈現在我們眼前的脈脈，宛如正在進化的生物體，雖然對它的過往經歷所知不詳，但卻深深被它發生的進化所吸引和裹挾。
王倩是脈脈負責商業戰略的聯合創始人，她給人留下的最深刻印象是：在眾人迷茫中始終堅定著目標，在篤定中又略顯焦慮，在創新中不忘初心。所以，脈脈的第二個4年，我們仍將期待，期待更精彩的不曾想象過的未來。
九枝蘭：脈脈是什麼？脈脈在做一件什麼事兒？
王倩：脈脈於2013年10月23號正式上線，主打職場社交，脈脈想打造人幫人、人找人辦事的社交平臺，公司的願景是希望打通人與人之間的人脈壁壘，於是就做了脈脈。早期的脈脈工具屬性偏多，用戶在平臺上可以找人、招聘，接著我們拉進來很多優秀創業者，得以讓人脈能量進一步提升。在逐漸發展高端用戶的同時，我們一直努力想進一步解決用戶在平臺上的職場需求，比如脈脈發起的找人見面會。從創投圈到互聯網圈再到傳統行業，脈脈在擴展用戶的發展歷程中，希望把500強企業的職場人員都拉到脈脈上。
九枝蘭：脈脈的業務體系是怎樣的？
王倩：脈脈在做的業務體系有三大塊 ——
體系一：職場社交。脈脈提供人與人對接的職場平臺，讓你找到想找的人，或者能被人找到。從脈脈的角度來看，職場人群的需求是找更好的機會，包括找工作的機會、創業的機會，脈脈可以為用戶提供更好的升職或加薪的機會，讓創始人找尋聯合創始人，通過脈脈自有的社交屬性完成人與人的匹配。
體系二：實名認證。脈脈不僅打造了中國獨樹一幟的網絡實名體系，也為用戶提供了個人背書。脈脈已經和滴滴順風車、京東白條、芝麻信用、自如、世紀佳緣等合作伙伴打通了徵信體系，用戶一旦實名認證，有真實的身份在，無論ta在脈脈找工作還是上滴滴打順風車，亦或去京東打白條，都會獲得一定的信用加分。脈脈在打造職場信用這一領域中，一定會繼續鼓勵用戶以真實的身份在脈脈上社交，這也是我們最核心的願景。
體系三：企業生態。脈脈不僅是職場人的平臺，也是企業的平臺，每個用戶背後都代表了企業，無論脈脈用戶是董事長、CEO、CMO，還是銷售、HR，都代表著企業品牌形象，代表企業在平臺與人溝通，也形成了一定的B2B價值體系。2018年我們正在規劃企業號，打造企業和用戶的互動交流，當然脈脈的商業化也是企業針對個人用戶展開的營銷。所以脈脈第三個業務體系就是企業生態建設，我們會一直探索企業價值如何最大化。
這三塊業務恰恰是脈脈價值不斷遞進的最好體現，在業務體系不斷演化的過程中，我們也在思考脈脈該如何商業化的問題，其實社交平臺的商業化比較難，我們還要有造血能力。
九枝蘭：脈脈的商業化是如何起步的？都經歷了哪些探索和實驗？
王倩：我2014年入職，啟動脈脈商業化，總的來說脈脈商業化歷經了兩個階段 ——
第一階段：過程型招聘。當時江南春（分眾傳媒創始人）想做一個創新項目，但不知道這個領域有沒有什麼坑，所以想當面請教有經驗的過來人，少走彎路。以江總的人脈，他完全約的到500強企業的老闆/CEO，然而江總是接觸不到企業的中層骨幹的，相比高高在上的企業老總，總監級的領導卻更加了解每個坑、每個彎路長什麼樣，因為他們親身經歷過。所以江總在脈脈發起了付費約談活動，地點在崑崙飯店。江總一個人的精力畢竟也有限，於是安排公司中層骨幹對接邀請來的高人，當面請教問題。
後來這種方式逐漸演進，我們會為企業老闆推薦符合條件的高質量用戶，在和老闆交流的過程中，老闆可以請教問題，也可以挖人、招聘。我們也逐漸發現，脈脈有非常多的優秀人才是企業所需要的，我們的收費模式也逐漸清晰，根據過程性的指標收費（按人頭支付），再把收入拿出來分給用戶。
這個過程有點像招聘獵頭做的事，我們大概做了兩個多月之後賺到第一桶金，也在不斷學習和思考如何搭建招聘體系。此時我們發現這個模式還是偏個性化，每個人（老闆）的需求都是個性的，這種模式和我當初的設想有些偏離，最後結論是，這個事可以幹，但不要用人頭堆。人肉的商業模式權當探索，我們還要回歸到平臺級的商業模式。
第二階段：經紀人模式。作為脈脈用戶，你會發現很多人都上脈脈發掘人脈，比如找大牛、找客戶、找媒介、找投資，這些需求在脈脈上非常強勁，然後我們打造了經紀人模式，讓A可以通過經紀人找到B，比如A的項目想給B看，聽聽B的意見，但B對A不瞭解，很可能不理A。這時A可以找經紀人，經紀人把項目遞給B，實現A的需求。後面我們發現A要找的人越來越高端，這就給經紀人造成了很大壓力，雖然經紀人對接不到B的話，A是不會付費的，但經紀人在想辦法對接B的過程中，會給別人帶來一些麻煩。這個模式跑了一段時間之後，我們決定還是把找人的壓力給中間人，乾脆把中間人直接變成脈脈平臺上的商機，叫「急速聯繫」，乾脆讓A通過一種急速的方式去觸達。如果B回應了，A才會扣費。
可以說，脈脈目前越來越完善的一整套會員體系正是基於當年的「急速聯繫」快速衍變發展而來的。
2015年，脈脈推出一款精準營銷產品，根植於脈脈的實名認證人群，定向投遞。經過一年多的產品打磨，我們積累了很多經驗，邁了很多坑，讓脈脈的平臺價值逐漸清晰。我們也更加堅信，脈脈為高端人群的商業營銷而生，於是我們上線品牌產品，像開屏、信息流廣告。
緊接著我又把脈脈端內一些有特色的東西加入到商業體系，比如話題。聯想在做25週年慶的時候，我們為它策劃了一個話題 —— 一臺黑黑的ThinkPad到底有什麼亮點？脈脈怎麼讓讀起來很生硬的廣告多一些人性化？於是我們圍繞25這個數字展開了campaign：我們在站內發起了一個話題叫“25歲那一年，你是否不被認可但依舊堅持？”，上千用戶參與了話題討論，很多用戶都在表達自己的25歲也是在迷茫困惑中度過的，同時我們把聯想ThinkPad的回答放在置頂，跟大家分享ThinkPad系列產品的25年經歷了哪些演化，為誕生了25週年的ThinkPad講了一個人性的故事，在過程中逐漸把聯想品牌展露出來，通過內容營銷的力量將ThinkPad優勢詮釋得淋淋盡致。
九枝蘭：脈脈還有哪些成功的營銷案例？
王倩：脈脈的成功案例還是蠻多的，比如微軟的合作。微軟是一家很創新的企業，市場部有個女孩形象很好，於是我們為她設計了一個職播，叫“技能向：微軟美女經理揭秘世界500強工作法”，吸引了大量關注。職播的時候，她用手機先安裝了Office辦公軟件，然後開始分享她是如何優雅地工作的，最後揭秘能如此優雅工作的原因是因為用了微軟的Office，你不用Office，做的表格就很一般。職播過程中還接進來一位微軟的產品經理，他頭戴VR眼鏡看Office表格，進一步凸顯Office的強大功能。職播之後，微軟通過feed廣告把產品正式推出來，收穫了非常好的市場反響。
2017年做了一個岡本的案例。我們覺得職場人的性生活可以有賣點，於是在脈脈上發起了《中國職場人性生活大調查》。這麼做的動機是源於職場人工作打拼很辛苦，創業者很苦逼，苦逼到沒有性生活或者XXOO次數很少，我們通過這個點切入，吸引了大量關注，很多用戶積極參與了這項調研。之後脈脈數據研究院據此推出了一份調查報告，不僅在端內形成了巨大的傳播效應，同時在站外也獲得了上億次曝光，並且引發了大量的媒體轉載和主動跟風運作。不得不說，TT或XXOO這個點太有爆點了。
緊接著在線下，脈脈和岡本聯合推出了一款定製化的TT產品，包裝上寫著脈脈語錄，比如“你加班的樣子，真像沒有X生活”、“接近50%的職場人每月少於3次啪”等等很有意思的小段子。我們把這款產品送給KOL，KOL一曬立刻在圈子引起強烈關注。
類似的營銷案例我們還做過很多，比如雙十一的時候脈脈為京東策劃了職場人的“雙十一”剁手計劃，通過調研問卷的形式，收集職場用戶最想要購買的產品“願望清單”，並用數據可視化的方式將內容對外傳播輸出，同樣得到了極高關注度。
由此可以看出，脈脈的營銷體系是以品牌加內容為基礎，話題互動為核心。今年脈脈將會著手打造企業號產品，目的是為了讓企業沉澱粉絲，除了企業做的話題以外，還能將企業的創業故事、發展大事記、產品故事講給粉絲聽，培養粉絲對企業的忠誠度，所以這就是企業號的營銷價值。當企業號出來後，我們就要思考B2B營銷如何帶來銷售線索這件事，整個商業構架都會圍繞這個目標去搭，最終演進為“為企業用戶構建品牌增量”的營銷體系。
九枝蘭：除了會員體系和經紀人模式，招聘這塊的商業化打算怎麼做？
王倩：脈脈上有很多HR有招聘需求，我們會從局部入手，來試水招聘商業化。脈脈和其他招聘平臺最大的不同，在於脈脈用戶是帶有真實身份的人，具有社交基因的人，而不僅僅只是一份平面化的簡歷。所以我不會說脈脈是一家招聘平臺，而是說帶有招聘屬性的社交平臺，這種屬性包含了大量優質的、被動的人群在這個平臺上，如何讓這些人群被企業發現，是我們追求的商業價值。所以脈脈的招聘解決方案聚焦於如何提高用戶被搜索到的幾率，企業找到你問你換不換工作，即使你不是那麼想換，僱主還會誠意邀請你進入他們的人才庫，跟蹤你的意向，等你想跳槽的時候再來找你。這是人才儲備的價值，這是很多企業非常需要的，每個企業都有尋覓高端人才的需求。同理，求職者有找工作的需求，我們會制定招聘解決方案幫企業獲取求職人的意向。
另外一塊是脈脈獨特的僱主品牌服務，脈脈已經形成了巨大的跨界人才體系，我們會為企業構建發聲的機會。一家A輪公司要招聘，但求職者不瞭解公司的發展歷史，那麼，脈脈可以為這類企業提供講故事的機會，企業講得好就能吸引到求職者，這是僱主品牌服務的通俗解釋。這項服務也涉及到內容體系的構建，我們可以提供職播的形式讓你講創業故事，做CEO專訪等等，從而讓候選人進一步瞭解你。
除此之外，招聘的商業化還有很多可能性，包括打造企業人才地圖，幫助企業分析自身人才體系是怎樣的，競品公司的人才體系又如何如何；還有知識變現，我們會將職場人喜聞樂見的內容進行梳理，呈獻給用戶。人永遠是最核心的，脈脈的商業化完全可以比其他平臺做的更精準，比如DSP廣告。而且脈脈平臺的話題互動非常適合品牌沉澱粉絲，內容營銷一定是除商業廣告以外，最重要的推廣方式。
九枝蘭：脈脈和品牌客戶的玩法更偏重內容。
王倩：從我個人的閱歷來講，我不是做廣告出身的，我並沒有陷入到廣告營銷的玩法中，反倒是一件好事。這幾年下來，我們在商業化這條路上一直有探索，也走了一些艱難的路，脈脈的獨特價值就是我們的用戶，這些帶著實名制、帶著職場的身份的人，如何讓用戶跟平臺玩起來，我認為還是要用社交的玩法做。
我是Oracle解決方案出身，所以我總在想有什麼方法能解決企業的痛點。我入職脈脈一直在構建平衡體系，因為廣告會傷害用戶，在不打擾用戶的同時怎樣完成商業目標，確實是一個不小的挑戰。
脈脈的精準營銷體系和其他媒體的廣告平臺不一樣，我們會為B2B企業提供更好的營銷手段，同時儘可能地把脈脈的用戶價值做出來。況且，脈脈仍然是一家創業公司，現在還是創業階段，有所為、有所不為，內容營銷同樣可以為品牌創造價值，可以和企業綁定得更深，所以這件事我們仍會堅持做下去。（完）
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