除了拼命融資、大投廣告之外，二手車電商彷彿沒有其他事情可幹。投資者當然不願意讓他們繼續將大把的銀子浪費在口舌之中，但是如今環顧四周，二手車電商似乎無路可走。即便如此，他們還不忍撤退，二手車廣闊市場前景的誘惑以及電商變現的難題讓人飽受折磨。
圖片來自：視覺中國
本刊記者 張記英
隨著人們物質生活水平的進一步提升，人們換車的頻率也在逐年提升，二手車以其低價、實用成為部分消費者代步的首要考慮對象。越來越多的創投者也瞄準了二手車市場，將其看作一塊大蛋糕。在“互聯網+”的東風侵襲之下，無數二手車電商企業也隨之興起。
為了爭奪市場，大部分二手車電商依靠大量的廣告和無數的融資來擴大自己的市場份額，但幾乎沒有一家創建出可實現盈利的商業模式。於是開始挑起了彼此的毛病，打起了“口水戰”。2017年12月8日，瓜子二手車和人人二手車就因廣告宣傳語不實，再次打起了官司。二手車電商們難道只剩這些本事了？
喧囂“口水戰”
事實上，在二手車電商平臺之間，人人車和瓜子網的“互懟”並非個例，各大平臺之間的糾葛由來已久：在二手車電商紅火的2015年和2016年，國內各大二手車交易平臺幾乎都捲入過官司之中。
2015年，車易拍狀告優信拍商業詆譭，索賠900萬元；2016年，優信二手車起訴58同城在其網站仿冒“優信二手車”，索賠人民幣3000萬元；2017年2月，優信二手車又以“不正當競爭”為由，將瓜子二手車訴至朝陽區人民法院……
對於這些層出不窮的官司，一位業內人士稱，“這些法律糾紛主要是因為行業裡面的競爭，有時候手段太過於低劣。”似乎的確如此，仔細看來，近幾年多家二手車電商打官司的理由多半圍繞著行業排名、交易數據甚至廣告宣傳語大做文章，即便那些被告的企業後來做了相應整頓，不久之後又會因其他問題再次面臨同行訴訟。
而此次，人人車起訴瓜子網的理由更為奇葩。一位人人車內部人士稱，之所以要起訴瓜子二手車，是想借助法律手段重整行業秩序，引導市場良性競爭。但事實上，早在2015年瓜子二手車上線之時，其“遙遙領先”“全國領先”等廣告用語就已出現在大眾面前，現在才訴訟對方就顯得有些別有意味了。不僅如此，人人車“買車0首付”等宣傳語也是同樣誇張，如今卻以相同的理由和瓜子二手車“互懟”，也算是“打自己臉”了。
但無論這些二手車電商平臺的“口水戰”如何，至少從另一個角度反映出二手車市場的現狀：市場進入者越來越多，場面越來越混亂。為了得到投資者的支持，擴大自己的市場，這些二手車電商們也是無所不用其極了。但隨著市場變化的不確定性，現在的投資者已經越來越理性，投資更是出現了逐漸集中的趨勢。僅在2017年上半年，整個二手車電商行業融資金額接近90億元，這裡面，瓜子、優信二手車的融資總額就佔了總體的68.1%。
而人人車就相對比較靠後了，儘管2017年9月，人人車又完成新一輪2億美元的融資，但距上一次1.5億美元D輪融資已經過去一年時間。在這一年時間內，優信二手車宣佈完成5億美元最新融資，瓜子二手車發佈完成4億美元融資，二手車市場競爭愈發激烈，也難怪人人車要告上瓜子網一狀了。人人車創始人兼CEO李健更是公開表示：“要不惜一切代價搞定我們的一切對手。”以前，初創業的李健還強調“情懷第一，商業第二”，經過無數打擊之後，現在他認為要想在二手車行業分得一杯羹，前提是你得活著，因此殘酷的商業競爭不可避免。
賣不出去
在競爭如此激烈的二手車市場，依靠廣告、融資和行業互懟就能贏得市場嗎？答案顯然是否定的。目前，二手車電商的當務之急，是要解決資金鍊的困境，生存下去。但是這條路，卻並不那麼好走。
2017年2月，全球二手車電商鼻祖——來自美國的Beepi正式宣佈倒閉。
據統計，2016年中國網絡二手車交易超過1000萬輛，交易額近6000億元；2017年1至10月累計交易二手車1002.4萬輛，交易金額超6660億元。但偌大的市場，二手車電商在總交易量中佔比卻僅為5%，滲透率極低。在這種情況下，一些二手車電商平臺也在迅速走向死亡。2017年2月，二手車電商鼻祖——來自美國的Beepi正式宣佈倒閉，同年9月29日，中國的車來車往又宣佈因鉅額虧損、資金鍊斷裂破產……而在此前二手車電商正火爆的2015年，當年獲得投資的20家二手車電商平臺，有15家相繼倒閉，這些公司倒閉的原因似乎都相當的一致：資金鍊斷裂。
與此相對應的是，同行內也有多家平臺頻獲資本加註。這種“冰火兩重天”的現狀對比，在2017年尤為明顯。僅在2017年6月15日，瓜子以及車置寶兩家就獲得了超過30億人民幣融資；10月30日，天天拍車宣佈獲得C2輪8000萬美元的融資，算上此前獲得的1億美元C1輪融資，天天拍車C輪融資總金額已達到1.8億美元，在二手車電商領域已經算是規模比較宏大的了。
但無論二手車電商的融資多麼熱鬧，總掩蓋不了一個現實，目前的電商在二手車交易的佔比十分低，大量的二手車交易市場仍掌握在傳統經銷商手中。
造成此種情況的原因是，一方面消費者尚未習慣，因為多年以來二手車行業大多由小的經銷商把控，人們已經習慣依賴傳統的購車模式；另一方面，目前的稅收政策也在一定程度上加重了大型二手車電商平臺的交易成本。再次，二手車電商平臺對交易場景的諸多環節沒有把控好，而由於政策原因，二手車流通還面臨著“限遷”“限戶”等壁壘。
舉個例子，2017年11月，一位上海用戶在瓜子網售賣舊車，但簽訂的保賣業務時間都快過了，自己的車還沒賣出去，這對於已經購買了新車的他來說，無疑是迎頭重擊——在上海，每人名下僅能擁有一塊滬牌，舊車一天沒賣出去，就一天沒法過戶，舊車上的滬牌無法退還，這位用戶的新車在臨時牌照到期後也就無牌可上。不過，這位客人和瓜子網也曾有過約定：車賣不出去就過戶給瓜子網。只是如果這樣做，瓜子網就等於是二手車商，直接收車賣了，這與瓜子二手車“直接面向二手車買家賣家的交易”的模式相矛盾。
出路何在？
難道二手車電商只有死路一條？天天拍車CEO汪薇薇表示，“嚴格說來，目前二手車平臺之間，根本還沒到需要互相競爭的狀態。”她認為，雖然現在市場上，包括B2B、B2C、C2B以及C2C等各種模式並存，互相之間也會存在看法和路徑的不同，但總體上看，多種模式的存在對市場來說，是“合作共贏”的。這種共贏的直接指向，就是消費者交易習慣的改變。比如，原有的消費者在二手車交易時會理所當然地去選擇4S店或者小型經銷商。但是，在各路電商平臺的影響之下，“現在上海市場的二手車交易，已經有30%左右轉移到了線上。”這一數字大大高於二三線市場。
不過現在的情況是，包括瓜子二手車、人人車、天天拍車、優信二手車等在內的二手車電商玩家，既沒有一家能夠獨佔大頭，成為市場不可或缺的獨角獸，也尚未找到自己的差異化競爭優勢，在此背景下，目前能支持他們活下去的大概就是資本了。但是現在投資者們更加謹慎，只將資金投入那些規模看似更大的公司。也正因如此，為了得到資本的青睞，搶佔市場，他們進行了更為瘋狂的廣告投入，也成為各大平臺互相挑毛病的開端，形成一個惡性循環。
一位業內人士表示：“二手車電商平臺之間的互懟大戰，透露出的是各個平臺內心的焦慮不安，對於市場競爭和行業地位都沒有足夠的信心，才寄希望於各種營銷手段來提高曝光率，然而這樣做很容易導致行業滋生惡性競爭，最終損害的是消費者對二手車電商平臺的印象。”
如此境地，說明這些企業還是沒有迴歸到平臺本身，將業務做深做透。因為市場競爭是一個長期的過程，僅僅依賴燒錢的模式註定走不長久。不過值得欣慰的是，現在行業內已經有人意識到了這個問題。比如優信等平臺開始佈局金融業；天天拍車也將獲得的融資用於線下擴張。天天拍車CEO汪薇薇更表示，“我們不會盲目燒錢”，她強調，天天拍車不會走燒錢買流量、砸廣告的模式，“目前我們的收益仍然更多來自於交易服務費。”目前，天天拍車的線下交易服務中心已有40餘家，明年計劃擴張到100家。
可以說，優信和天天拍車給行業起了個好頭。另外，國內其他二手車平臺也在佈局新的業務。比如，瓜子二手車在2017年10月宣佈公司升級為車好多集團，推出了“毛豆新車網”。從此，車好多集團將擁有瓜子二手車直賣網、毛豆新車網兩個獨立品牌，實行雙品牌運作。目前，毛豆新車已與20個汽車品牌商建立合作，上線了53款車，後續車型會加快跟進。誠如業內人士所說，二手車電商平臺通過二手車的客源，藉助互聯網基因吸引消費者，通過 “以租代售”的模式，擴大到新車市場。
但無論如何，互聯網二手車平臺必須著力解決好二手車交易過程中價格評估、牌照轉移、質量保險、售後服務等環節中的痛點，否則其燒錢再多，“口水戰”打得再響，其結局必然是待錢燒完，自己也跟著燒光。
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