餐飲行業同質化競爭嚴重，首先，“可替代性強”，顧客選擇你和其他的餐廳並沒有不同，一下子就可能被替代掉;再次，本店與競爭對手提供的“體驗”無差異，餐飲行業總強調產品，但忽視包括消費者服務、環境構建等傳達情感的綜合性體驗;其三，不利於消費者識別。僅停留在自身角度對後廚、餐廳佈置等細節上進行差異化，未從消費者體驗角度考慮;最後，容易陷入價格戰。餐廳如果沒有自身特點，只會帶來價格戰的局面。
那麼應該如何突破同質化競爭呢?
首先，突破同質化必須成為消費者心目中不可替代的品牌，在品牌關聯的各個因素中投射反映消費者心智的性格、氣質、偏好;
第二，塑造體驗的差異化，讓消費者到本店的綜合體驗是其他店無法替代的;
第三，塑造有意義的品牌符號。這裡有意義是重點。因為我們通常按照直線思維去想問題，“我的品牌跟其他品牌不一樣”，卻忽略了目標消費者情感需求深處的觸動。只有塑造的品牌符號與目標消費者情感需求相配，品牌符號的傳播才有意義且有效。品牌建設中，企業常常陷入自嗨狀態，站在消費者角度來看，無法形成共識，這樣的品牌符號是無效的;
第四，今天的餐飲加盟業以團購、送贈品、打折等方式吸引消費者的做法比較普遍，肯定會導致失敗。大部分消費者只是苦於無法找到賓至如歸的到店感覺，而不是貪圖低價和優惠。
突圍基礎：打破慣常思維
“慣常思維”即是“經驗思維”，如果至今你仍以過往習慣性的思維去看待市場一切的變化，以過往的理解和經驗去揣摩生意怎麼做，一定會處於競爭失敗的一方。例如以前做餐飲生意，在一個地方靠手感幹成功後，到別的地方幹，以為憑藉以往的經驗就能成功，但最終失敗。所以說，思維方式將決定最終勝出的機會。
現在餐飲界常出現如下爭論：品質、匠心重要，還是服務體驗更重要。在燕玲看來，品質是一個餐飲企業能走遠的基礎要素，卻不代表其具有競爭力的要素。
脫離餐飲行業去理解這個問題本質，當前中國的市場發展階段跟歐美等發達國家有很大差異。中國的發展模式是交叉的，在未完成工業革命就被帶入信息時代，同時快速麵臨智能時代，這種交叉的發展模式是非常複雜的。而歐美髮達國家的發展模式是遞進的，上世紀六七十年代就完成了工業化，進入信息時代，並逐漸進入智能時代，發展階段基本沒有交叉。同時，按照國際標準，中國在2013進入服務化時代——人均GDP接近7000美元，服務業對GDP的貢獻達46%，首次超過了製造業。
顯而易見，對餐飲行業來說，品質僅是工業時代的要求，當服務化時代、信息化時代和智能時代到來的時候，消費者對於體驗、文化消費等從服務視角看待生產和製造業的需求大大提升，所以這個時代的供應投射了市場的需求，需求決定供給，只有提供有意義的供給，才有機會勝出。在信息化、智能化時代的需求下，在標準化工序上的廚師在未來很可能被淘汰，這並不是危言聳聽。
如何打破”慣常思維呢?
首先，要強調創新，同時不能夠盲目跟風。
第二，大家很容易陷入一個誤區，勤奮地做，必然是有意義的，但最後市場給的回報很少。所以我們想東西必須從問題本身去出發，例如現在開一個店，需要考慮目標消費者的需求是什麼，我們能提供什麼能滿足需求的產品和服務，同時也能跟競爭對手形成差異。以這種思維方式去思考才有意義。品牌差異化不是指出奇制勝，頻出怪招，出奇制勝這種做法是“唯新論”，唯有創新，但缺乏意義。曇花一現的炒作或怪招也死路一條，最後消費者不會光顧了。
第三，做“變革”必須換隻眼去看待消費者和市場，跳出固有思維和原有知識體系。這幾年，互聯網企業如樂凱薩等進入餐飲圈能快速抓住市場風向，在消費者中如魚得水，迅速抓住消費者的感覺，成為“變革”成功典範。
三大差異化思維法寶
1、重新定義
重新定義往往是解決問題的開始，它決定了可能採取的策略。對於餐飲企業，需要重新定義吃飯是什麼，餐館是什麼，才能採取相應有效的策略。例如有的人吃飯是談生意，聯繫到吃飯的含義就有所不同。如果僅僅把餐廳理解成滿足生理需求吃飯的地方，就不可能有對應的創新策略。
餐館是交響樂效應的劇場。為什麼呢?
首先，吃飯有場景，例如談情說愛啊，談生意等等，對應的人物不一樣，這樣的場景和人物角色就會對空間有對應的需求，我們可以把這些當成是腳本。
再進一步，就到腳本基礎下的道具系統，道具系統就是在場景需求上對餐廳環境、用具、菜式、服務禮儀等等的細化需求。我們需要針對腳本，去設計道具系統，構建立體化的體驗情景，讓消費者心情愉悅，並記住你的餐廳。
2、以人為中心
這裡的人，包括“消費者”和“員工”。消費者和員工同等重要，兩者需要統籌在一個服務體系之中。
餐飲企業常常出現思維誤區：行業內常常說員工需要高工資，消費者就貪圖價格便宜。但在我們多年的消費者研究經驗中，消費者要的不是低價，而是需要一個有良好體驗的地方，往往很多餐廳大同小異，連給予消費者最基本的記憶體驗都沒有。
對於現在不少員工都是九零後，需要綜合考慮他們的感受，包括受尊重、榮譽感等等，而不僅僅是考慮工資的問題。
3、跨界共創
跨界共創是提升競爭力的正確思維方式，不少標杆企業找市場調研人員去做消費者洞察，把研究出的消費者需求通過工作坊的方式跟目標消費者以及餐飲企業內部相關部門骨幹人員、一線員工，運用科學方法，共同導出有效策略。
進行跨界共創的最有效研究方法是工作坊(Workshop)。工作坊作為一種嶄新的定性研究方法，是指通過對參與人員、活動主題，時間和空間環境的精細化設計，使參與者圍繞一個明確的需解決的問題，藉助一定的工具，進行充分的討論、溝通和互動，最終拿出具體解決方案。
這種跨界共創的工作坊研究方式在各行業都有廣泛應用，其中有不少餐飲行業與零點合作，開展工作坊活動，輸出產品創意設計和導出有效策略。
終極法寶：服務設計
“如果有兩家咖啡廳都開在隔壁，也以同樣的售價銷售相同的咖啡產品，這時服務設計就是成為顧客選擇走向哪一家的決定性因素了。”
在同質化嚴重的市場發展階段，只有令消費者有良好的到店體驗，滿足消費者的需求，讓消費者爽起來，才有可能突破同質化競爭的怪圈。讓消費者爽起來的關鍵解決方法就是服務設計。
服務設計就是為了提升用戶體驗，將有形和無形的接觸點進行有脈絡、有組織、系統的挖掘、設計和整合，並能夠為產品或服務創造附加價值的活動和方法。其中“用戶”包含兩個內容，一個是消費者，一個是服務提供者。
服務設計需要我們對消費者進店前、進店入座、點餐、等餐、進食、埋單、離店等全流程體驗的所有環節進行梳理，並挖掘其需求。服務設計的目的是創造產品或服務的附加值，附加值對於我們的意義在於突破品牌同質化，擺脫價格戰，真正產出品牌價值。
服務設計的重要工具是顧客體驗旅程圖。
依託於顧客的體驗流程軸線，挖掘每個環節下的需求，理解需求後，對應每個環節的觸點，數字接觸點、物理接觸點、人際關係接觸點，觀察不同環節觸點下的情緒體驗，並從中找到痛點和機會點。
往往我們只會拍腦袋地主觀理解消費者的痛點，這是主觀的、模糊的，從而不能有效產出正確決策。只有通過完整的顧客體驗流程體系分析，結合高質量的參與人員和科學的工具使用方法，才能使分析具有足夠的洞察性，提煉出有效的市場機會點。
服務藍圖
服務藍圖承繼顧客體驗旅程圖，可以真正把顧客的需求和企業後臺的工作重點、戰略投入、人財物分配等進行系統化梳理。服務藍圖的每個環節都需要企業內部利益攸關方的參與，一起探討每個環節的解決方案和行動策略。
顧客體驗流程圖+服務藍圖=戰略鏈接
結合顧客體驗流程圖和服務藍圖，即可浮現服務設計的整個畫像。服務設計本質就是鏈接客戶端的需求和供給端的配置。服務設計不是一個口號，而是一個具備系統性且細緻有效的方法論，與企業戰略系統緊密聯繫到一起。
服務設計的關鍵點：
1、強調以用戶為中心，挖掘真正需求是第一步。
2、基於用戶全流程接觸點為核心軸線思考問題。
3、關注情感體驗。
4、關注觸點與觸點之間的轉換體驗，系統視覺和局部視覺。
5、強調跨界人才的打通與共創。
6、服務設計是戰略高度的系統思維模式和方法論。
在服務信息時代，餐飲人要學會將服務體驗設計理念引入到餐飲行業中，衝破思維桎梏，以消費者為廚房出發點，構建客戶出的觸點的管理策略，提升顧客體驗抓住消費者的心。
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