在廣告界，有一個流傳已久的法則，筆者在新媒體營銷實踐中，十分受用，那就是1898年美國廣告學家E.S.劉易斯提出的aidma法則，後有日本廣告公司將其含義進行了深化改良：

面對無數審美疲勞的創意，注意力已經是稀缺昂貴的資源，內容營銷的開始都是從引起注意開始的，好的內容才能產生興趣，有興趣了必然會對品牌展開搜索，而後付諸行動，比如直接購買，拿到產品後體驗感好，願意主動分享給周圍的人，影響更多潛在用戶引起注意，完成一個完整的新媒體營銷用戶體驗閉環。

歷史總是驚人的相似，也是有規可循，新媒體營銷的本質到底是什麼？

從最初的拼模式，到拼資本，最後進化到平臺和生態。我們發現，在這九年中，歷經風口、不缺席、及時轉型，有旺盛的生命力的企業，也就是一直在“保持主動進化”的企業。

從這個演變歷程，我們可以看出，中國互聯網的發展史就是一部流量和入口的演繹史。從博客、論壇、到qq空間、人人網、微博微信、網紅，流量格局在變化，變得更加垂直化、渠道化、移動化與碎片化。

在國外，很多品牌商投放廣告，已經從傳統媒體徹底轉型到意見領袖、網紅，未來的流量也越來垂直化、精準化，用戶集中在哪裡，廣告就投向哪裡。

2）流量越來越渠道化。

實體店的流量就不用說了，傳統電商的流量主要來自淘寶、天貓、京東，社交媒體流量來自微博、微信，能否更好的控制流量渠道資源成為互聯網公司運營成功的關鍵，各個渠道的流量投入產出比也是衡量渠道好壞的標準。渠道的流量總數是有限的，因為用戶的注意力是有限資源，導致競爭對手對於流量的拼殺也是極其慘烈。關於拼殺流量，有一個非常經典的案例，趕集網曾請姚晨代言，花了5000萬在全國大範圍投放，導致當時的58流量下降很大，於是58花了一個億請楊冪代言，才勉強打了個平手。

3）流量越來越移動化，碎片化。

移動互聯網飛速發展，做流量，需要策略，需要搞清楚所屬行業的用戶是誰，用戶獲取信息的行為，渠道的流量走向，也就是明白這個行業的流量在哪裡，哪些流量最優質，整個大盤的流量有多少。

所以，從傳統門店的“爭奪地理位置”，到電商時代“爭奪流量”，現在我們正式進入“爭奪用戶時間”的移動互聯網營銷戰場，新媒體營銷戰爭也隨之拉開序幕。

新媒體發展到今天，呈現出明顯的五大發展趨勢：

1，功能與內容的融合

社會化媒體平臺的運營方式包含三類：UGC (用戶創造內容)、Function (平臺功能)、以及Social Business(UGC + Function + KOL/用戶創造內容+平臺功能支撐+意見領袖影響)的融合模式。

其中，第三種的運營方式，是最容易使品牌主與用戶產生有效互動的。這三種運營方式並沒有十分清晰的界限。只有將其融會貫通，才能夠更好地來最大化各平臺的資源。

平臺的功能及運營方式雖然在不斷地更新，但其更新速度與多樣性卻遠遠低於優質內容的爆發力和影響。現今的社會化媒體趨勢中，內容的創造並不僅僅侷限於媒體或KOL的引導，很大一部分是來源於網民自身的原創內容或對主流內容的再創造。而另一方面，平臺功能的豐富能夠很好地來提升用戶的體驗，以此來增加用戶的使用頻次和時長。如今，跨平臺的流量轉化和粉絲沉澱已經成為常態。例如，微博、視頻等網站與電商平臺的融合，遊戲平臺與視頻及BBS社區的融合等等。

2，對即時滿足的需求

Kantar Media CIC在幾年之前就提出了社會化商業的概念。在中國現今的社會化媒體中，該概念已經得到了完美的體現，商業與社交在數字化媒體領域已經密不可分。

消費者對於品牌的認知體驗和購買行為，從早期單一的廣告推送到購買，發展到現今多渠道的實時互動，包括接觸、體驗、購買和反饋等。這個實時互動的過程並未有一個明確的起始點，但其核心是應對消費者即時滿足(instant gratification)的強烈需求。

現今的消費者對於價格的敏感度降低，更多的是追求產品的個性化以及購物過程的參與和體驗。所以，社會化商業中的快速變現能力便顯得尤為重要。

如今，很多平臺已經提供了簡便的變現渠道以適應日益增長的快速變現需求。如微博或視頻網站出現的電商導向鏈接、視頻直播網站基於主播倒流的電商模式和虛擬禮物打賞分成模式，問答網站和音頻網站等的知識內容付費，都是快速變現的方式。較於最早前的互聯網剛起步階段，以現今的互聯網格局，大眾更樂於為娛樂買單、為知識買單。所以，快速變現能力，也將會成為一種平臺指標。

3，泛娛樂化

這裡所說的泛娛樂化是指消費者對於內容娛樂化的喜好。不論是傳統意義上的新聞發佈，還是社會熱點話題的討論方式，消費者會更樂於接受輕鬆幽默的呈現方式。包括XX體、自黑、搞怪、鬼畜、賣萌等風格，都是泛娛樂化的直接體現。

例如當今最火爆的社交媒體內容之一——娛樂IP (Intellectual Property)。品牌可以作為一個IP，人物角色可以作為一個IP，故事也可以作為一個IP。同一個IP以不同形式和平臺的推送，可以為消費者創造一個新價值觀的世界。舉個簡單的例子，《歡樂頌》以不同的品牌產品來刻畫不同層次的人物角色。例如女強人安迪使用的依雲礦泉水和保時捷，追求奢侈品但卻經濟並不充裕的樊勝美使用的唯品會平臺和Tadashi Shoji品牌的衣服等。這些品牌和平臺在IP火熱的同時，不僅提高了曝光量，還很好地推動了網民對其的品牌意識的認可。

再如，新華社對於沙特王儲被廢事件的38字報導，引發了大量網民和KOL的跟風討論。該新聞被熱議，並不是因為新聞本身，而是大眾在使用各種幽默的方式來解讀新聞及其背後的故事。也就是說，消費者本身也是娛樂化內容的積極創造者。

4，KOL的專業化與話語權

KOL，即Key Opinion Leader (意見領袖)。我們所指的KOL既包括有獨特個人魅力的名人及網紅，如Papi 醬和 Gogoboi，也包括以賬號形式存在的自媒體，如英國那些事和日食記。隨著影響力的上升和內容更新及品牌合作的擴大，每一個成功的KOL賬號都需要一個專業的團隊支持，而不再僅僅是草根階段的個人推送。我們發現，一方面，一線KOL要擁有比較鮮明的個性特色和核心內容來吸引固定的忠實粉絲群，另一方面，他們也在積極地把自身的影響從單一社交媒體平臺向多平臺、多方位的內容展示及深度品牌合作的方向推進。

如今，KOL已經演變成眾多品牌的前沿銷售力量。他們通過創意內容的使用，更自然地進行品牌推廣，激發受眾的好奇心或共鳴，最終提高品牌印象或購買意向，並將目標客戶引入電子商務渠道，及時將流量轉化成實際購買行動。廣告主與KOL的合作方式也從甲方至乙方的單向傳達，轉變成為廣告主與KOL間的雙向交流，從而共同創造適於KOL個性的、且富於吸引力的內容。

5，智能互動

近年來，隨著AR(增強現實)、VR(虛擬現實)、AI(人工智能)等智能技術的發展，許多平臺也在引進這類技術，作為日後平臺與網民互動的一種新型手段。不論是服務型的AI平臺/機器人，還是使網民擁有更多感官的VR技術，或是將虛擬信息應用到真實世界的AR技術，都能夠更加地令品牌主和平臺與網民進行更直接的互動。

智能技術的推進無疑會提供更多形式的互動。而內容的吸引力及營銷的精準性，才是增強粉絲粘性的基本。我們通過研究發現，87%中國的成年網民認為廣告主比之前更擅長與其溝通，這個比分大大高於全球水平(詳見Kantar Media發佈的DIMENSION報告)。將數據解讀技能與富有創意的故事講述結合起來並非易事，但這正是挑戰所在。

在現階段，智能搜索平臺已經引入了社會化媒體內容。根據不同消費者對於各類場景的偏好，相應的搜索結果也會不同。例如一位擁有5歲小孩的母親，和一位繁忙的銀行家，在搜索某個城市的酒店時，所接收的精準推送內容會有很大區別。這是根據他們在各種社會化平臺上留下的足跡來進行篩選的。

中國社會化媒體平臺一直都是日新月異的。品牌主在擁有好的內容、有吸引力的KOL、有趣的互動，在跨平臺推送或投放的同時，更需要用全局觀來進行全面監測和評估，最終以完善整個社會化媒體生態系統。

於企業和個人而言，在這波浪潮中，如何借力新媒體營銷？如何打造自己的品牌？

第一，知己，瞭解自己。

無論是品牌，還是個人，都是從“知己”開始，知己方能“知彼”。 “知己、說自己”的過程，也是在慢慢了解自己的天賦、擅長、經歷、喜好，從而樹立獨特標籤，打造個人品牌。這是任何品牌和個人，都需要做的第一件事。但是，這還不夠。

比這更深層次的是，先給自己洗腦，你只需不斷灌輸給自己一點“你很好，很有吸引力！不是別人來選擇你，而是你去選擇別人，不是你去追著客戶買你的東西，而是客戶追著買你的東西”。品牌和個人都需要樹立這樣一個信念。就如賣東西一樣，東西足夠好，少，獨一無二，所以貴，所以難買！

“得不到的永遠在騷動，被偏愛的有恃無恐”，這是愛情買賣關係中的至理名言。

第二步，需要知彼。

所謂瞭解對方需求，是一句空話，是淺層次的，其實，你最應該瞭解的是對方的選擇標準，並且改變她的選擇標準，變成：你就是她的選擇標準。比如我們曾參與投標一個設計項目，競爭對手都是帶著設計案例去的，解說自己的設計多麼漂亮，大牌，自然報價也貴。我們通過與對方私下深度溝通，發現對方真正在意的其實是“策劃思路、價格”，這就是他們的選擇標準，於是我們圍繞這兩點來充分準備，讓提案過程句句說中對方心理，並讓對方明白，這才是這個項目成功是否的最重要因素，直擊要害。

就如找男女朋友，你得了解對方的經歷、個性、愛好，最看重的點是什麼，有策略的採取行動和展示價值。

第三步，積累粉絲

新媒體首要的都是積累粉絲，這個沒錯，基數足夠大，才能有轉化。但這是傳統的流量思維，認為把握了流量入口，才能做好轉化。其實，粉絲數量多，不一定轉化高，關鍵在於“精準粉絲，不斷誘惑”。但必須承認，有了粉絲，才能賺錢，這是真理。

精準粉絲是哪個群體？這裡我可以舉個例子，比如你是做減肥項目的，你的精準用戶是誰？減肥，可以靠藥物、靠運動、靠節食，還可以靠器械，要精準到具體的行動和產品功效上。

所謂的“不斷誘惑”，你可以理解為“忽悠”，忽悠這個詞很奇妙，關鍵在於“忽”，它有輕柔的意思，一下子有，一下子沒有。它是飄忽不定，令人捉摸不透的，撩人的“撩”字，也是這個意思，有在人耳邊不斷輕輕吹風的意思。

第四，促進成交，想讓客戶成交，一定要給他一個充分購買的理由。

很多時候，任何人都是這樣，做一件事，一定要給他一個理由，讓他說服自己，讓對方接受這事對自己的好處，因為人們往往只關心和自己有關，利益掛鉤的事情。大部分人營銷用的理由都是幫助他，消除某方面的痛苦，描述好處，並暗示行動！不信，你可以回憶下， 成交的客戶一般都會說一句：選擇和你們合作，是因為覺得你們團隊挺靠譜的！我們公司也是務實的工作作風。

就好像選擇和你談戀愛，是因為你挺孝順，而我是個家庭觀念很強的人。（選擇標準+理由）

第五，裂變營銷

裂變營銷其實是在一定量的基礎用戶基礎上，刪選粉絲，找到真正對你忠誠的挺你的那一小部分，給予他們好處，讓他們裂變，幫你做口碑傳播。只要前期體驗足夠好，幫助他們解決了痛苦，讓他們得到了好處，自然就會有人幫你傳播。

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