【藍科技】祁浩然
世界盃落下帷幕。但在中國，一場和世界盃有關的活動正在引發一場熱議。
起於華帝的營銷事件，用“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷攻略點燃了這個夏天中國球迷的激情。
法國隊最終奪冠。以結果來看，華帝將退款7900萬元，華帝需要“吐出”消費者曾經支付的真金白銀。但從營銷的角度來看，世界盃的確增加了華帝的曝光度和銷量。
理論上，華帝的營銷事件應該有一個圓滿的結局。但恰恰相反，對華帝的評價是譭譽參半。問題的根源在於，法國隊奪冠，線上購買華帝產品的消費者，退給他們的是購買電商平臺的購物卡。
在絕大多消費者眼裡，退全款意味著現金，而不是購物卡。但華帝自然有華帝的解釋，消費者有消費者的道理。在這裡，我們不去評判誰是誰非，而是看在這場營銷事件中，華帝成功的地方是什麼，失敗的環節又在哪裡。
我們先說成功所在。華帝針對世界盃的營銷方案非常有技巧。藍科技在世界盃期間，詢問法國家電業資深人士和球迷，他們對華帝的看法是，這是一家很會借勢打品牌的中國企業，華帝的做法是大多數法國人能夠接受的。
儘管這些法國人並不是華帝的用戶，但當受訪者對藍科技表示他們能夠接受華帝的做法時，這無疑對於華帝的品牌認知上升到了新的高度。
和方太、老闆相比，這一輪的世界盃營銷華帝鋒芒超過方太和老闆，這從事件營銷的角度來看，他們做了精心準備和策劃，借勢打造品牌甚至超出預期,直銷傳導的結果就是產品熱賣。這就是其成功的一面。
但失敗的一方面在於，法國隊奪冠後，當消費者調整好“時差”興沖沖的拿著購物憑證去退款的時候，卻發現似乎跟想象的不太一樣。華帝對線上消費者玩起了套路，並不是直接退現金，而是以平臺購物卡的方式“退款”，華帝在公告中更是強調“無門檻使用，等同現金”。
華帝的算盤打的還是很精，在達到出乎意料的營銷效果之後，在用“退款變購物卡”的方式有效的避免了現金流所帶來的壓力，同時又促進了各大平臺的二次消費。但是面對華帝此前打出的“法國隊奪冠，華帝退全款”的承諾，這樣的“套路”方式讓廣大消費者感到憤怒。
這曝露出華帝的幾個短板：一是應急預警機制不完善。既然推出法國隊奪冠華帝退全造的廣告，就應該形成完善的應對機制。無論是線上還是線下，都應該有措施，而不至於因為線上線下消費者退款，從而引發輿論的高度關注。
二是危機公關做得不夠好。華帝退全款事件出現之後，市場有兩種聲音成為主流。一種聲音認為華帝的營銷做得好，而且一直在履行約定；另一種聲音認為華帝違法，用購物卡帶代替退款是一種欺騙。華帝的公關危機在這一輪做得並不好，無法很快扭轉局面，這對華帝也是一個減分項。
華帝這一做法授人口舌。在北京一家廚電專賣店，一位老闆電器的銷售人員私下透露，華帝這一做法就是騙子，退款和給購物卡是兩個概念，不能這麼糊弄消費者。
方太專賣店的銷售也表示，華帝這一做法看起來在世界盃期間賺足了眼球，實則對消費者的信任度會大大降低，因為他們不遵守誠信。方太不會這麼對待消費者的。
這是華帝失敗的地方。當然，也不排除通過爭議營銷引起更多的關注，從而達到提升知名度的目的。
看華帝事件，需要辯證地看。不能一棍子打死。從高度來看，借世界盃營銷高度有了，但應急預警機制做得不夠完善，危機公關做得不夠好。
我們試圖以允許地角度來看待華帝事件，給中國家電企業一些借鑑和啟動。在目前的情況下，中國家電企業跟風營銷越來越明顯，這一方面說明中國家電企業的營銷還有巨大的提升空間，另一方面也說明缺少營銷創新，而且習慣拷貝。
一個品牌的國際化，一定還會伴生營銷的國際化。這即需要符合本土文化，更需要原創而非抄襲。中國企業的共性是一些品牌已經達到了國際化，或正在國際化的路上，但營銷的短板曝露了中國企業的弊端。
這種弊端是在營銷和品牌之間，似乎無法達到平衡和步調一致。好品牌也會被糟糕的營銷連累，受此影響是品牌銷量、認知度和美譽度無法快速提升。
華帝事件還未有終局。我們即要看到華帝的不足，但也不要過份苛責。對於華帝來說，他需要在這一件事情上舉一反三，接下來的營銷如何創新，品牌如何做實，這才是根本所在。
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