央视的广告招标素来有中国经济的晴雨表之称，而且以央视强大的号召力，央视广告也是品牌能尽快扩大知名度的一条捷径，自1995年央视开始推行广告招标，至2018年正式启动国家品牌计划，央视的广告招标前后走过了23个年头。一共有近二十家企业获得“标王”的称号。而这其中白酒企业有四家一共占据了5次“标王”之称。
一、孔府宴酒（1995年以3100万夺得标王，也是央视首届标王）
掐指一算这都是23年前的事了，感觉刘禹锡那句“二十三年弃置身”很是应景。事实上，孔府宴酒夺得这一届央视标王是爆了很大一个冷门的，当时孔府宴酒其实在山东本地那也是名不见经传的一家小企业，而在1994年，与孔府宴相隔不过百余公里外的曲阜，有一家叫孔府家酒的企业因为《北京人在纽约》这样一部电视剧而火遍大江南北，大概是因为1995年是央视的第一次招标，参与的企业并不很多，大家也没有意识到“标王”对品牌发展能带来多大的收益吧，反正，这一年孔府宴火了，“喝孔府宴酒，做天下文章”，孔府宴酒的3100万广告费，最终换来的是什么？1995年孔府宴酒成为当年中国白酒前三甲，1996年孔府宴的年销售突破9个亿，这个数字有多大？茅台在1999年的销售额才刚过6个亿。
高速的增长带来的是企业的盲目扩张，本身是地产小酒厂，突然一下面对来自全国各地的如雪花飞片般的订单，如何应对，那就收购吧，大小酒厂照单全收，企业一味的追求产量的上涨，而收购而来的各个酒厂生产的产品品质也良莠不齐，产品品质问题、各酒厂的管理问题、人员安置问题等等接踵而来，随之企业的各项经济指标开始大幅下滑，债台高筑，至2002年，孔府宴零价转让，首届央视标王被山东联大集团零元收购，也是令人不胜唏嘘了。
二、秦池（1996年、1997年两届标王）
大约是看见了孔府宴的成功，让秦池看到了一条快速增长的新的路径，我想从现在来看，这依然是一场让人疯狂的豪赌，1995年秦池的销售额1.8亿，利润也只有三千余万，面对当年孔府宴3100万夺得标王的参照，秦池在1996年以6666万夺得标王。六千多万是个什么概念，如果豪赌不成的话，秦池两年的利润需全赔进去。当然，豪赌无疑是成功的。我想当主持人宣布标王是秦池的时候，与会的所有人只有一个问题吧，秦池是何方神圣？
九十年代的时候，电视机刚开始普及，这是大家唯一能获得资讯的途径，同孔府宴一样，秦池在一夜之间突然家喻户晓了，一下子成为白酒界中炙手可热的明星。到1997年，参与央视招标，秦池俨然是在场参与招标的公司里面最聚光、最有底气、最得意的公司，我想时至今日，手机号码招标王依然会让很多人津津乐道吧。1997年央视标王招标的金额是3.212118亿，再次花落秦池，当记者问到为什么是这个数字的时候，时任秦池酒厂的厂长回答“这是我的手机号码”。我想他当时的表情应该是很云淡风轻的。对于一个每天向央视开进一辆桑塔纳，开出一辆奥迪的秦池来说，他有足够的底气。
然而，秦池酒厂在夺得标王的1997年当年，便爆出勾兑事件，一时舆论哗然，90年代的企业并不具备多强的公关能力，当然，普通老百姓对于勾兑也并不了解，墙倒众人推，同1996年标王之时差不多，秦池再一次在一夜之间家喻户晓，不过这一次伴随着的不是一众赞叹，而是一片骂名。秦池也是在此之后急转直下，我想现在秦池也只是大家茶余饭后说的故事了吧。当然，其实秦池一直都在维持经营，只不过已经沦为一个地区性的小酒厂了。
三、茅台（2012年，4.4亿）
等了好久终于等到今天，自秦池之后，时隔15年，终于再次有白酒厂家摘下标王的桂冠，而且相比于孔府宴和秦池的“十年寒窗无人问，一举成名天下知”，茅台本身已经是业内首屈一指的龙头品牌。相较于90年代，这时无论是市场环境还是社会环境都有了很大的变化，地方电视台的崛起，网络的普及，获得资讯的渠道越来越多，漫天充斥着各种广告信息，目不暇接，央视的“标王”比起15年前已经完全不同日而语了，当然，还是有一定的作用的。2012年也是白酒黄金十年的最为疯狂的一年，其实在这一年里，茅台的营收还不是行业第一，2012年年底，茅台营收264亿，五粮液的营收为272亿，但无论如何，4亿的广告投入对于茅台来说，这只是个小case。在紧随其后的2013年，茅台实现营收309亿，而五粮液只有247亿，自此以后，茅台更是一骑绝尘，直至2017年成为世界市值第一大白酒厂家。也不知道，在这中间“标王”贡献了多少力量。
四、剑南春（2013年，6.09亿）
2013年是白酒黄金十年的一个转折点，也是最后的狂欢年，在这一年的央视招标会总计揽金近160亿，而剑南春豪掷6.09亿揽下本年的“标王”。对于剑南春而言，企业改制问题虽然始终未能尘埃落定，但品牌形象终归是深得民心的。“标王”桂冠也算是锦上添花，在次高端领域，剑南春也一直是难逢敌手。但不可否认的是，伴随着政经等的调整，在2013年以后，白酒企业都开始逐渐淡出了央视招标的现场。
综述：四企五届白酒标王前后共两个阶段，每个阶段都伴随着行业的一次大的调整。第一次在97年前后，白酒市场已经面临着严重的供大于求现象，当时的白酒年产量已经达到巅峰，这一峰值直至十年以后才开始恢复过来。而且也正是经历了标王的衰落，才引起企业更加重视自身基础的构建，做产品，做品牌，做渠道。历经“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”，说明企业开始在注重营销的同时，也需要注重品质，注重“酒香”。而从02年到12年，又是一个黄金十年，又是一轮野蛮增长，白酒整体步入量价齐升的野蛮生长状态，至2013年以后，开始调整转型，消费者也开始理性消费。当然，对于央视招标而言，这又何尝不是一场转型，自媒体的发达，地方文娱产业的发展，无不是推进这场转型的动力。《三国演义》上说“天下大势，分久必合，合久必分”，我想每一次的转型又何尝不是一个新一轮的开始。作为白酒从业者而言，我还是要衷心的祝愿所有的白酒厂家都能发展的越来越好。
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