文｜劉勇
曾與三星並稱韓系雙雄的LG，近幾年開始步入下滑通道。目前，LG電子旗下的幾乎所有電子、電器業務，均被擠出中國主流市場，部分業務雖然還在局部市場出現，但基本也處於無人問津的階段。
筆者認為，LG這個曾被稱為“賣得最好的外資洋品牌”，已逐漸被市場邊緣化。在這種情況下，LG也只能在其最具全產業鏈競爭優勢的電視業務上發力，放手一搏，期望靠著電視業務力挽頹勢，重回品牌的榮耀時刻。而事實真的會如LG所期望的那樣嗎？
扭虧為盈，LG欲重塑品牌高點
事實證明，LG這一戰略調整確實初見成效。數據顯示，作為其當下核心業務的電視業務，LG在2017年下半年實現了公司經營的扭虧為盈。而根據LG公司2017年第三季度報告顯示：當季，LG公司營業利潤達到5160億韓元(約合4.54億美元)，同比增長82.2%，這是自LG公司2016年被曝虧損後盈利增長的最高點。作為僅次於三星電子的全球第二大電視機制造商，LG電子此次扭虧為盈，使業界看到了LG品牌復興的希望。
而業內也一致認為，LG這一亮眼業績在很大程度上歸功於電視業務的強勁銷售。嚐到了電視業務帶來的甜頭，LG戰略上繼續保持了電視業務的強勁銷售勢頭，並持續獲益。
根據LG官方發佈的數據顯示，2017全年，LG實現營收61.4萬億韓元（約合574.5億美元），同比增長10.9%，營業利潤為2.47萬億韓元（約合23.1億美元），同比增長85%，創2009年以來最高利潤。雖然在業績報表中，並未細分各業務收入，但在其他業務銷售不理想甚至虧損的情況下，我們可以肯定的是，LG業績的暴增與其電視業務關係密切。
實際上，對於LG公司而言，電視業務帶來的利好至今仍在持續。數據顯示，2018年第一季度，LG公司營業利潤同比增長20.2%，達到1.1078萬億韓元(約合人民幣65億元)，環比猛增202.0%，這甚至被證券行業稱為“盈利驚喜”。
而根據行業機構預測，得益於今年已在日程上的一系列大型體育賽事，比如俄羅斯世界盃等，LG電視部門業績有望繼續向好。可以說，2018年的諸多利好因素，也給LG電視業務帶來了市場的“東風”。
而在一片大好的形勢下，LG不斷加碼電視業務。以電視業務為業務重心，LG看到了重塑品牌高點的希望。
LG電視業務優勢被反超？
儘管LG業績表現不俗，但筆者深入研究發現，LG電視業務的整體市場情況並不樂觀。通過“LG電子官方報告”圖表可以看出，雖然LG營業收入在緩慢上漲，但營業利潤波動較大。出現這種現象，主要因素是LG已將電視業務重心轉移到OLED板塊，其盈利大多取決於OLED面板的市場行情，而傳統液晶電視業務的優勢正被反超，市場佔有率不升反降。
我們知道，目前LG電視業務分為兩大版塊：LCD與OLED電視。今年年初，LG 同時更新了OLED 和Super UHD LCD兩條電視產品線。LG官方表示，將進一步強化高端電視機業務，預計在2018年，LG旗下OLED電視將佔公司整體電視銷售的20%左右。我們看到，雖然LG將OLED電視作為電視業務的發展重點，但液晶電視（LCD）佔據80%以上業務佔比，仍是LG電視業務的主力。也就是說，LG仍在靠著液晶電視（LCD）撐場面。
數據來源：集邦諮詢光電研究中心（WitsView）
根據IDC發佈的數據顯示，早在2016年第四季度，中國品牌京東方就在大尺寸LCD面板市場中超過了LG成為第一。受這一影響，LG電視面板出貨量下降，並出現負增長。同樣，LG電視市場份額也呈現負增長，2016年，LG電視出貨量下降4.1%，是全球彩電5強中降幅最大的品牌。
而根據中怡康統計的數據顯示，2017年1月，LG電視零售額已淡出前十。此外，根據中怡康2018第25周（6.18-6.24）彩電監測數據顯示，LG電視線下零售額同比下降26.5%，而在線上，LG電視零售銷量墊底，成為所有品牌陣營中“弱者”。
在中國市場，LG電視也正在被邊緣化。銷量不僅遠不及海信、創維這樣的本土品牌，甚至與同為外資品牌的三星、夏普、索尼相比，也失去了優勢。從中怡康618彩電線上監測數據中可以看到，LG電視的份額甚至不如已經加速萎縮的互聯網電視品牌酷開和KKTV。
發力OLED業務真的明智嗎？
在電視業務結構中，LG一直在加碼OLED電視業務。LG旗下品牌“LG Display”是全球唯一量產的OLED電視面板廠商，其也在今年5月宣佈決定提高OLED電視面板的產能。而隨著LG Display坡州G10.5和廣州G8.5 OLED產線量產後，預計到2020年，其OLED業務的銷售比重有望擴展至40％。
數據顯示，在2018年第一季度全球OLED電視的整體銷量中，雖然LG以市場佔比70%的巨大優勢榮登榜首，但在筆者看來，LG將高端家電OLED電視作為未來業務重點，並非明智之舉。
首先，OLED電視售價依舊較高。OLED電視面板的成本為LCD電視面板的3～4倍，這使得OLED電視的整機價格遠高於傳統液晶電視。目前來看，較高的定位限制了OLED電視的消費人群。
舉例來說，55英寸的OLED電視價格約在10000元人民幣左右，65英寸價格約20000～30000元人民幣，儘管質量出色，但高高在上的價格使得OLED電視的普及存在一定困難。根據中怡康2018第25周彩電監測數據顯示，儘管OLED電視在618期間零售量同比增長4倍以上，但OLED電視的總體銷量佔比僅為0.2%，這也表明OLED電視並不能馬上讓大眾接受。
其次，目前來看，OLED電視市場不大。根據最新調查顯示，OLED電視在全球市場的銷售量佔比僅為1％左右，雖然OLED被廣泛認為是下一代顯示的理想技術，但普及仍需一定時間。這一點決定LG短期內難以靠OLED電視業務衝擊市場高點。至少在2～3年內，OLED電視全面普及並不現實，而當下LG全面發力OLED電視，能不能撐到2年還是個未知數。
最後，OLED電視屬於高端產品，不能在短期內得到大眾消費市場的全面關注。從發展策略上看，各大電視廠商也並未將其作為電視業務的重點。甚至連三星電子目前也對OLED不看好，認為OLED技術還不成熟，無法大規模生產，繞開了OLED電視業務；而日系索尼、夏普等品牌則採取積極營銷手段提前佔位。反觀LG，不僅將OLED作為業務重心，大力投資，甚至為此丟失傳統液晶電視優勢（LCD），顯得十分激進。
寫在最後
筆者認為，OLED電視仍屬於小眾市場，雖然前景可期，但從目前看來，其性價比較低這一行業短板，決定了OLED電視短期內難成電視界王牌。
事實上，近年LG電視業務也一直在盈虧線上掙扎：2016年第三季度，因為消費者對超薄OLED電視並不熱情，LG虧損600億韓元（5300萬美元）。雖然2017年實現了正增長，但也從一定程度上說明，LG目前享受的是OLED電視利好前景釋放的紅利，而這並不一定可持續。而如今，LG如此孤注一擲，一旦OLED市場有變，LG電視恐將徹底退出歷史的舞臺。
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