在生活中，我們大多數人也都有過類似的因為打折而購物的經歷。想想你家的衣櫃或者鞋櫃裡，是不是有很多沒有穿過的衣服或者鞋子？是不是有不少是因為它們價格特別優惠而購買？而當時買它們的時候，你是不是也是充滿興奮，而很少考慮事實上你可能根本不需要它們？
1985年，塞勒提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論，用以解釋生活中很多人因為優惠而購物的現象。交易效用理論提出，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，獲得效用取決於該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格，而交易效用則取決於消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格（Reference Price）之間的差別，即與參考價格相比，該交易是否獲得了優惠？
塞勒設計了一個場景讓人們來回答：炎熱的夏天，你躺在海灘上，最想做的事情就是喝上一杯冰涼的啤酒。在你做白日夢想著那杯自己最喜愛的啤酒時，你的同伴要去附近的電話亭打一個電話，正好可以幫你看看附近的小雜貨店有沒有啤酒賣。他要你給他一個你願意出的最高價錢，如果啤酒價格在你出的價格之內，他就幫你買回來，高於這個價格他就先不買了。那麼你最多捨得花多少錢在這個小雜貨店買一杯啤酒呢？他讓一組人回答這份問卷，最後統計出的平均價格是1.50美元。然後他把這個問卷中“附近的小雜貨店”改成“附近的一家高級度假酒店”，把新的問卷給另外一組人做，讓他們出一個最高價錢。你知道做了小小的改動之後結果有什麼變化嗎？改動後統計出的平均價格是2.65美元。同樣是在海灘喝一杯買來的冰啤酒，從酒店買和從雜貨店買來的相同的啤酒是沒有差異的，既不會因為在酒店買而享受到酒店裡優雅舒適的環境，也不會因為雜貨店的簡陋而有任何損失，但為什麼從酒店裡購買的話人們就願意支付更高的價錢呢？
一般來說，人們總會很寬容地對待酒店裡商品的高價，在商品對你自己的實際價值相同的情況下，願意為其支付的價格更高些。換句話說，如果最後你的朋友幫你買回了啤酒，並告訴你是花了2元錢從酒店裡買來的，你一定會很高興，因為你不僅享受到了美味的啤酒，還買到了便宜貨，比你的心理價位節省了0.65美元，獲得了很大的交易效用。但是如果你的朋友說是從雜貨店買來的，你就會感覺花了2美元是吃虧了，雖然喝到了啤酒，心裡卻是不怎麼高興，因為此時你的交易效用是負的。可見，對於同樣的啤酒，正是由於交易效用在作怪，而引起人們不同的消費感受。
再舉個例子冬天即將來臨，正常的傻瓜和愛人商量，打算買一套新的九孔被。他們知道商店裡有三種款式可供選擇：普通雙人被、豪華雙人被和超大號的豪華雙人被。因為就兩個人住，他們打算買豪華雙人被，這種款式的被子無論尺寸還是厚度對他們兩人而言都是最合適的。到了商場，他們意外的發現這個星期九孔被都在做促銷活動，所有款式的九孔被子售價一律為400元。這可是一筆不小的折扣，詢問店員後得知，這三種款式的九孔被的原價分別是450、550和650元。如果你是正常的傻瓜，面臨這樣的選擇，你會買哪種被子呢？請圈出你的選擇：
A.普通雙人被 B.豪華雙人被 C.超大號豪華雙人被
正常的傻瓜本來是打算買豪華雙人被的，不論是尺寸還是厚度，這種被子都是最合適他們兩個人用的。但一看有這樣的促銷活動就不由改變了主意。他覺得買豪華雙人被似乎不夠賺，既然價格一樣，何不買原價最貴的超大號的豪華雙人被呢？這樣一來，就相當於得到了250元的折扣，這是多麼的合算啊。你的選擇是否也和正常的傻瓜的選擇相同呢？可是正常的傻瓜夫婦兩個還沒為這“合算的”交易高興幾天，就發現超大號的豪華雙人被很難打理，被子的邊緣總是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒來，這超大的被子都會拖到地上，為此他們不得不經常換洗被套。過了幾個月，他們已經後悔於當初的選擇了。
理性地說人們在決定是否購買一樣東西時，衡量的是該物品給我們帶來的效用和它的價格哪個更大，也就是通常所說的性能價格比，然後看是不是值得購買。既然從實用性來講，三種被子中，給我們帶來滿足程度最高的是豪華雙人被，而且它們的價格也沒有什麼區別，我們當然應該購買豪華雙人被。可是在我們做購買決策的時候，我們的心理賬戶裡面還在盤算另外一項——交易帶來的效用。這種合算交易偏見的存在使得我們經常做出欠理性的購買決策。以上述購買被子的例子來說，一個理性的人應該是這樣考慮的：豪華雙人被對我的效用最大，價格是400元，和其他三款被子的價格相同，所以我應該選擇豪華雙人被。但是正常的傻瓜卻是這樣考慮的：超大號豪華雙人被原來的價格是650元，現價是400元，整整便宜了250元，比買其他任何兩款雙人被省錢省得更多，如果我購買了超大號的豪華雙人被，就是得到了最合算的一筆交易，所以我選擇購買超大號豪華雙人被。
理解了這一點，就不難明白打折等促銷為什麼能夠有那麼大的影響。很多情況下，打折等促銷帶來的交易效用是刺激消費者購買的主要原因之一。
因此，在很多人的衣櫃或者鞋櫃裡，都有不少因為打折而買但卻幾乎很少穿過的衣服或者鞋子。對於很多女性購物愛好者來說，她們並不缺衣服或者鞋子，但是打折這種交易效用給她們帶來的購物快樂卻無法抵擋。
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