愛馬仕是個萬能藥，只要想標榜自己質高物美，最好的方式就是自稱“X中愛馬仕”。
這種標杆性的地位在風起雲湧的時尚界內部也未動搖，但愛馬仕卻似乎迎來了自己的中年危機。
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稀缺性和年輕化博弈
從2017財年來看，愛馬仕的銷售額增速只有9%，全年銷售額同比增長7%至55億歐元，而Gucci的銷售額同比增長41.9%至62億歐元，這意味著開雲集團的品牌裡，光是單槍匹馬的Gucci就已經超越了愛馬仕的銷售額。
以Gucci為代表的年輕化潮流正在席捲奢侈品行業，而愛馬仕則在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫。
毫無疑問，前者是愛馬仕多年來的護城河，正是憑藉奢侈品工藝和稀缺性，愛馬仕得以長期佔據奢侈品行業重要位置；但後者則是如今行業幾乎無法抗拒的趨勢，不論是Prada，Dior還是Louis Vuitton都開始向年輕化低頭。
自去年下半年以來，愛馬仕相繼跑輸Gucci和LVMH時裝皮具部門，去年第四季度愛馬仕以固定匯率計算銷售同比增長5％，與前三個月的增速相比放緩，低於市場預期。2017財年，愛馬仕銷售額同比增長9%至55億歐元。
種種跡象不禁令人質疑愛馬仕的策略是不是走偏了。
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對愛馬仕來說
討好年輕人也許不是一個必選項
戰略上，Gucci可能是那個站在愛馬仕對立面的典型代表。它高調獵奇，迅速投入社交媒體的喧鬧環境裡，變成了一個年輕人的品牌。事實證明，年輕化是有效的，這條趕超愛馬仕的路，Gucci只用了兩年。
面對Gucci對不同圈層年輕人的準確吸引和營銷，Louis Vuitton的年輕化選擇也很明確。從LV × Koons、Supreme × LV到今年宣佈任命潮牌Off-White創始人Virgil Abloh為男裝創意總監，年輕化成了開雲和LVMH的主戰場。
但這其中，愛馬仕一直缺席，和整個時尚圈追趕潮流的景象格格不入。
它更偏愛用慢節奏方式向消費者娓娓道來自己的故事，其他品牌都爭搶著在線上開店時，今年1月11日，愛馬仕在香港購物中心LANDMARK PRINCE’S開設了又一新店鋪，和其他門店不同的是，愛馬仕將其外觀設計成了一座竹屋，店內更是大量地選用了巴黎非公開博物館Emile Hermes中收藏的藝術品作為裝飾。
當快閃店成為品牌
和消費者溝通的最主要方式，愛馬仕卻依舊延用傳統展覽的做法，去年10月20日，“愛馬仕精神”文化展在上海開啟了第一站，以“騅本溯源”為主題，向中國消費者展示了Thierry Hermès創立愛馬仕之初，從馬鞍及馬具工坊發展至今的悠久歷史。
事實證明，愛馬仕的業績也並未因此下滑過。 過去十年間，它每年的銷售增長都不低於7%，這樣穩定的成績在高速迭代的時尚圈並不多見；而愛馬仕股票自1993年上市以來，整體也呈平穩上漲態勢，尤其在今年年初以來，愛馬仕的股價已經上漲了35%。
匯豐銀行的分析師表示，愛馬仕和其他奢侈品牌不同的一點是，不管大環境好壞，品牌表現總是非常穩定，一直都保持在行業平均水準之上。
而這個結果，可能會推翻奢侈品牌對“年輕化”寄予的過美迷夢。
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愛馬仕也有焦慮
愛馬仕的策略並非沒有動搖過，Dumas在2014年接受《南華早報》採訪時說過：“我們堅決不會增加產量。”但當下，愛馬仕的改革重心就放在了增產上。
近兩年，愛馬仕增設了3座皮具工廠以增加產能，其中2016年開工的Hericourt專門生產愛馬仕最具標誌性的凱莉包。
如今，這個行動最大的爭議在於，增加產量是否是奢侈品牌的可持續策略，在這個日新月異的行業裡，新興品牌不斷湧現，消費者購買的選擇範圍越來越大，而大多數奢侈品似乎都越來越在背離它曾擁有的核心競爭力，提供稀缺性。
從目前來看，愛馬仕提振銷售的方式是儘可能獲取自己的目標用戶 ，而不是去擴大目標用戶的範圍，這也是增產的原因之一。愛馬仕的目標消費群體中高淨值人群佔了絕大多數，固定的VIP客戶構成了穩定的營收來源。
今年5月底，愛馬仕在美國加州帕洛阿爾託市開設了第34個美國分店。
這個新店的選址位於美國硅谷，愛馬仕很大幾率是看上了周圍的企業家和高科技行業人士。 據悉，硅谷的風險投資佔全美風險投資總額的三分之一 ，擇址硅谷的計算機公司已經發展到大約1,500家 ，高技術職位的平均年薪亦居美國之首，達到144,800美元。
總之，愛馬仕正努力接近高淨值人群的高密度分佈地區，將品牌可及的輻射範圍轉化率最大化。
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對電商的態度轉變
此外，愛馬仕對電商的態度開始鬆動。
集團CEO Axel Dumas早前表示，2017年是愛馬仕數字化變革的一年。同年10月，愛馬仕首次在微信公眾號開設限時店，發售愛馬仕與Apple合作系列智能手錶Apple Watch Hermès Series 3。12月，品牌又通過微信發售四款男女裝鞋履，其中一款 Player 女士運動鞋僅在中國內地發售。
試水微信銷售選擇了定價相對較低的Apple Watch和運動鞋系列，在一定程度上仍然體現了愛馬仕一貫的謹慎態度，以及對按照既定節奏發展的堅持。
但也意味著一向保守的愛馬仕在數字化的道路上邁進了重要一步，側面證明隨著奢侈品數字化趨勢越來越明顯。
18年3月中旬，愛馬仕推出小遊戲 App H-pitchhh來吸引年輕消費者，該小遊戲的創作理念來自於傳統的“擲馬蹄鐵”遊戲。3月29日，愛馬仕在微信開設第四個限時體驗店，將小遊戲與賣貨相結合地方式發售2018男士春夏系列。
緊接著在4月，愛馬仕首次在官網賣手袋，全新官網在經過一年半的不斷調整測試後正式在歐洲推出，除對官網界面設計進行更新外，還對部分手袋產品進行明碼標價並推出在線購買服務。
如果奢侈品牌忽略數字化，與消費者的需求相違背，將可能會面臨被行業淘汰的風險 ，這是市值高達500多億歐元的愛馬仕集團無論如何也不可忽視的，也是令愛馬仕對電商扭轉態度的關鍵所在。
無論是對產量的控制、品牌的維護、年輕化方式的選擇、產品線的調整……這似乎是從所有奢侈品集團都在不斷循環往復做的事，這樣看來，愛馬仕似乎也並沒有多少“特別”。
儘管沒有隨大流街頭年輕化，但這個“貴族”其實和所有奢侈品一樣，在按照最簡單的商業規律經營著自己。
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