最近寶沃汽車的營銷又開始漫天飛了。
從楊嵩升任寶沃汽車集團總裁，多位人事調整，到長達三小時的品牌發佈會，楊嵩對三小時發佈會解釋信，再到十萬輛車下線，福田汽車44億元增資寶沃，寶沃汽車再迎人事調整…短短兩個月內，寶沃汽車營銷宣傳層出不窮。
這個被福田汽車復活的德國“殭屍品牌”，繼失敗的“德系四強”瘋狂營銷後，又開始了新一輪的營銷轟炸，而這次楊嵩給寶沃貼的標籤是“工程師品牌”。
然而，從目前的情況來看，除了5月9日那場長達三個小時的發佈會標榜的品牌定位後，近兩個月來，寶沃的宣傳仍不接地氣，例如“德國4.0標準工廠太強大”、“產品秒殺同級別車”、“用安全解除你的用車焦慮”、“美出新高度”等等浮誇詞彙此起彼伏。
寶沃的聲勢確實起來了，在這波造勢行動中，楊嵩也成功回到了聚光燈下。只是，密集的營銷似乎並未給寶沃帶來銷量上的增長。據福田汽車公佈的最新產銷數據顯示，6月，乘用車中的“運動型多用途乘用車”（即SUV車型，也就是目前寶沃品牌車型）銷量3942輛，同比下滑24.3%。而相比5月的3699輛，增長了不到250輛。
儘管楊嵩表示銷量回升不能一蹴而就，但從目前情況來看，市場對寶沃的接受度遠遠不夠，其前景也並非如楊嵩所說一片光明。
尷尬定位
事實上，寶沃的危機並未完全解除。
自2014年福田汽車全資收購這個因資金鍊斷裂而破產超過50年的德國品牌後，就試圖以BBBA的概念撬動豪華車市場。在2016年首款車BX7推出後，憑藉不錯的外觀、強勁的動力參數、終身免費保修的售後噱頭，BX7上市8個月收穫4萬訂單。然而，隨著福田的影子露出以及質量遭受投訴，寶沃汽車的豪華“人設”崩塌，就如曇花一現，銷量迅速遭遇滑鐵盧。
2017年寶沃旗下僅在售的兩款車型，BX7、BX5聯手累計銷量不足5萬輛，BX7月銷量甚至滑落到不足千輛的地步。到目前，在楊嵩聲勢浩大的營銷推廣下，寶沃月銷量也僅有三千餘臺。
而如今的寶沃，其品牌身份被定位為：中國資本控股的德國品牌。“破產50年之久的寶沃剩下來的也只有這一個名字。”有業內人士指出，所謂德國品質、技術儲備完全不存在的，“汽車品牌一年研發投入起碼要幾十億，一個殭屍品牌怎麼可能還有技術和資源？”對於寶沃來說，停留在上個世紀50年代的技術，對於已經日新月異的汽車行業幾乎沒有參考價值，技術上的巨大“斷代”無可質疑。
該人士表示，寶沃至今還是在試圖混淆視聽，以“德國寶沃”品牌強調自身德國血統，但其實它目前所擁有的一切技術以及資源都是福田汽車賦予的。更為尷尬的是，無論是合資品牌還是自主品牌，似乎都沒有將寶沃汽車視為對手，寶沃至今，仍像是在唱獨角戲。
傳銷疑雲
目前，楊嵩一直通過多重舉措試圖向外界傳遞寶沃汽車重視技術研發的形象，並對內部員工提出了22條軍規以及改革目標。彼時，這份包含著諸多數學公式的列表均是楊嵩提出的“金玉良言”，要求了對自己、對上級、對下級、對經銷商、對媒體、對供應商、對車主、對世界的態度和做法。
然而，這長長的軍規被網友戲稱“濃濃傳銷風”，花裡胡哨不適用。但是，從目前情況來看，楊嵩的營銷策略正在疾速推進中。
在產品方面，寶沃高調推出了基於BX5改進而來的BX6這款跨界SUV，以及一款基於寶沃BX7改進而來的純電動SUV——BXi7。儘管寶沃方面稱寶沃BXi7由德國寶沃e-Propulsion EV平臺打造，擁有成熟的新能源技術以及領先於同級配置。但在不少人看來，這兩款車型也有點“敷衍之作”的意思，造型怪異的BX6實際上就是BX5後面加了個尾箱，為擴大產品陣營而來“湊數”的，而BXi7更像是為了應付雙積分政策而直接在BX7上進行更改的產品。
在這樣的成績單背後，仍在大肆宣揚擁有著全球研發系統的寶沃汽車，似乎難以令人信服。兩年達成十萬輛後的寶沃，恐怕下一個十萬輛已經遙遙無期。楊嵩給員工的第六封公開信中曾說道：“我們就是一隻‘暗黑森林’中求生的兔子而已，除了‘奪路狂奔’之外別無活命之路。”只是，路在何方？
閱讀更多 白希文 的文章
