文/劉步塵
就在法國隊送走阿根廷隊的當晚，華帝宣佈“退全款”活動再延期三天。與此同時，華帝一位高管在他的朋友圈裡寫下這樣一段話：手捏華帝退全款發票的朋友們，你就等著高盧雄雞一路高歌最終奪冠排隊領錢吧！
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7月2日，華帝股份（SZ002035）以近乎跌停開盤，中間雖曾幾度反彈，但終以跌停收盤。
華帝跌停發生在三大背景之下：1、京津代理商失聯；2、法國隊晉級世界盃8強；3、恰逢A股全線大跌。
當天，上證指數（SH000001）跌幅超過2%，家電股全線重挫，其中小天鵝A（SZ000418）跌停，美的集團(SZ000333)、格力電器（SZ000651）等均有大幅下跌。
7月3日，華帝股份繼續下跌1.55%。
分析認為，週一全球金融市場一片慘淡，與特朗普此前威脅退出WTO有關。有媒體報道稱，6月30日美國總統唐納德•特朗普暗示美國有可能退出世界貿易組織(WTO)。
令一些人不解的是，同樣是股價大跌，為何媒體乃至公眾更願意將目光聚焦在華帝這家企業身上？
事實上，這段時間華帝一直被“全民圍觀”，甚至成為世界盃的第二焦點。正因為備受關注，6月30日法國隊晉級8強的當天就有投資者擔心：假如華帝“免單”成為事實，會不會影響華帝全年的業績表現？
就在疑問尚未得到答案的時候，華帝京津代理商失聯事件發生了。
於是，網絡上立即就有了這樣的表述：“奪冠退款嚇走經銷商”“法國還未奪冠華帝股份先倒在了自己人手裡”“華帝直接帶崩了整個家電板塊”。
真相究竟是什麼？
華帝稱：代理商事件被誤讀
7月2日（星期一），多家媒體報道了6月29日（星期五）廣東省中山市第二人民法院發佈的公告，稱法院裁定查封華帝北京天津代理商資產。
人們的第一感覺是：“華帝出事了”。
當天，華帝發佈聲明，表示此事件系京津地區經銷商個人不當行為所致，並已第一時間向法院申請裁定查封，同時保證消費者利益及一切市場工作繼續如常進行。
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但是，華帝“奪冠退款嚇走經銷商”的傳聞還是不脛而走，並迅速傳遍網絡。
奇怪，企業“奪冠免單”怎麼會嚇跑代理商？華帝的活動和代理商什麼關係？
追根溯源，還得從華帝“法國隊奪冠，華帝退全款”的世界盃營銷活動本身說起。
5月31日，華帝在南方都市報發佈整版廣告，直接將有董事長簽字的“法國隊奪冠，華帝退全款”聲明刊登出來，等於向社會做出公開、正式的承諾。
即：若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界盃奪冠，凡是在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，一律按所購“奪冠套餐”產品發票金額退款。
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其中，線上“奪冠套餐”是兩套煙灶組合：一套是型號為11089的深腔閃吸不留煙煙機+型號為10046B的左蒸煮、右爆炒灶具，一套是型號為11090的滑幕閃吸不留煙煙機+型號為10042B的五檔精控4.5Kw大火力灶具，兩套組合均為華帝主銷產品。
本來活動計劃於6月30日22時結束，法國隊戰勝阿根廷隊晉身8強的消息傳來，華帝於當晚宣佈活動再延長三天，至7月3日晚上22點結束。
活動分線上線下兩部分，華帝公司負責線上直營的免單，線下由經銷商負責。考慮到消費者選擇的自由，購買華帝“奪冠套餐”的客戶，可以選擇參加“奪冠退全款”活動，也可以放棄這一權益換取相關贈品。
隨著世界盃的進行，華帝“奪冠免單”活動熱度不減，甚至已成為公眾話題。就在此時發生了京津經銷商失聯事件，很容易引發公眾聯想：免單惹的禍嗎？
華帝方面表示，代理商事件屬於公眾誤讀，而誤讀的原因恰恰和世界盃期間華帝備受關注有關。
五個細節折射華帝代理商事件真相
有媒體引用分析人士的話稱，“廚電高庫存才是導致該代理商出走的首因”。是這樣嗎？
華帝方面稱，個人週轉不靈才是事件的根源。據稱，華帝京津地區經銷商長期過度依賴一攬子銷售等優惠政策，在2017年華帝取消一攬子特殊銷售政策後未能及時調整經營思路，渠道建設緩慢，產品銷售結構不合理，導致出貨緩慢，造成一定規模的庫存。
華帝較早發現端倪並介入處理。6月21日下午涉事經銷商關機失聯之後，華帝馬上意識到問題的嚴重性，立即給北京和天津公司委託交接移庫，並派遣營銷團隊抵達北京對接工作，同時調動第三方服務公司保持售後服務的穩定。
因此，網傳的“法院查封”實為華帝為保全公司財產主動向法院申請的裁定查封。華帝在綜合考慮了多方不利情況後，主動要求法院進行資產保全，對五個大倉庫實施查封操作。
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因為事件發生在世界盃期間，剛好法國隊奪冠的呼聲很高，結果就演繹成了熱點事件的順勢轉移性傳播。
由此可見，華帝稱“全網圍觀”最終促成了事件被誤讀是客觀表達。
不過，我還是提請大家注意以下幾個細節，或許有利於你對真相的判斷：
1、是華帝主動向法院申請查封該代理商的資產。
2、華帝對代理商個人資產狀況進行了盤點，判斷其房產、辦公樓固定資產完全可以覆蓋其債務，不存在破產可能性。
3、該經銷商失聯前未發生資產減持，也未有任何捲走資產的行為，因此斷定其失聯為逃避壓力，而非有意逃避債務。
4、該代理商心態不積極，對總部有牴觸情緒，不願意擁抱變化，導致該地區市場發展緩慢。從今年二季度開始，華帝已暫停對北京公司發貨，也不對該經銷商進行任務考核。
5、一個值得關注的細節是：該代理商除華帝廚電業務之外，還涉足多項其他投資，且大多運營不佳，最終造成資金週轉出現問題。
華帝“免單”營銷這筆賬該怎麼算？
前面講過，該活動華帝公司只負責線上直營的免單，線下銷售免單由經銷商負責。
假如法國隊奪冠成為事實，華帝有可能為本次活動承擔多大的資金量呢？
據華帝方面統計，截至7月2日，線上已知選擇免單的規模大概在3000萬元左右，線下冠軍套餐銷售規模大概在1億元左右。
由於活動截止日期延長了三天，考慮到活動最後一天不少人衝著法國隊奪冠可能性增大而抓緊時間下單，估計活動期間線上免單套餐的銷售規模應在4000萬元左右。也就是說，假如法國隊真的奪冠了，華帝要承擔的免單額度大約是4000萬元。
4000萬元對於華帝是什麼概念呢？
據華帝股份2017年財報披露數據，當年業務宣傳費支出5.66億元。也就是說，4000萬的免單規模約佔華帝2017年業務宣傳費的7%。這是一個不高的比例。
問題在於：為世界盃營銷投放4000萬元的宣傳費，值不值？
實事求是講，這是一個沒有標準答案的問題。
不過，有一個參照大家可以看看：海信是2018年俄羅斯世界盃的官方贊助商，為獲得這個贊助商的資格，海信付出的代價是一億美元，約合6.6億元人民幣。
值不值看效果。從國內公眾及媒體關注程度看，由於法國隊表現出色，公眾及媒體對華帝的關注度，並不比海信低。
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營銷的最高境界是什麼？是成為公眾話題。當一個營銷事件成為公眾話題，公眾在關注和議論的過程中不自覺實施了對主體的傳播。現在華帝的情況，恰恰就是這樣。
我甚至認為，華帝圍繞世界盃設計的營銷活動，足以成為2018年中國營銷大事件中的經典案例。
世界盃“免單”的不止華帝一家，為何唯獨華帝成了話題？這兩天股價大跌的也不止華帝一家，為何唯獨華帝成了話題？這本身就是一個有趣的現象……
可以斷言：假如法國隊“不幸”奪冠，華帝必定履諾免單，自然又有新一輪傳播。只要傳播，對企業就是有價值的。
這麼說吧，法國隊奪冠，對於華帝來說是品牌效應；法國隊不奪冠，對於華帝來說就是促銷效應。
因此，資本市場一定要學會算賬，要風物長宜放眼量。
廚電行業出問題了嗎？
統計機構數據顯示，今年1—5月，抽油煙機國內銷售額145億元，同比下降8%；燃氣灶國內銷售額79億元，同比下降3.6%；消毒櫃國內銷售額18億元，同比下降5.3%；洗碗機國內銷售額17億元，同比增長29.8%，也低於此前預期。
有人據此認為，中國廚電行業多年來的高速穩健增長正在一去不復返。
理性地講，我們目前還不足以根據短期數據得出長期結論。
相反，我傾向認為未來五年之內，中國廚電行業仍將保持高速、穩健增長，廚電行業仍然是中國最具發展潛力的家電細分市場。
我的結論基於一個基本前提：目前，廚電是所有家電品類中家庭擁有率最低的行業，這就是機會所在。
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統計機構提供的數據顯示，2017年，整個中國廚電行業總營收規模約為970億元。
970億元是什麼概念呢？就是說，包括煙機、灶具、消毒櫃、洗碗機、嵌入式等等品類在內的廚電行業，總體營收規模尚不及空調單一產品的一半。2017年，中國空調行業營收規模約為2800億元。
目前，中國城市家庭空調擁有率超過200%（每戶家庭擁有空調2臺以上），農村家庭安裝空調的也很多。廚電和空調相似，對房地產市場調控的依賴度大致相當。但是，市場飽和度高很多的空調產業，在格力電器董事長董明珠眼裡，並不存在所謂的“天花板”，未來仍有很大發展空間。既然如此，普及率低得多的廚電行業，憑什麼得出“受到房地產調控影響而放緩”的結論呢？這顯然不符合邏輯。短暫的市場回調，不應被看成長期趨勢。
我傾向認為，中國廚電行業總體規模在2500—3000億元才是合理、穩定的。
（作者系家電行業資深觀察人士）
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