截至發稿前，電影《我不是藥神》正式上映兩天，票房破5億；164893人參與評價，豆瓣評分9.0分；北京文化作為聯合出品方之一，連續三天打開漲停板、市值暴漲40億。種種跡象表明，《我不是藥神》已經成為今年暑期檔上半場，唯一能與“世界盃”熱度相抗衡的IP。
但值得一提的是，電影《我不是藥神》之所以能夠形成“大爆”趨勢，一方面，是基於影片本身題材敏感、質量過硬；另一方面，也離不開背後北京文化“點映策略”的助推。儘管最終呈現的市場效果十分可喜，但整個操作過程卻不乏爭議。
有人認為，這是電影營銷策略上的又一次大勝利；也有人認為，頂著“點映”之名大規模撬動黃金場過於“霸道”。倘若拋開內容，僅僅著眼於營銷，《我不是藥神》的成功案例是否具有借鑑意義？娛樂獨角獸採訪了電影宣發環節的業內人士，請他們用從專業角度進行分析。
《我不是藥神》提前大規模點映，口碑發酵後的“殺手鐧”？
貓眼專業版數據顯示，原定今年7月6日上映的電影《我不是藥神》，早在6月中下旬已經開始點映，起初全部場次還在兩位數徘徊，多集中在媒體、業內等小範圍人群當中，符合常規意義上“點映”的體量，頗有2015年票房黑馬《大聖歸來》“中心開花”的意味。
（《我不是藥神》點映明細）
據此前接觸過《大聖歸來》宣發的“Eric”介紹，《大聖歸來》的“中心開花”點映策略多針對特定人群展開，包括動漫專業師生、國際友人、媒體、藝人、KOL等等，一方面可以透過他們的評價，讓觀眾對影片專業度形成良性認知；另一方面，則可以藉助他們的影響力，進行口碑擴散。
“Eric”告訴娛樂獨角獸，但凡敢於採用“點映”手法提前為宣傳造勢的片方，無一例外都對影片本身的質量十分自信。這一點，在隨後幾天的市場反饋中就可以充分印證，《我不是藥神》出品方的自信並非空穴來風。
（《我不是藥神》點映明細）
觀察數據可以發現，6月30日起，《我不是藥神》開始進行大規模點映，場次從最初的19場、13場，陡然直增至1.4萬場、2.3萬場。而7月3日、7月4日場次分別為2.5萬場和3.0萬場，其中黃金場次佔比直接達到了99.7%和96.3%。
證券日報統計，截止至7月3日傍晚，電影《我不是藥神》的累計票房已達7438.8萬元，位居當日票房榜首位。
（《動物世界》票房明細）
隨之而來的是市場微妙變化，要知道彼時7月3日距離《我不是藥神》正式開畫還有3天，但恰恰是電影《動物世界》票房增長的關鍵時期，經過這一番票房分流，後者無論聲量還是勢頭都明顯走低，當天票房佔比更從先前的51.1%，斷崖式下跌至28.5%，市場份額明顯減少。
原本用於小範圍“開花”的點映形式，卻被片方操作成了黃金時段的公映。不僅如此，就在在7月4日，《我不是藥神》更通過官微宣佈提檔至7月5日公映，與原定上映日期7月6日中間相隔不過一天，讓本已經緊巴巴的《動物世界》雪上加霜。
隨後，這種過於強勢的點映策略和提檔行為引起不小爭議。
改名、換檔期背後，透露多少宣發“潛規則”？
值得一提的是，這並不是北京文化第一次通過改名、改檔，在營銷層面上實現票房的“大躍進”。2016年上映的電影《我不是潘金蓮》和2017年上映的電影《芳華》，背後都有北京文化的身影，也都試圖利用一再改檔展開悲情營銷，在當時曾引起不小討論。
其中，電影《我不是潘金蓮》原定2016年9月30日公映，卻在距離開畫十天的時間節點上，宣佈改檔至同年11月18日。彼時，《我不是潘金蓮》的宣發都已經大規模鋪開，本來業內分析此時主觀改檔的幾率不大，極有可能是審查方面出現的問題，才臨時叫停。
因此，電影《我不是潘金蓮》雖然最終在冷門檔期上映，但4.83億的票房成績並不算難看。但隨著2017年《芳華》上映再度臨時調檔，觀眾對馮小剛和北京文化的信任開始出現裂隙，讓“悲情營銷”也蒙上了一層質疑的陰影。
起因是原定去年9月30日國慶檔上映的電影《芳華》，剛剛宣佈提檔一天，隨後又宣佈撤檔，理由是與電影局協商擬接受各方改檔建議，這種若有所指的話術給人第一印象便是“又沒過審”，而發佈會現場哭成淚人導演＋主演，更奠定了《芳華》再度悲情營銷的基調。
然而消息公佈不久，就有記者向廣電總局求證，對方當即澄清：《芳華》一個月之前就已經拿到龍標，准許上映，撤檔與我們無關。廣電總局電影審查會委員趙葆華更指出，總局的電影審查已是底線，只要符合規定，審查都是開綠燈，現在突然撤檔什麼原因只有片方清楚。
除卻習慣性改檔，北京文化在片名上同樣糾結，據 Vlinkage統計，北京文化近三年出品的7部電影經歷了10次改名。2016年，《我叫李雪蓮》改名為更具有衝擊力的《我不是潘金蓮》，在一定程度上影響了排片規則。
去年劉亦菲主演的《一代妖精》改名為《二代妖精之今生有幸》；今年《英雄本色4》改名為《英雄本色2018》；《南極絕戀》改名為《南極之戀》；《完全男生手冊》改名為《脫單告急》；《有房有車》改名為《全民直播》。
而當前正在熱映的《我不是藥神》，前後更是經歷了4次改名。從《生命之路》、《印度藥商》、《印度藥神》到《中國藥神》，最終取了一個和《我不是潘金蓮》類似的名字——《我不是藥神》。
國產電影市場亂象叢生，誰來引領“營銷”新出路？
對於這種營銷手法，外界持兩種不同的觀點。
有人認為，此舉解鎖了一種全新的營銷策略，是電影營銷層面的一次全面勝利。以《我不是藥神》為例，點映+提檔類似於小米手機的“飢餓營銷”，先通過KOL釋放口碑，再通過大量點映場提前攫取票房、佔領市場，但又不完全放開，始終處於一種“猶抱琵琶半遮面”的效果。
在“Eric”看來，“國內太多質量不過關的影片，還總是會搞一些噱頭，把觀眾騙進電影院，在一定程度上對市場是一種傷害行為。而《我不是藥神》這類高質量影片，用實打實的口碑去做，我個人感覺反而是更加真誠了，大有‘是騾子是馬拉出來溜溜’的感覺。”
但也有人對此頗有微詞，“改檔、撤檔、改名、大規模點映，擾亂了市場秩序、無視排片規則，本質上屬於行業亂象。”於是就有了影迷龍冰超的疑問，“既然把點映搞成了變相提前上映，那為何不提前確定檔期正面剛？”
觀察今年暑期檔排片，大多是7天一個週期，每個週期中一到兩部“大片”，期間穿插著一些輕量級的“小片”。對於這樣給彼此留出票房空間的排片，行業內早已經約定俗成，一方面能夠避免國產片“窩裡鬥”，另一方面大家共同把蛋糕做大，大盤看漲對雙方都有好處。
甚至，兩部體量相當的大片同期上映，相對弱勢的一方在公關過程中，還會刻意捧一把競爭對手。此前，電影《後來的我們》與《幕後玩家》同樣選擇在“五一檔”上映，在後者的大量通稿中，就都能察覺到為競爭對手樹立好口碑的痕跡。
當然這種做法，一方面是想蹭一波優勢影片的熱度，但另一方面也反映出一種互利共贏的思維。
當前我國電影市場的容量，其實完全容得下兩部大片同時上映，從今年春節檔《紅海行動》、《唐人街探案2》、《女兒國》、《捉妖記2》四部大片同時瓜分蛋糕就能發現。但《我不是藥神》暗中撬動黃金場的玩法，卻讓整個市場的氛圍更加微妙。
我國電影市場當前還處於不斷成長、不斷完善的階段，整個市場的良性循環既需要從業者的自覺維護，也需要企業的責任和擔當。當然，行業的進步和發展也離不開營銷策略、打法上的創新。究竟，如何在推動產業高效發展的同時實現互利共贏，成為每個電影人需要思考的問題。
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