小錦說
提起“美即”，小姐姐們可能都聽說過這個曾經風靡一時的面膜品牌。
然而，如今的美即就要離開，在這個充滿變量的時代，企業如何才能長久，我們從中得到了幾點啟示。
文丨徐達
據報道，6月8日，美即位於廣州南沙的工廠已經停止生產，生產設備從今年五月起就在陸續遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠，遷徙預計年底完成。猝不及防！又一個巨頭轟然倒下。
其實縱覽美即的發家與衰落，用一個詞形容再合適不過了——成也蕭何，敗也蕭何。然而作為品牌、企業，應該從美即的盛衰中汲取哪些經驗教訓，這是值得我們思考的問題。
▌由盛到衰——成也蕭何，敗也蕭何
2003年，在玉蘭油、蘭寇等國際品牌牢牢把握中高端市場的情況下，只有單品類面膜的美即創造性地提出了“平價面膜+單片銷售”的理念，開創了全新的面膜銷售模式，將面膜拆分為單片銷售，不論功效、成分、包裝，統一價格，讓顧客隨意搭配組合，使面膜變身為充滿時尚的美容快消產品。
美即的成功在於善於覺察用戶痛點，適時推出單片銷售的模式。小錦瞭解到，相對於整盒銷售，單片銷售更靈活，相對於大包裝，單片包裝不易流失水分，而且省去大包裝每次用完都要封口的繁瑣。美即一時大受歡迎，風光無限。
2007年，美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌，佔據屈臣氏銷售額的70%以上。2009年，美即面膜逐步佔領面膜市場的15%左右，一躍登上面膜老大的位置，並連續蟬聯5年桂冠。事實證明，美即的放手一搏成功了！
2014年，美即被歐萊雅收購，然而業績卻遭遇下滑，被收購後的下半年，淨利潤下滑80%，並從此一路下坡，直至2018年6月8日，美即面膜要徹底離開它的家鄉廣東了。
相關人士指出，美即衰落的一個重要原因是——產品沒有跟上消費升級的趨勢。2014年至2015年，消費者對面膜的細分價值訴求開始出現，森田、一葉子等相繼提出符合這一趨勢的玻尿酸成分、植物酵素概念等，本土各路面膜品牌紛紛崛起，新產品推出可謂眼花繚亂。然而美即卻紋絲不動，幾乎沒有產品迭代，不得不說，這幾乎葬送了美即的未來。
所以，在消費升級趨勢下，品牌要更加以消費者為中心，始終保持自我顛覆、自我革新和快速迭代的動力。
▌控制消費者心智，品牌要有三度
剛才我們提到，品牌要以消費者為中心，那麼如何才能保持品牌的生命力，與消費者的需求一起升級呢？馬克華菲創始人兼CEO楊坤田提到新零售的三度，讓小錦很受啟發。
從2001年3月在北京舉行了首場時裝發佈會，馬克華菲品牌誕生，到2018年馬克華菲發展出4個自主品牌和1個國際代理品牌，線下門店1600家左右，全渠道零售額35億元。在這18年裡，用戶在不斷更新變化，原來的主要客群是80後，現在百分之七八十的用戶都是90後，而馬克華菲保持品牌依然保持活力，只因三個秘訣：
產品的鮮度、體驗的溫度、運營的速度。
產品的鮮度，不僅要產品開發節奏快，還要縮短產品供給週期，及時根據消費者的需求和市場變化進行升級。消費升級不單是價格的提高，還有產品質量、消費體驗的提升。比如馬克華菲為了使品牌年輕化，做了很多的跨界IP（比如跟大英博物館、李小龍、芳華等），使得衣服不僅實用，還滿足精神消費，增加了品牌的附加值。而且還做內容營銷、粉絲運營、蹭熱點營銷引流、直播秀、網紅、嘻哈街舞等活動，與年輕消費者打成一片。
體驗的溫度，是指要讓用戶獲得超爽的體驗，比如線下體驗的場景要更炫酷，更有內容，能產生更強的黏合度和更高的轉化率。這讓小錦想起前幾天在錦囊專家社群裡出現的一個詞——儀式感，當時就有人提到，生鮮電商、外賣平臺有一個很大的通病，就是產品到達客戶手中的最後1分鐘儀式感非常差。
一句簡單的“用餐愉快”可能把遲到晚點的不快一掃而空，可是如果面無表情的送到手上，轉身就走，即使準時送達，給人的感覺也很不好，這可能就是用戶體驗；另外，儀式感顯得更專業，比如整齊劃一的順豐小哥和某些雜亂無章的快遞相比，彷彿一個是正規軍，一個是雜牌軍；還有就是這種儀式感，讓消費者感受到的是溫度，是在用心做事。
運營的速度，則是基於效率，執行要快，週轉要快 ，這裡小錦認為還包含供應鏈的效率、全渠道的效率。傳統模式下，從發現消費者需求，到研發、生產、投放，最後到消費者手裡，往往要經歷漫長的過程，而當產品生產出來時，流行趨勢可能已經變了。供應鏈效率的提升，可以提高購物效率，提升消費體驗，用一個詞來形容就是——敏捷。
馬雲說，未來的製造業不是純製造業，未來的服務業也不是純服務業。 誠然，以零售行業為例，它只有在賣給消費者的階段才算是服務業，而前期的研發、生產均屬於製造業的範疇，所以不論是零售業，還是製造業，這三度都至關重要。
天貓總裁靖捷提出的2018年天貓三大使命：消費升級主引擎、品牌數字化轉型主引擎、阿里新零售主力軍。其中品牌數字化轉型，小錦認為這不僅僅是消費品牌的數字化轉型，也是製造業品牌的數字化轉型，這一點與阿里提出的“五新”戰略中的“新制造”其實是相通的，而數字化轉型的核心是以消費者為中心。
▌數字化轉型的變與不變
小錦認為，無論技術怎麼變，概念怎麼換，消費者為中心的本質不會變。不管是新零售、智能製造，還是智能供應鏈等等，大數據、人工智能、物聯網等新技術層出不窮，不斷刷新著人們對數字化轉型的理解，然而這些技術的應用都沒有脫離服務消費者的中心。
鮮度、溫度、速度都是圍繞消費者，提升體驗的具體方面，而技術、管理、人才、資金等因素是提供支撐的外部條件，所以從這個角度來看，企業數字化轉型的具體實施要圍繞“一箇中心，三個度”展開。
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