世界500強雞湯
不會讓你變強
不如看大撕分析身邊小案例
許多包裝設計，顏值爆表，一張圖可以美死一排評委，推向市場卻哀鴻遍野，一片慘淡！
比如：研傳。
包裝設計簡潔內斂文藝十足，高端大氣逼格滿滿，符合所有人對茶葉包裝的美好幻想。可是銷量卻一塌糊塗，一敗塗地，一文不名。
設計師到底造了什麼孽，竟遭受如此暴擊？！
一、顏值控違揹包裝本質
包裝有三個基本功能：保護產品、方便儲存、促進銷售。
前兩者都能實現，問題在於：是否促進銷售。
研傳包裝設計，有促進銷售嗎？
1、品牌字體設計，毀掉一半消費者。
研傳，用繁體字設計逼格滿滿，卻無人能識！大陸人認不得幾個繁體字。傳（chuan）和傅（fu），非常容易搞混淆。大陸人只識傅雷的傅（fu），研傳（chuan）就變研傅（fu)了。名字這麼難認，先把一半消費者拒絕了，還做個屁啊！可氣的是，明明是個福建品牌，為啥要用繁體字呢？
許多設計師喜歡用繁體字，彰顯逼格，在設計大獎中經常出現。
水平不夠，繁體字湊，這種設計，見一次罵一次，見一萬次，罵一萬次！
2、包裝設計無品類識別。啥都像，就是不像茶葉
審美疲勞就像吃飯，天天吃大魚大肉的人，看到肉就膩，老想吃青菜。設計師天天看各種漂亮設計，看多了，就對常見的設計感到噁心。比如在包裝上放茶葉，茶園的做法，設計師會覺得噁心，惡俗。於是，出現下面的做法：完全看不出這是一款茶葉！
設計不噁心了，消費者卻看半天不懂，這是啥玩意兒！？
它像信封，像錄像帶，像檀香盒，就是不像茶葉。高冷文藝的外表下，看不出一絲茶葉的氣息。文質彬彬的外表，徹底埋藏了鐵觀音這個品類識別。
包裝要促進銷售，就必須讓人一眼知道是什麼品類。
豬飼料就要一眼看出是給豬吃，不是給狗吃的，也不是給馬吃。
一包糖就不要讓人誤以為是鹽；
賣狗肉，就不要掛羊頭。
這是包裝設計基本常識！
一款茶葉，看起來像信封，似乎很有創意，很顛覆性，很驚豔，廣告節評審會仔細品味，消費者卻不會搭理。淘寶消費者注意力最多隻有3秒，3秒內都看不懂是什麼，你做的90%工作都浪費，根本沒人看。誰會點擊去購買？
在研傳首頁，前十張圖片都看不見茶葉，在末尾處才有一張茶葉海報，還是一張：2016獲設計金獎照片。
再往下，性冷淡設計，毫無剋制，變本加厲！
3、產品劃分，邏輯混亂，故作高深，莫名其妙。
在上一篇推文中，我批評過茶葉品牌將茶葉劃分太細，導致消費者選擇困難。我也提倡根據消費者習慣，或場景劃分產品。可是後者比前者，難得多得多。
如果對消費者使用習慣，沒有深度洞察，就會陷入自娛自樂瞎分類。研傳，就是這樣。
研傳將產品分為：小坐，半閒，大隱，往來，問策，知道，不言……產品分類處處彰顯逼格，卻毫無邏輯性，更不符合消費者使用場景。
請問，小坐和不言，有明確界線嗎？大隱與人和，有明確等級之分嗎？不可以是同一類嗎？還不如：明前茶，雨前茶，一級，二級，三級，特級這類通俗分類。
二、有定位，無背書
研傳犯的第二個大錯誤：有定位，無品牌背書。
這些年，定位理論很火，是個廣告人，生意人張口閉口都在談定位。可偏偏沒幾個真正懂定位。大部分道聽途說，聽到幾句別人塞牙縫的定位名言，就來搞品牌定位。
研傳定位：專注鐵觀音
且不討論這句定位詞，是否符合消費者心智模型。且不論這種定位做法十分符合定位理論。這句話至少符合了，大多數人對定位的理解：專注於某個細分領域。
凡是把定位語當做廣告語宣傳的定位，都是錯誤的定位。
定位的本質是企業戰略，定位語是企業戰略方向描述，不是廣告語。如果不能理解這句話，就不會理解定位為什麼失敗。
定位越細分，越需要強大的品牌背書。
比如：小罐茶，大師作。定位頂級小罐禮品茶。
杜國盈為了搶佔這個定位，聯合8大國寶級製茶大師，拍攝宣傳片在網絡和電視臺瘋狂轟炸。通過強大的品牌背書，在消費者腦海中建立：小罐茶=頂級禮品茶，這個定位。
定位不是結果，而是一個漫長的過程。
研傳顯然，將品牌定位理解為一個策劃結果。用一句話來呈現自己的品牌定位。在品牌故事和品牌文案方面，沒有深刻強調“專注鐵觀音”的定位，這些顯然不足以支撐一款：鐵觀音好茶的定位。
中小企業，定位越細，越難落地執行，定位越寬泛越有利於生存發展。只有大企業，才有資格做精準的細分定位，因為，確立品牌定位後，企業需要調用一切資金，為定位背書。
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