世界500强鸡汤
不会让你变强
不如看大撕分析身边小案例
许多包装设计，颜值爆表，一张图可以美死一排评委，推向市场却哀鸿遍野，一片惨淡！
比如：研傳。
包装设计简洁内敛文艺十足，高端大气逼格满满，符合所有人对茶叶包装的美好幻想。可是销量却一塌糊涂，一败涂地，一文不名。
设计师到底造了什么孽，竟遭受如此暴击？！
一、颜值控违背包装本质
包装有三个基本功能：保护产品、方便储存、促进销售。
前两者都能实现，问题在于：是否促进销售。
研傳包装设计，有促进销售吗？
1、品牌字体设计，毁掉一半消费者。
研傳，用繁体字设计逼格满满，却无人能识！大陆人认不得几个繁体字。傳（chuan）和傅（fu），非常容易搞混淆。大陆人只识傅雷的傅（fu），研傳（chuan）就变研傅（fu)了。名字这么难认，先把一半消费者拒绝了，还做个屁啊！可气的是，明明是个福建品牌，为啥要用繁体字呢？
许多设计师喜欢用繁体字，彰显逼格，在设计大奖中经常出现。
水平不够，繁体字凑，这种设计，见一次骂一次，见一万次，骂一万次！
2、包装设计无品类识别。啥都像，就是不像茶叶
审美疲劳就像吃饭，天天吃大鱼大肉的人，看到肉就腻，老想吃青菜。设计师天天看各种漂亮设计，看多了，就对常见的设计感到恶心。比如在包装上放茶叶，茶园的做法，设计师会觉得恶心，恶俗。于是，出现下面的做法：完全看不出这是一款茶叶！
设计不恶心了，消费者却看半天不懂，这是啥玩意儿！？
它像信封，像录像带，像檀香盒，就是不像茶叶。高冷文艺的外表下，看不出一丝茶叶的气息。文质彬彬的外表，彻底埋藏了铁观音这个品类识别。
包装要促进销售，就必须让人一眼知道是什么品类。
猪饲料就要一眼看出是给猪吃，不是给狗吃的，也不是给马吃。
一包糖就不要让人误以为是盐；
卖狗肉，就不要挂羊头。
这是包装设计基本常识！
一款茶叶，看起来像信封，似乎很有创意，很颠覆性，很惊艳，广告节评审会仔细品味，消费者却不会搭理。淘宝消费者注意力最多只有3秒，3秒内都看不懂是什么，你做的90%工作都浪费，根本没人看。谁会点击去购买？
在研傳首页，前十张图片都看不见茶叶，在末尾处才有一张茶叶海报，还是一张：2016获设计金奖照片。
再往下，性冷淡设计，毫无克制，变本加厉！
3、产品划分，逻辑混乱，故作高深，莫名其妙。
在上一篇推文中，我批评过茶叶品牌将茶叶划分太细，导致消费者选择困难。我也提倡根据消费者习惯，或场景划分产品。可是后者比前者，难得多得多。
如果对消费者使用习惯，没有深度洞察，就会陷入自娱自乐瞎分类。研傳，就是这样。
研傳将产品分为：小坐，半闲，大隐，往来，问策，知道，不言……产品分类处处彰显逼格，却毫无逻辑性，更不符合消费者使用场景。
请问，小坐和不言，有明确界线吗？大隐与人和，有明确等级之分吗？不可以是同一类吗？还不如：明前茶，雨前茶，一级，二级，三级，特级这类通俗分类。
二、有定位，无背书
研傳犯的第二个大错误：有定位，无品牌背书。
这些年，定位理论很火，是个广告人，生意人张口闭口都在谈定位。可偏偏没几个真正懂定位。大部分道听途说，听到几句别人塞牙缝的定位名言，就来搞品牌定位。
研傳定位：专注铁观音
且不讨论这句定位词，是否符合消费者心智模型。且不论这种定位做法十分符合定位理论。这句话至少符合了，大多数人对定位的理解：专注于某个细分领域。
凡是把定位语当做广告语宣传的定位，都是错误的定位。
定位的本质是企业战略，定位语是企业战略方向描述，不是广告语。如果不能理解这句话，就不会理解定位为什么失败。
定位越细分，越需要强大的品牌背书。
比如：小罐茶，大师作。定位顶级小罐礼品茶。
杜国盈为了抢占这个定位，联合8大国宝级制茶大师，拍摄宣传片在网络和电视台疯狂轰炸。通过强大的品牌背书，在消费者脑海中建立：小罐茶=顶级礼品茶，这个定位。
定位不是结果，而是一个漫长的过程。
研傳显然，将品牌定位理解为一个策划结果。用一句话来呈现自己的品牌定位。在品牌故事和品牌文案方面，没有深刻强调“专注铁观音”的定位，这些显然不足以支撑一款：铁观音好茶的定位。
中小企业，定位越细，越难落地执行，定位越宽泛越有利于生存发展。只有大企业，才有资格做精准的细分定位，因为，确立品牌定位后，企业需要调用一切资金，为定位背书。
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