體育大生意羅冉峰報道
北京時間6月30日，NBA金州勇士巨星克萊·湯普森亮相廣州，展開今夏“要瘋”中國行的最後一站。2018安踏“要瘋”總決賽也在同一時間打響。
“要瘋”是安踏籃球產品中重要的產品線，主打街球實戰功能。湯普森去年訪華時，已經以“要瘋”的名義為安踏推介這款新品。2018年，“要瘋”規模升級。安踏助理總裁、籃球事業部總經理徐陽介紹，“要瘋”包括兩種內容。一種是“賽事”，旨在表現普通籃球愛好者為籃球而瘋狂的情懷；一種是“產品”，即專為街頭實戰而設的“要瘋”系列產品。“兩種內容組合在一起，成為‘要瘋’IP。”
2017年“要瘋”的宣傳內容，主要是一群“籃球瘋子”到全國12座城市的街球場巡迴挑戰，高潮則是“瘋子”與湯普森在成都的匯合。2018年“要瘋”進一步深入草根、深入青年，“瘋子”走進12座城市的100多所學校。最終的總決賽，也在當地的高校廣州體育學院進行。
湯普森與2018“要瘋”總冠軍烏魯木齊隊
湯普森本身代表了職業籃球的最頂尖水平，安踏也為他打造了專屬“KT”系列。不過湯普森的“要瘋”之旅與街頭文化有緊密結合，所以“湯神”全程穿著“要瘋”系列產品亮相，旨在向中國球迷普及這款適用於國內常見的水泥地球場、適用頻繁使用及摩擦的“實戰型產品”。
“從定位上來說，KT系列屬於高端定位、主打室內正式比賽，而‘要瘋’的定位則稍低於KT，主要亮點是實戰功能。”徐陽說，“去年‘要瘋’之旅反響不俗，‘要瘋’系列的定位也比較清晰地傳遞到用戶群體當中。”
徐陽進一步透露，“要瘋”已經成為目前安踏籃球產品中最熱銷的系列。按照現時的銷量走勢，“要瘋”產品今年可望創造5億元的流水，其銷售餘波能延續到今年第四季度。“去年‘要瘋’主要在第三季度期間銷售，但從今年的表現來看，我相信‘要瘋’能擴大影響力，跨季銷售甚至全年銷售。”
2018年“要瘋”的另一項突破是吸引到合作伙伴。戰馬功能飲料以及天貓的加入，令“要瘋”未來可能不僅侷限為品牌宣傳活動，而是有潛力發展成有影響力的國內街頭籃球文化項目。
2018年“要瘋”牽手兩家全新合作伙伴
湯普森幫助“要瘋”錄得高人氣，而這位神射手對安踏整體格局的擴大也有巨大幫助。“安踏定位大眾品牌，大眾品牌意味著我們面向不同層次的消費者，包括高端消費者。而湯普森以及KT系列，正在幫我們觸及這一部分群體。”今年3月，安踏在舊金山推出以湯普森及其愛犬“洛可”為主題的KT3“Rocco版”限量球鞋，成為“玩鞋”群體的心頭好。售價160美元的這個特別款式，引發當地千人排隊購買。
舊金山首發成功同時令徐陽相信，安踏產品值得在美國市場好好打磨。“安踏在美國是‘一張白紙’，我們在塑造品牌形象時可以進行更積極的嘗試。”
限量版產品的成功與湯普森的個人魅力很有關係。“湯普森非常親近粉絲，是罕見的毫無明星架子的球員，因此深受粉絲熱愛。”與此同時，湯普森對球鞋的態度則保證了產品的質量。徐陽介紹，湯普森本次來華期間，對開發中的KT4進行了測試。他提出若干意見，但表示並不足夠。因為目前腳部有傷，他認為應該在完全康復後再繼續測試，才能給出更真實的反饋。湯普森帶了幾雙樣板鞋回美國，將在今夏繼續試用。
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