啤酒、小龙虾、还有中国广告……在观看全球32支球队激烈角逐的同时，关于中国的话题似乎从来没有离开过这届世界杯。
从“我不是天生强大，我只是天生要强”的梅西被恶搞到“被导演耽误的守门员”，再到“海信电视，中国第一”引发的热议，这届世界杯的场外同样精彩。
据相关机构预计，蒙牛、知乎、东鹏特饮、OPPO、vivo……等数十个中国品牌为世界杯付出了8.35亿的广告支出，占比35%，排名世界第一。在短短一个月的时间内，投入了巨额的资金，中国企业为何如此之“壕”？
注意力经济时代，借势营销是历史的必然
如今，随着智能手机及移动互联网的发展，人类已经进入了一个信息泛滥的时代，注意力成为一种稀缺资源。正如著名跨领域经济学家、2011年阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士所说，“未来30年，谁把握了注意力，谁将掌控未来的财富。”任何能够吸引用户注意力的行为、观点都将会被企业视为一种重要的战略资源。
然而，由于人们的精力和时间是有限的，只能有选择性地记忆、存储知识和信息，摒弃掉与自己无关的冗余信息，从而使得品牌之间的竞争更为激烈。如何才能博得众人的“眼球”成为各个品牌最为关心的话题。
而四年一次的世界杯，哪怕不是球迷也会在狂热的社会氛围下被“裹挟”，不自觉就成为人们口中的“伪球迷”。在这个时间段内，抓住了世界杯，也就抓住了许多人的眼球，投入巨额的广告理所当然。
曾有业内人士分析认为，品牌在广告上平均每投入1美元，即可获得1%的知名度提升，而如果放在世界杯这样的体育赛事营销中，其效果则可以达到3%。借世界杯之势推动自身品牌知名度的提升，是各个品牌商的共识，无怪乎中国企业会大举抢占俄罗斯世界杯这一“注意力制高点”。
然而，即便世界杯热点有了，但人们的注意力在大屏电视、移动设备等各个终端的分割下却仍然处于一种碎片化的状态。比如，今天关注的焦点可能在“梅西慌了”恶搞段子，明天讨论的可能就是“海信电视、中国第一”这个广告语合法性的问题。这一切，都给品牌方、广告商带来新的挑战。
从目前来看，蒙牛、可口可乐都算躺着中了枪，被众人各种恶搞推上了舆论的风头浪尖，不过品牌知名度不降反升，也算是错有错招；而海信呢，则是主动发起营销攻势，真枪实干掀翻了一片天地，最终结果虽不得而知，但却值得业内人士借鉴。
借世界杯之势，海信营销三部曲
首先，先声夺人、制造爆点
2018年俄罗斯世界杯开幕后，海信率先打出俄文广告Смотри Hisense，博得了一个开门红。而后，海信又在球场围栏广告上打出了“海信电视 中国第一”的八个大大的黄底黑字，顿时在业界引发一片轩然大波，战火从企业界、广告圈、法律界绵延到球迷及消费者群体中，迅速成为足球场外的另一片“竞技区”。
广告圈内的人都明白，广告就是“广而告之”，其基本方向是“广泛传播、用户秒懂”。如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“怕上火喝王老吉”等这些洗脑神曲一般，“海信电视 中国第一”这句广告也是简单粗暴至极，直接给予消费者海信一个市场领先的差异化品牌定位，传达了海信品牌的调性，率先抢占消费者心智。
其次，议论纷纷、二次传播
“海信电视 中国第一”这句广告在俄罗斯球场中出现本身是一个极具争议性的话题，使得众多法律界人士、消费者纷纷参与讨论。
有人认为，我国《广告法》第二条明确规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。” 从这点上来说，海信广告的发布地点是在俄罗斯，因此不受我国《广告法》规则的约束。
但也有人持不同观点：“2018年俄罗斯世界杯，CCTV有世界杯的直播权，海信在俄罗斯球场围栏的广告也就‘间接’地投放在了国内包括央视、优酷、咪咕等平台上，从这个角度看，海信似乎有违背《广告法》的嫌疑”。
然而，后续的一系列诘问又随之而来：“如果按照电视、网络传播从全球范围的视角来审视这个问题的话，海信的广告被全球200多个国家和地区都看到，那么，海信必须要接受全球200多个国家和地区的法律监管，对于一个跨国企业的广告投放而言，很显然又不太现实”。
当然，还有一些法律界人士也针对此事提出不同的解决方案，而这些议论反而会导致一些原本没有注意到“海信电视 中国第一”这八个黄底黑字的人关注海信，并在社交媒体上形成二次传播，影响力不断扩散。
最后，数据实锤，夯实品牌形象
“海信电视 中国第一”，在外界看来似乎是一个营销噱头，但在第三方数据支撑下，却成为海信有能力打造中国第一品牌的绝妙注脚。
根据权威市场调查机构中怡康的数据，2017年，海信电视零售量和零售额占有率分别为16.79%和17.96%，双双占据中国市场第一。自2004年以来，海信已经连续14年稳坐中国彩电市场头把交椅，是名副其实的中国电视第一品牌。
而进入2018年以来，海信继续领跑中国彩电市场，尤其是2018年俄罗斯世界杯官方赞助商的身份，对海信领跑市场助攻优势明显。今年1—5月份，海信电视零售量市场占有率为17.4%，稳居第一，且大幅拉开了和第二名的距离。
与此同时，奥维云网(AVC)公布的2017年年度数据以及2018年1—5月数据也显示，海信电视在国内全渠道市场的销售量和销售额均居中国市场第一。
而海信的领先优势也同样出现在全球知名市场研究机构IHS Markit发布的报告中——2017年年度和2018年第一季度，海信电视出货量和出货额同样稳居中国市场第一。
用数据说话，证实了海信广告语没有故意夸大、歪曲事实，进一步向大众传递了海信的品牌形象。
由此可见，从打出“海信电视 中国第一”这句广告语开始，海信集团似乎有预谋地引导着公众自发议论传播，最后再用数据来证明自己“中国第一”当之无愧，从而形成一个完整的营销链条。在这个注意力日益碎片化的时代，海信借世界杯的这波营销操作着实有点溜！
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