傳媒內參導讀：微媒化並不是故意“微化”傳統媒體。事實上，傳統媒體在品牌和動員能力上還有其獨特優勢，但是“大眾”的分崩離析也是事實，這就需要在微媒化的傳播生態中，重新打量傳統媒體究竟應該做什麼？
文/朱永祥
很多傳統媒體正陷入這樣的困局。
以電視臺為例。談及媒體融合，諸如中央廚房、兩微一端，以及短視頻分發等已然成為標配，但如果深究其用戶數、日活量乃至傳播效果，卻往往乏善可陳。至於“兩微一端”的經營收入，即使在垂垂老矣的電視臺面前，也是聊勝於無，對電視媒體機構的GDP貢獻幾乎可以忽略不計。
微媒時代已經來臨
儘管CNNIC第41次互聯網報告顯示，電視觀眾規模超過網民居於高位，且與電視直接存在競爭關係的網絡視頻觀眾總規模也只佔網民總量的41.8%。但這裡可能被隱藏的細節是，在電視觀眾規模不斷下滑、網民規模直線上揚的幾乎不可逆的背景下，將與電視形成直接競爭的網絡內容僅限定於網絡視頻（甚至還是愛騰優這樣的視頻平臺），這樣的認知顯然已經過時。
事實也遠比數據更加直觀。騰訊視頻的《創造101》不僅擊敗了多家頭部衛視的綜藝節目，而且“三觀顛覆了五官”——王菊眼睛小小、身材微胖，卻在數百個社交媒體的簇擁下意外霸屏101，改變了傳統媒體慣常的造星走向。
在眾媒狂歡中，曾經傲立群雄的電視進入了“低收視率競爭時代”，而在媒體融合上先行一步的紙媒同樣如此。據第三方數據機構易觀千帆2017年中國APP活躍度Top1000排行榜，以日活290多萬位居全國媒體第一的“人民日報”客戶端，總排名僅列447位；而地方媒體中排名第一的“澎湃新聞”客戶端也只列在了總榜892位。
所有這些都預示著媒體的走向——即互聯網驅動下的微媒時代已經到來，大多數傳統媒體或將成為場景媒體和分眾媒體，頭部新媒體則將比肩甚至超越傳統媒體，一個多元分眾的媒體生態正在形成。也正因為如此，專注微媒化的運營才是移動互聯時代的生存法則。
為什麼會是微媒化？
和之前騰訊傳媒研究院提出的“眾媒時代”不同，微媒化的核心就是媒體的“小微”化，而由大媒體工業化思維的生產和運營則已經在實踐中碰壁。那麼，為什麼會是微媒化呢？
一、互聯網驅動下，基於“大眾”之上的運營邏輯和商業模式正在被顛覆，這是微媒化肇始的一大原因。“實際上沒有大眾，只有將人視為大眾的方法而已”，美國社會學家威廉斯不加掩飾地指出：“大眾根本就是大眾媒體發明的”。
隨著類似“我們”的報紙和“我們”的音頻和視頻如雨後春筍不斷湧現，那麼傳播市場將會繼續分裂下去，並形成事實上的微媒化。比如6月23日晚，世界盃的德瑞之戰和《創造101》的女團總決選，以及由讀秒絕殺的克羅斯、躺贏的楊超越等激發的社交媒體的荷爾蒙，就形成了電視和網絡碎片化的傳播場景，至於其它電視頻道則更是深陷在斑駁的碎片之中而失去了存在感。
二、萬物互聯和信息爆炸使得內容消費者和消費方式“碎片化”，而這種碎片化的連接和分享，瓦解了以往傳統媒體的諸侯割據，加速了微媒化的進程。
如今，任何屏幕皆可被視為電視。還是以被視為最後一個“看電視之約”的世界盃為例，即使其收視率大超央視春晚，但內容接觸方式同樣面臨千禧一代的顛覆。根據FT的一份調查，以往傳統的觀球模式，比如在電視上看球賽直播、與家人朋友一起邊看球賽邊聊足球，以及在電視上看精彩畫面等，正在千禧一代中逐步演變為這樣的模式：在網上看精彩畫面、查看比賽結果、觀看網上流直播、線上聊天、創作和分享足球梗和視頻片段等。
對於許多年輕球迷來說，他們可能會同時在看好幾塊屏幕，世界盃只是其中一塊。而對於每一塊屏幕來說，實現內容和用戶的連接和分享，不光是傳統意義上的reach，更重要的是touch。
專注於球迷文化的英國在線媒體公司CEO湯姆·瑟爾沃爾（Tom Thirlwall）說：“一群人坐在客廳電視機前，這種習慣基本已經要消失了。”這家叫Copa90的公司，在倫敦總部內建立一個像嬉皮士酒吧一樣的工作室，製作大量觸動千禧一代情感開關的節目。而這個工作室只花費了2500英鎊，令財大氣粗的BBC倒吸了一口涼氣。
三、斷崖式下滑的廣告營收，讓傳統媒體的內容生產方式和技術成本投入難以維繫，微媒化成為必然選項。
從傳媒經濟學的角度講，傳統媒體上的內容大都屬於“連續”型內容業務，比如一家電視臺的眾多欄目，是需要大量持續的內容生產和整合（如一個小時以上的大板塊民生新聞節目），才會產生對觀眾的吸引力，從而依靠不斷壘築的內容規模建立競爭優勢。
與之相反，互聯網的規模效應不僅是依靠海量的內容聚合，更重要的是依靠網絡關係效應的病毒式生產聚合和碎片化分發傳播。一旦傳統媒體“連續”型內容被單獨拆分，就難以形成傳統媒體的競爭優勢，也無法形成持久的吸引力和影響力。
“趣看”是一家為傳統媒體提供媒體融合視頻技術解決方案的服務商。它服務的《新京報》“我們視頻”，通過趣看移動直播臺APP，以及專業化的製播設備和視頻雲技術平臺等，以極低的技術成本投入實現了視頻傳播指數的一路上揚。今年4月份，據微博“媒體視頻機構”和騰訊視頻“自媒體自知榜”等相關領域的流量數據，@新京報“我們視頻”的綜合指數超越上海SMG“看看新聞KNEWS”的@正能量News和央視網的@小央視頻，位居榜首。
微媒化的三個策略
當然，微媒化並不是故意“微化”傳統媒體。事實上，傳統媒體在品牌和動員能力上還有其獨特優勢，但是“大眾”的分崩離析也是事實，這就需要在微媒化的傳播生態中，重新打量傳統媒體究竟應該做什麼？
其次，建立矩陣思維。在微媒化時代，傳統媒體的權威已經被關係和分享夷為平地，任何單一媒體、單一渠道和一成不變的傳播，在多平臺、多渠道和多社群、多場景的傳播圖景下，其傳播能力將被大大受限。同時，由於數據解析和算法推送，形色各異的社群之間的距離將變得遙遠，這樣一個異質的社會在處理共同的社會問題上的難度將面臨巨大的困難，“人們似乎再也無法聚集成為具有保險能力的‘大眾’”。
再次，由內容的提供者轉型為服務的深耕者。由於“大眾”的解體，以往一勞永逸的廣告模式將無法持續。“隨著互聯網的普及，稀缺性已經不復存在了，取而代之的是極大的豐富性。”由此，“關係”成了媒體商業模式的必要元素，這就需要媒體將自己內容運營的核心聚焦於細分的社群而不是觀眾的規模上，同時持續不斷地為用戶提供更切合需求的服務，把這一人群徹底打穿，從而建構出更大的價值，這是微媒化時代媒體存續和成功的關鍵。
可以嘗試的策略有三：
二、準MCN模式。就是挖掘媒體機構及其可以調動的人格化資源，通過和流量平臺合作，快速連接和沉澱用戶，培育孵化頭部微媒。同時政媒聯動，撬動傳統媒體可影響的教育、醫療、幼兒、養老等產業，通過深度服務，拓展新的產業和價值空間。
三、C2B模式。 也就是針對同一社群，不同的微媒通過不同的服務內容去觸達不同的C端用戶，以形成同一社群的微媒矩陣。待這一細分用戶社群積累到一定規模，自然又產生了B端的商務需求。而不是像之前媒體自以為內容可以觸達精準用戶，B端客戶就會埋單。因為這樣的想象並沒有經過數據的測試和驗證，客戶自然不會去當這個冤大頭。
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