“小米硬件综合利润率，永远不超过5%，如有超过的部分，将超出的部分全部返还给用户”——雷军
万众瞩目，港股市场首支以“同股不同权”形式上市的小米在香港四季酒店召开全球发售新闻发布会。此次出席的高管有，小米创始人雷军以及联合创始人王川、黎万强、林斌、洪峰、刘德以及CFO周受资等。
小米董事长雷军表示，雷军称，小米承诺硬件净利润不超过5%。如果超过的话，将把超过部分返还给用户。这是全球所有公司里面，唯一一家做出这样承诺的公司。雷军还继续表示：“我跟这些投资者讲，小米的理念跟其他的硬件公司的理念非常不同，小米会永远不赚超过5%的硬件利润。这样确保了无论在什么市场份额的情况下，小米都具备非常强的竞争力。就是这样的承诺，使消费者进入我们店里面的时候，买小米的东西的时候，他会始终感受到厚道的价钱。”
承诺不赚超过5%的利润是业界良心，还是营销噱头？
笔者看来，两者都不是！这是大彻大悟的商业智慧！
为什么说，这不是业界良心？因为中国硬件企业很难达到5%的净利润！
事实上，在竞争激烈的硬件市场上，净利润率一直都很低。
创维2017年年报显示，公司2017年1-12月实现营业收入72.55亿元，净利润9433.57万元，净利润率1.3%。
海尔公司2017年年报显示，实现营业收入1592.54亿元，净利润69.26亿元，净利润率4.3%。
另据小米公布的数据，2016年小米硬件净利润率为2.8%，达不到5%。
既然单独制造硬件的企业，都很难实现5%的净利润率，包括小米也未能实现。那么，雷军为何要宣布“小米硬件净利润率永不超过5%，多余的部分返还给用户”？
小米到底是不是又在做营销？
既然小米的硬件利润率仍未达到5%，所以就不存在“超出部分”，也就没必要“返还给用户”。
可是雷军这个承诺给人的感觉是，只有小米的硬件利润率控制在5%以内，其他同行都在搞暴利坑害消费者。
所有看到小米这个承诺的人都会有此感觉。因此，在知乎上，很多网友纷纷表示：“小米又在用5%的净利润做营销”。
可是，刚刚发布的小米6X与OPPO的R11S配置一样，却便宜了数百元。此外，小米生产的空气净化器，号称与一些国外品牌的硬件相当，却把价格做到了1000元以内。这显然是比对手更好的控制了赚钱的欲望呀？怎么解释呢？
所以，“小米的硬件综合利润率不超过5%”的说法又不像是一场营销，而是事实。因为相同配置，价格比同行低。
相同硬件配置，真的成本一样么？
有人说，小米手机和其他品牌手机，一样的CPU、内存大小、屏幕大小、拍照像素大小，比其他品牌便宜很多，所以小米赚钱少。
这种说法真的成立么？如果你认为，硬件的成本是由硬件的参数决定的，那就大错特错。一些主要零部件的价格是透明的，比如，手机的CPU、内存，因为这两个部件都来自高通、三星，价格是固定的。
而屏幕、摄像头模组、主板上的各种电阻、电容、其他电子元器件则有许多厂家可选择。比如，OPPO的R11S、vivo的X20选择三星的AMOLED屏幕就要比小米6X使用国产天马的LCD屏幕贵很多，但是小米不会告诉你它用的是天马的LCD屏。
此外，小米6X的上市时间晚于同行，这也导致了使用相关CPU、内存价格的下降，成本自然低于早半年多上市的手机。
除了你看不见的硬件成本差异外，研发、品质控制、售后服务等全产业链成本也不同。没有研发投入的产品，依靠抄袭和模仿，自然不用分摊研发成本。盗版书，永远比正版书便宜。
因此，看似相同的硬件配置，其实应该称为“相同主要硬件配置”。而成本的差异就出现在“非主要硬件配置”上。一些看似相同配置的硬件售价比小米的高，可能净利润和小米的硬件相差不大，甚至还不如小米的赚钱。
综上，小米对利润的承诺，营销成分大于事实。
可要是把这仅仅理解成小米的营销手段，那就低估了雷总的商业智慧了。任何一种业界，火拼到最后，销售价一定是无限接近成本价，除非你建立了垄断，筑起了护城河。相对于小米不足5%的利润，苹果公司的20%利润率，可谓暴利了。问题是苹果公司真的是靠卖硬件赚到手机届90%的利润么？事实上，硬件仅仅是平台，唱戏的是软件系统，ITUNES系统给苹果带来的延伸收益才是收益可观的真实原因。现在回头看，小米仅仅是一家硬件公司么？雷总都说，小米估值=腾讯×苹果，并不是说小米的市值大于腾讯和苹果的总和，表达的是小米是一家硬件、电商，以及互联网全能型企业。
对于小米究竟是硬件还是互联网企业，雷军表示，自己不纠结小米是硬件还是互联网公司，小米身上有一个独一无二的特征，那就是小米是全球罕见既能做硬件、也有深厚互联网基因、还是一家有电商基因综合性企业，小米在去全球互联网公司包括腾讯、阿里巴巴、Facebook等大公司里面是唯一一家全方位的、综合性的新物种公司。雷军在IPO路演中称，小米去年的互联网收入99亿人民币，这是什么概念呢？如果不考虑电商的话，这个收入也进了全球互联网公司的前25名。“就是不考虑我们电商收入，仅99亿的互联网服务收入也进了世界前25名。小米的估值问题一直为市场所关注。此前，香港投行机构按小米的互联网公司而非硬件公司的估值模型定价，预测小米估值高达700亿-850亿美元，IPO之后短期内小米市值将超过1000亿美元。把小米看作是互联网企业，主要是因为小米的主要利润来自于互联网业务，此块业务毛利率接近60%。因此，控制所谓硬件利润率不超过5%，真正的目的是：确保了无论在什么市场份额的情况下，小米都具备非常强的竞争力！说白了，硬件送你都行，只要在软件生态系统上，赚取合理回报就行！
小公司玩的是硬件，大企业玩的是生态。你本来用的是苹果，可是你买了一个小米空气净化器那天起，你需要买个小米手机下载APP进行管理，再然后就是没完没了地不断买进其他小米产品。理解了小米的承诺，你就了解了真正的生意经。
万科王石：超过25%的利润不做
王石才是“利润承诺”的先行者。
1992年冬天深圳的一次房地产沙龙研讨会上，我提出了：“超过25％的利润万科不做”的说法。这里的25％指的是年净资产回报率。
就毛利率来说，高低不能说明经营效率和经营理念，却同不同行业的特点息息相关，比如眼睛店行业毛利率80％，连锁零售行业毛利率很少超过10％的。咋看，投眼镜店比投资连锁零售划算的多，实际上，净资产回报率却相差不多，因前者的维持门面费用高，存货周转慢，后者量大取胜，存货周转快。
房地产住宅产业属于周转慢的行业，尤其经营物业出租的。90年代中后期，万科的净资产回报率始终处于10～11％的水平，2002年之后逐年提高到15％上下，并且仍有继续上升的势头，显示万科的经营效率在提高。但同万科确定的行业标杆（美国帕尔迪还有相当的差距）。至于2007年多少，信息披露原则，不便预测，但25％是做不到的。
您晓得80年代在深圳的民间贷款利率是多少吗？月息3.3％，请换算成年息。1992年下半年，全国房地产热，投资房地产有句口头禅：低于40％的净资产回报不做。我针对这种流行的说法宣布：高于25％的利润不做。只是当时，没有人理会，继续拆高息追买节节上升的土地到了1993年宏观调控，许多房地产企业发生经营危机，万科的房地产业务却已70％的速度增长，经四年持续高速增长到1997年跃居上市房地产公司排名第一。
你说对了，90％的企业都做不到25％的利润。问题是，许多企业却在追求超过30～50％，甚至100％的超额利润。排除资源型或垄断行业，追求超额利润的企业的结果会怎么样呢？
每一个卓越的商人，都会看到很多市场机会，如果说为了200%的利润资本家敢于拿性命做赌注，王石显然不属于此类人，他显得那样的保守。
“我非常同意你的取舍问题，实际上我们不是没有机会，而是机会太多，不是你会失败，而是你会获得各种各样的成功，什么都赚钱，这时候你反而会发现那些进入世界500强的公司，他的成功是他取舍的结果。”王石语言中既有思考，也很有感情。
事实的确如此，如何使GE这样成熟的综合性大公司像新兴小公司那样蓬勃发展?在杰克·韦尔奇接任通用电气CEO的头两年，他出售了71项业务和生产线，其中包括中央空调业务、家用电器业务等GE以前起家的业务。几年中，杰克·韦尔奇通过兼并、合资以及参股等形式完成交易118项。
战略取舍的结果催生了韦尔奇的“数一数二战略”，而这种取舍，也令通用具有了“在世界范围内独一独二的业务，即使10年后都不会落伍”。
虽然人们会问GE坚持“数一数二”的经营策略，是否意味着它将放弃许多很好的商业机会?GE在诸多商业机会中的取舍是近乎直觉的悟性还是审慎的理性抉择?GE在20世纪80年代所取得的傲人业绩，高速的发展，得益于“数一数二”战略的实施。
同样，在王石看来，万科的稳健发展，同样得益于取舍之道。
“万科曾经做过进口录像机的生意，利润达到200%~300%，这种超额利润使得许多公司都挤进这个行当，供过于求，利润急转直下。我对1984~1992年的贸易做过统计，赚钱的用黑字表示，赔钱的用红字表示，结果红字多过黑字。这说明市场很公平，之前你怎么暴利，之后你都要给我吐出来。”
此后，王石提出万科超过25%的利润不做。在那个屯地就能增长利润的年代，万科坚持快速开发，而这也让万科躲过了更多的危机。同时在1998年，万科开始了一个舍弃的过程，退出了很多赚钱的行业，而现在被房地产界广泛提及的减法，万科早在20年前就已经开始了。
雷总和王总，一个将公司带到可以逐步挑战三星苹果的位置，一个将公司带到了房地产界的世界冠军，两位的是大企业家，都看到和把握了商业的本质，都是商业智慧上的同路人。你读不懂小米和万科的承诺，你就读不懂未来的商业格局。暴利是偶然的短期的现象，是不可持续的。任何行业都有价值回归的过程，你得为迟早要带来的命运做最长足的准备。
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