传媒大眼导读
在最近的微博上，漫威又一次成了主角。按理说《复仇者联盟3》已上映一月有余，热度应该早已经消失殆尽，可为何向来低调的漫威影业还能在热搜榜上经久不衰？抱着这个疑问，不少网友点开了微博热搜排行榜，也找到了漫威再登热搜的真正原因。
起因正是为广大漫威粉诟病已久的漫威中国宣发。相信大家对漫威中国的宣发都有所耳闻，毕竟是世界级大片，集合了十几位数以亿计粉丝的超级英雄，可在《复联3》上映前期，漫威中国的宣发不仅没有帮助该片取得预热的效果，相反在“稀烂”的展板中和一群抢了超级英雄C位的中国艺人混迹一处，导致该片最终在一片抱怨声中悄然上映。
就在近日，环球影业也为旗下电影《侏罗纪世界2》举行了首映仪式，不论是在场面布置上，还是主演与观众的互动环节，都明显胜出《复联3》一筹。相比之下，漫威中国再次被网友“轮番轰炸”而登上热搜也算得上“情理之中”。
最近几年，影视作品的宣发工作一直都在作品预热期间扮演着不可或缺的重要角色，虽然扬名在外，但宣发口碑并不一定全为观众接受，这一结果也使得部分影视作品沦为各自档期内的陪跑者，错过了成为爆款的最佳机遇。
国内电影宣发乱象丛生，票房证明不了质量
今年的五一档没有好莱坞大片上映。但凭借国产电影《后来的我们》、《幕后玩家》、《低压槽》等作品还是撑起了10亿票房。而在官宣的数字上，我们也可以看到五一档三天假期累计票房为10.01亿，与去年同期相比增长了36.19%。
对于相对处于弱势的国产电影而言，五一档能够交出这样的一份成绩单，不可谓不成功。期间的最大赢家，当属刘若英转型导演后的处女作《后来的我们》。凭借五一档期的强势冲击，该片最终斩获13亿票房。而这样一部自带“名曲IP”、“跨界导演首秀”等等噱头的爱情电影，却一度身陷“退票门”事件中无法自拔。
针对这一情况，一些业内人士分析，这是一次有计划、有组织的大规模退票事件，意在通过虚假数据抬高预售，为影片造势，吸引院线排片，随后再利用票务平台完成退票。
由于这一操作用最低的成本就造成了极高的排片量和热度，故而被称为“空手套白狼”。尽管猫眼电影就退票行为的合理性进行了相应解释，认为《后来的我们》属于热门档期内的热门影片，预售时间比较长，因此导致退票率高于其他影片，其退票规模依然在合理范围内。
然而，这一回应并未得到大部分专业人士的认可。一些业内人士甚至直接指出，作为电影发行方和出品方以及售票平台的猫眼电影，是否存在利用平台优势和垄断地位牟取暴利的可能？
无论猫眼电影能否给出最终的权威解释，事实则是
“退票门”确实炒热了《后来的我们》。不管是谁在暗箱操作，也不论这一举动是否属于电影宣发的一个手段，这部电影本身已经让多方成了赢家。即便已有权威方介入，但估计此次退票事件最终还是会成为一笔不了了之的糊涂账。方法创新且形式多元，好的宣发总是有办法带热作品
虽然部分影视剧作品在宣发环节存在一定的乱象，且宣发经费也往往得不到足够透明的使用，但在一些爆款剧集的宣发工作中，依旧可以看到这些影视制作从业者的用心良苦。比如此前热映的《军事联盟》的宣发活动中，播放平台就打出了一手令人震撼的好牌。
凭借独家上线这一优势，平台将资源优势悉数打包、整合成一个“资源包”。在这个资源包里，从淘宝的开机屏、个性皮肤再到菜鸟裹裹的箱子等等，几乎聚合了可供调用的一切流量资源。
除了联动手淘、微博、支付宝、UC等强势资源，户外广告、电影院的大屏、公交车、地铁等渠道也都涵盖在内。在打通系统内的有效资源的同时，一些外部资源也被涵盖在内。
此外，线下推广同样精彩，《军师联盟》在地铁里展开了视觉冲击，三国实景体验绝对吊炸天！地铁、商场通道的3D效果轰炸，一条通道竟然感受到了四种不同的惊险体验，3D的效果也让人通过通道的时候有种置身图中场景的感觉。
就连在北京西单商业街里的君太百货商场的巨幅广告屏上也玩出了新花样，《军事联盟》的剧中场景，模拟大楼被穿洞打通的效果，营造出视觉上的空间感。通过“魔方”翻转的方式呈现每一屏画面的呈现，更有立体效果的既视感。像是建了一个露天的3D影院，不管是震撼的视觉冲击，还是引人入胜的画面情节，都足以令路人驻足流连，想要抽丝剥茧去解读大军师司马懿的一生。
当好电影遇上正确的宣发方式，才有可能成就奇迹
去年《战狼2》一经上映，短期内口碑、票房就全线飘红，最终的收官成绩更是达到了惊人的56.7亿人民币，并凭借这一成绩登顶中国票房之最。随着电影的热映，观看电影的同时也将人们拉到影视宣发的一个重要领域——影视投资领域的合作宣发。
从某种意义上来讲，《战狼2》是由多家投资以及发行机构共同助力下完成的。根据有关报道显示，《战狼2》在被北京文化、聚合影联保底发行的情况下，又陆续引入几家出品方，甚至保底队伍中也后加入了鹿鸣影业、启泰文化、启迪影业等几家公司。类似《战狼2》这种引入多家投资机构的做法，《绣春刀2》、《绝世高手》还有早前的《美人鱼》都出现过同样的操作手法。
在更早的2015年，《大圣归来》就曾借助众筹的话题性开展宣传营销，并在影片结束植入众筹彩蛋，最终以近10亿的票房完美收官。该片的成功，不仅为国产动画迎来了曙光，同时也为多形式、多渠道的电影宣发工作提供了全新的思路。
除此之外，一些明星演员也加入到电影制作及后期宣推的工作中来，很多人的社交媒体甚至干脆成了帮助影视作品扩大宣发效果的主阵地，卖力宣传自己参与的影视作品也成为演员的又一本职工作。
随着国产影视行业的飞速发展，宣发工作也取得了长足的发展。好的宣发已经为更多影视剧带来了理想中的话题度和流量，并由此呈现出与作品质量不相上下的重要价值和意义。
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