文/壹觀察 宿藝
智能手機市場進入寒冬，存量換機用戶是爭奪關鍵，反應用戶換機喜好和趨勢的真實大數據尤為令業界關注。
微博與賽諾聯合發佈《2017年智能手機微報告》（以下簡稱“報告”），基於4.11億微博月活用戶的大數據，與中國每年約4億換機用戶群基本重合，成為追蹤和記錄中國智能手機市場格局的變化的一面真實“鏡子”。
iPhone存量用戶明顯下滑，四大品牌國產品牌用戶群佔比達55%
微博存量用戶數據顯示，2017年手機品牌存量用戶集中化趨勢已經非常明顯，前五大品牌iPhone、OPPO、vivo、華為、小米整體佔比已達85%，與2016年相比提高了7個百分點。如果以中國市場每年4億用戶換機規模計算，意味著中小手機品牌流失了近3000萬用戶。IDC數據也印證了這加劇趨勢：2018年第一季度，TOP5之外的手機品牌出貨量同比暴跌59.3%。如何把握換機用戶的痛點需求，已成為各家手機企業的“生死之戰”，這也是進入2018年以來，雖然面對手機市場寒冬，各家手機企業都加速推出新品，並且產品創新和技術驅動力明顯提升的主要原因。
具體在不同品牌上，蘋果iPhone在中國市場存量用戶最高，佔比30%，但已連續三年出現下滑，其中2017年下滑比例更是高達5%，意味著至少超過2000萬iPhone用戶在換機中流向了Android設備。Android品牌中，存量用戶佔比最高的分別是OPPO（18%）、vivo（16%）、華為（12%）和小米（9%），相比2016年提高了5%、4%、3%。從數據來看，非TOP5品牌與頭部品牌在存量用戶佔比上差距非常明顯，中國手機市場向頭部廠商集中的趨勢已成定局。
微博龐大的換機用戶中，iPhone新增設備優勢依舊明顯，佔比達25%，這與iPhone在中國龐大的保有用戶群相關，也說明微博用戶中高質量的移動互聯網用戶佔比較高。不過與保有量趨勢相同，微博換機用戶中iPhone佔比同樣呈現連續三年下滑趨勢，表明蘋果在創新和定價方面並不能令中國用戶感到滿意。有些出人意料的是vivo在2017年微博新增用戶中佔比達17%，位居Android品牌首位，證明了vivo在過去一年中的較為激進的產品創新策略，以及在體育營銷的差異化品牌策略方面收到了用戶和市場的正向反饋。
三星、錘子換機用戶流失到iPhone最多，國產手機品牌用戶忠誠度華為最高
換機用戶是決定中國手機市場格局的關鍵。微博用戶的換機大數據顯示，iPhone用戶品牌忠誠度依舊最高，達66%，但相比2016年下滑5%。華為位居Android手機品牌用戶忠誠度第一，達35%，相比2016年大幅了提升9%。vivo、OPPO、小米的用戶品牌忠誠度分列3-5位，分別為33%、32%、32%，但增長幅度分別為4%、8%和1%。表明
小米2017年採取跟隨OV營銷策略，引進多個明星品牌代言人、贊助熱門綜藝節目，以及供貨能力得到保障之後，在用戶品牌轉化率方面起到了較為明顯的正向作用，這也是在過去一年小米回暖重返第一陣營的重要原因。
前TOP 9市場品牌中，只有魅族一家國產手機品牌在用戶品牌忠誠度上產生了3%作用的下滑。魅族頻繁的組織構架和高管調整，以及受魅族Pro 7旗艦產品銷量欠佳的影響，對魅族品牌造成了傷害。不過隨著魅族15和後續魅族16新品的發佈，以及魅族重新理順產品、品牌、銷售體系，預計魅族2018年在用戶品牌忠誠度上會帶來一些止跌回升效應。
值得關注的是，所有TOP 9的Android手機品牌換機到iPhone比例都在出現了明顯下滑，再次印證了iPhone用戶品牌吸引力下降的趨勢。不過三星和錘子換機用戶選擇iPhone的佔比都超過30%，表明兩家手機品牌中的高端用戶流失較為嚴重。
另一個重要的換機數據是，Android換機用戶中77%仍選擇Android設備，表明在中國手機企業的集體努力下，國產手機品牌獲得了越來越多的用戶認可，並吸引了更多iPhone用戶的換機選擇。其中，華為是Android換機用戶和iPhone換機用戶首選的國產手機品牌，2017年大約有9%的iPhone換機用戶選擇了華為手機，OPPO、vivo、小米也有不同幅度的提升。
具體在各個品牌手機明星產品上，比如新換機的iPhone X用戶中，來自iPhone本品牌用戶佔比8.1%，美圖手機用戶佔比第二，達4.3%，錘子、一加、三星位居3-5位，再次印證了錘子、三星，再加上美圖高端用戶的流失狀況。
vivo X20的新換機用戶中，來自vivo本品牌的用戶佔比10.1%，之後的流入品牌用戶分別為OPPO（4.9%）、樂視（3.8%）、金立（3.3%）、魅族（2.5%）。OPPO R11的新換機用戶中，來自OPPO本品牌的用戶佔比12%，之後的流入品牌用戶分別為vivo（3.6%）、樂視（6.1%）、金立（5.7%）、魅族（1.4%）。一方面說明，vivo和OPPO的旗艦策略非常成功，贏得了各自高端年輕時尚圈層的認可；另一方面也說明，兩家手機品牌在未來還需進一步提升產品創新和品牌營銷的差異化。
26-35歲的白領階層成為2017年的換機市場主力
《2017年智能手機微報告》對不同手機品牌的明星機型進行了用戶畫像大數據分析，這也是各家手機企業重點關心的數據信息：
iPhone X換機用戶年紀相對較大，佔比年齡段最多的集中在26-29歲和一二線市場，相反iPhone 8用戶主要集中在19-25歲，女性用戶佔皆在58%左右，說明過高的產品定價將大量年輕用戶排除在外。
華為P10的用戶群最多集中在19-25歲，女性用戶佔比約46%，華為Nova 2用戶群非常明顯的集中在19-22歲，女性用戶佔比超過58%，表明華為過去一年依靠Nova成功打開了女性市場。
vivo X20和OPPO R11用戶群都同樣非常明顯的集中在19-22歲，女性用戶分別佔比達52%和59%，vivo過去一年的體育營銷成功開拓了更多男性用戶市場，在品牌調性上也更加中立化。
榮耀9和小米6的用戶群也同樣非常明顯的集中在19-22歲，不過榮耀9女性用佔比約37%，而小米6的女性用戶佔比僅約23%。表明小米6是以上所有旗艦手機中男女性比例差別最明顯的機型，雷軍在小米8發佈會上曾透露“吳亦凡代言後，小米女性用戶佔比提高了5%”，但從實際數據來看，小米在吸引年輕女性用戶關注上，顯然還任重道遠。
由此來看，19-25歲的年輕用戶成為各家國產手機企業明星產品重點爭奪的用戶群，這在手機企業選擇明星代言人方面也有明顯的趨勢體現：幾乎所有代言人的粉絲群體都是年輕用戶。而除了vivo的庫裡和榮耀的孫楊，其他品牌代言人的粉絲群體全部主要是女性用戶。
不過，來自微博換機用戶的大數據顯示，與2016年相比，26-35歲的白領階層成為2017年的換機市場主力， 58%的用戶至少使用過5部智能手機。這說明大部分手機企業對旗艦新品的換機用戶目標用戶群的定義上有所偏差，工作3-10年，收入較為充裕的企業白領用戶，面對手機寒冬市場消費升級意願更強，願意為換機買單，但同時購機更為理智，要求更高。
用戶換機主要集中在3000元以上機型，千元機市場“坍塌“”
2017年微博新增設備的價格分佈中，1000元以下的入門千元機從2016年的26%大幅下滑至2017年的11%，而3000元以上機型佔比已達34%，2000元以上整體佔比更是達到61%。對於過去依靠“性價比”爭奪手機市場、缺乏旗艦產品和品牌溢價的中小手機品牌而言，是一個非常殘酷的消息。對於大部分機型依靠紅米出貨的小米而言，也急需在未來調整產品策略。
50%的智能手機用戶換機週期都延長至兩年，約70%用戶換機的原因是“性能下降”。iPhone用戶更看重系統體驗、品牌和性能，Android用戶更看重性能、配置和外觀，換機用戶對“性價比”的敏感度越來越低。
在用戶換機最重視的“性能”方面，系統運行速度、手機拍照、存儲空間、續航，是最為關注的四個方面 ，而隱私安全和遊戲優化的重視度提升最為明顯。
微博仍是手機企業內容營銷的核心平臺
從數據來看，小米、OPPO、vivo、魅族、華為是過去一年手機企業微博話題熱詞的製造者。而在微博上活躍的品牌，往往在市場銷量上的表現也更加突出。比如在
微博上關注#小米6#、#紅魔Note 4#話題詞的用戶中，有9.5%購買了該款小米新機，這種明星產品+內容+社交帶來的轉化率可謂非常高效，遠超普通媒體投放甚至單純的電商渠道購買“坑位”。小米作為手機企業微博營銷的開創者，過去一年在微博等社交平臺的熱度和超強轉化率，也是其用戶品牌忠誠度大幅提高、重返第一陣營的重要驅動力。
《壹觀察》分析認為，手機市場寒冬，手機企業的傳播者們更加需要洞察換機用戶需求，採取正確的內容溝通和互動方式。在內容營銷時代，擁有4.11億月活用戶的微博仍是手機企業提升品牌與用戶親和力，增強銷售轉化率的核心平臺。而微博代表的中國最活躍的移動互聯網用戶和換機用戶大數據，也給處於寒冬市場的手機企業帶來了最真實的策略參考。
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