文/壹观察 宿艺
智能手机市场进入寒冬，存量换机用户是争夺关键，反应用户换机喜好和趋势的真实大数据尤为令业界关注。
微博与赛诺联合发布《2017年智能手机微报告》（以下简称“报告”），基于4.11亿微博月活用户的大数据，与中国每年约4亿换机用户群基本重合，成为追踪和记录中国智能手机市场格局的变化的一面真实“镜子”。
iPhone存量用户明显下滑，四大品牌国产品牌用户群占比达55%
微博存量用户数据显示，2017年手机品牌存量用户集中化趋势已经非常明显，前五大品牌iPhone、OPPO、vivo、华为、小米整体占比已达85%，与2016年相比提高了7个百分点。如果以中国市场每年4亿用户换机规模计算，意味着中小手机品牌流失了近3000万用户。IDC数据也印证了这加剧趋势：2018年第一季度，TOP5之外的手机品牌出货量同比暴跌59.3%。如何把握换机用户的痛点需求，已成为各家手机企业的“生死之战”，这也是进入2018年以来，虽然面对手机市场寒冬，各家手机企业都加速推出新品，并且产品创新和技术驱动力明显提升的主要原因。
具体在不同品牌上，苹果iPhone在中国市场存量用户最高，占比30%，但已连续三年出现下滑，其中2017年下滑比例更是高达5%，意味着至少超过2000万iPhone用户在换机中流向了Android设备。Android品牌中，存量用户占比最高的分别是OPPO（18%）、vivo（16%）、华为（12%）和小米（9%），相比2016年提高了5%、4%、3%。从数据来看，非TOP5品牌与头部品牌在存量用户占比上差距非常明显，中国手机市场向头部厂商集中的趋势已成定局。
微博庞大的换机用户中，iPhone新增设备优势依旧明显，占比达25%，这与iPhone在中国庞大的保有用户群相关，也说明微博用户中高质量的移动互联网用户占比较高。不过与保有量趋势相同，微博换机用户中iPhone占比同样呈现连续三年下滑趋势，表明苹果在创新和定价方面并不能令中国用户感到满意。有些出人意料的是vivo在2017年微博新增用户中占比达17%，位居Android品牌首位，证明了vivo在过去一年中的较为激进的产品创新策略，以及在体育营销的差异化品牌策略方面收到了用户和市场的正向反馈。
三星、锤子换机用户流失到iPhone最多，国产手机品牌用户忠诚度华为最高
换机用户是决定中国手机市场格局的关键。微博用户的换机大数据显示，iPhone用户品牌忠诚度依旧最高，达66%，但相比2016年下滑5%。华为位居Android手机品牌用户忠诚度第一，达35%，相比2016年大幅了提升9%。vivo、OPPO、小米的用户品牌忠诚度分列3-5位，分别为33%、32%、32%，但增长幅度分别为4%、8%和1%。表明
小米2017年采取跟随OV营销策略，引进多个明星品牌代言人、赞助热门综艺节目，以及供货能力得到保障之后，在用户品牌转化率方面起到了较为明显的正向作用，这也是在过去一年小米回暖重返第一阵营的重要原因。
前TOP 9市场品牌中，只有魅族一家国产手机品牌在用户品牌忠诚度上产生了3%作用的下滑。魅族频繁的组织构架和高管调整，以及受魅族Pro 7旗舰产品销量欠佳的影响，对魅族品牌造成了伤害。不过随着魅族15和后续魅族16新品的发布，以及魅族重新理顺产品、品牌、销售体系，预计魅族2018年在用户品牌忠诚度上会带来一些止跌回升效应。
值得关注的是，所有TOP 9的Android手机品牌换机到iPhone比例都在出现了明显下滑，再次印证了iPhone用户品牌吸引力下降的趋势。不过三星和锤子换机用户选择iPhone的占比都超过30%，表明两家手机品牌中的高端用户流失较为严重。
另一个重要的换机数据是，Android换机用户中77%仍选择Android设备，表明在中国手机企业的集体努力下，国产手机品牌获得了越来越多的用户认可，并吸引了更多iPhone用户的换机选择。其中，华为是Android换机用户和iPhone换机用户首选的国产手机品牌，2017年大约有9%的iPhone换机用户选择了华为手机，OPPO、vivo、小米也有不同幅度的提升。
具体在各个品牌手机明星产品上，比如新换机的iPhone X用户中，来自iPhone本品牌用户占比8.1%，美图手机用户占比第二，达4.3%，锤子、一加、三星位居3-5位，再次印证了锤子、三星，再加上美图高端用户的流失状况。
vivo X20的新换机用户中，来自vivo本品牌的用户占比10.1%，之后的流入品牌用户分别为OPPO（4.9%）、乐视（3.8%）、金立（3.3%）、魅族（2.5%）。OPPO R11的新换机用户中，来自OPPO本品牌的用户占比12%，之后的流入品牌用户分别为vivo（3.6%）、乐视（6.1%）、金立（5.7%）、魅族（1.4%）。一方面说明，vivo和OPPO的旗舰策略非常成功，赢得了各自高端年轻时尚圈层的认可；另一方面也说明，两家手机品牌在未来还需进一步提升产品创新和品牌营销的差异化。
26-35岁的白领阶层成为2017年的换机市场主力
《2017年智能手机微报告》对不同手机品牌的明星机型进行了用户画像大数据分析，这也是各家手机企业重点关心的数据信息：
iPhone X换机用户年纪相对较大，占比年龄段最多的集中在26-29岁和一二线市场，相反iPhone 8用户主要集中在19-25岁，女性用户占皆在58%左右，说明过高的产品定价将大量年轻用户排除在外。
华为P10的用户群最多集中在19-25岁，女性用户占比约46%，华为Nova 2用户群非常明显的集中在19-22岁，女性用户占比超过58%，表明华为过去一年依靠Nova成功打开了女性市场。
vivo X20和OPPO R11用户群都同样非常明显的集中在19-22岁，女性用户分别占比达52%和59%，vivo过去一年的体育营销成功开拓了更多男性用户市场，在品牌调性上也更加中立化。
荣耀9和小米6的用户群也同样非常明显的集中在19-22岁，不过荣耀9女性用占比约37%，而小米6的女性用户占比仅约23%。表明小米6是以上所有旗舰手机中男女性比例差别最明显的机型，雷军在小米8发布会上曾透露“吴亦凡代言后，小米女性用户占比提高了5%”，但从实际数据来看，小米在吸引年轻女性用户关注上，显然还任重道远。
由此来看，19-25岁的年轻用户成为各家国产手机企业明星产品重点争夺的用户群，这在手机企业选择明星代言人方面也有明显的趋势体现：几乎所有代言人的粉丝群体都是年轻用户。而除了vivo的库里和荣耀的孙杨，其他品牌代言人的粉丝群体全部主要是女性用户。
不过，来自微博换机用户的大数据显示，与2016年相比，26-35岁的白领阶层成为2017年的换机市场主力， 58%的用户至少使用过5部智能手机。这说明大部分手机企业对旗舰新品的换机用户目标用户群的定义上有所偏差，工作3-10年，收入较为充裕的企业白领用户，面对手机寒冬市场消费升级意愿更强，愿意为换机买单，但同时购机更为理智，要求更高。
用户换机主要集中在3000元以上机型，千元机市场“坍塌“”
2017年微博新增设备的价格分布中，1000元以下的入门千元机从2016年的26%大幅下滑至2017年的11%，而3000元以上机型占比已达34%，2000元以上整体占比更是达到61%。对于过去依靠“性价比”争夺手机市场、缺乏旗舰产品和品牌溢价的中小手机品牌而言，是一个非常残酷的消息。对于大部分机型依靠红米出货的小米而言，也急需在未来调整产品策略。
50%的智能手机用户换机周期都延长至两年，约70%用户换机的原因是“性能下降”。iPhone用户更看重系统体验、品牌和性能，Android用户更看重性能、配置和外观，换机用户对“性价比”的敏感度越来越低。
在用户换机最重视的“性能”方面，系统运行速度、手机拍照、存储空间、续航，是最为关注的四个方面 ，而隐私安全和游戏优化的重视度提升最为明显。
微博仍是手机企业内容营销的核心平台
从数据来看，小米、OPPO、vivo、魅族、华为是过去一年手机企业微博话题热词的制造者。而在微博上活跃的品牌，往往在市场销量上的表现也更加突出。比如在
微博上关注#小米6#、#红魔Note 4#话题词的用户中，有9.5%购买了该款小米新机，这种明星产品+内容+社交带来的转化率可谓非常高效，远超普通媒体投放甚至单纯的电商渠道购买“坑位”。小米作为手机企业微博营销的开创者，过去一年在微博等社交平台的热度和超强转化率，也是其用户品牌忠诚度大幅提高、重返第一阵营的重要驱动力。
《壹观察》分析认为，手机市场寒冬，手机企业的传播者们更加需要洞察换机用户需求，采取正确的内容沟通和互动方式。在内容营销时代，拥有4.11亿月活用户的微博仍是手机企业提升品牌与用户亲和力，增强销售转化率的核心平台。而微博代表的中国最活跃的移动互联网用户和换机用户大数据，也给处于寒冬市场的手机企业带来了最真实的策略参考。
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