“教育產品和包括知識付費在內的其他內容產品最大的不同就是教育一定要形成閉環。”
作者 | 張一童
這是三聲報道的第378家創業公司
“婷婷姐姐”品牌創辦者、唱道文化創始人兼CEO胡婷婷表示，除了“婷婷姐姐”IP下傳統內容矩陣的拓展和迭代，新一輪融資還將用於更專業語文教育平臺的搭建和更多IP衍生項目的開發。
2015年底，胡婷婷創辦了詩教品牌“婷婷姐姐”，並開始上傳“婷婷唱古文”系列內容，為古詩詞重新譜曲並演唱。在當時，在兒童早教中，詩教屬於國學教育下的一個更為細分的品類，但胡婷婷看到了其所擁有的潛在生命力。
至今，“婷婷唱古文”已經上線150首古詩詞歌曲，收聽總人次超過6000萬，累計播放量達到3億。在“婷婷唱古文”欄目的基礎上，“婷婷姐姐”又推出了付費詩詞深度講解產品《婷婷詩教》，並圍繞傳統文化進一步向成語、三字經等多內容拓展，同時結合線下活動、線上平臺形成更為豐富的教育產品矩陣。
從需求出發打造產品
“婷婷姐姐”產品矩陣
“孩子第一，即用戶需求一直都是我們產品邏輯中的第一原則。”胡婷婷表示。
在最初的“婷婷唱古文”系列中，這種對用戶需求的重視體現在歌曲的創作過程中，已經上傳的150首歌曲絕大多數都由胡婷婷作曲並演唱，考慮到兒童的接受程度和學習能力，樸素、親和、角色扮演、多樣化的曲風、符合古詩意境成為了歌曲共同的特點。
“要讓孩子能夠學會，所以在歌曲裡沒有加入任何炫技的成分，非常貼近孩子。”胡婷婷說。
與此同時，胡婷婷和團隊對不同的學習場景和需求做出了更多細分，並通過反覆的用戶調研瞭解受眾的真實需求，這種調研往往還伴隨著對內容反覆的修改，比如，“婷婷唱古文”第一首歌的編曲在上線前經歷了21次修改。
在這個過程中，對於音樂這樣一個缺乏可量化標準的內容產品，胡婷婷和團隊逐漸摸索出了一套可行的方法論，在這個基本的內容框架下，保證持續產出具有學習意義並能夠受到孩子喜愛的歌曲。
在“婷婷唱古文”影響力和傳播度不斷提升的過程中，有一些家長開始對歌曲的意境風格和詩詞理解提出了更多要求，胡婷婷自己也非常想把詩中精華、傳統智慧、藝術表達和詩人的情感傳遞給孩子們，幫助孩子們理解古詩詞，於是在“婷婷唱古文”的基礎上，《婷婷詩教》誕生，相比前者，它結合了畫面、文字、表達、音樂、舞蹈等更多展現形式，提供更多對詩文內容的解析。
用戶對不同品類傳統文化內容的需求指引著唱道文化在產品上的選擇，胡婷婷隨後上線了“婷婷講成語”、“多才多藝語文音樂課”、“邊唱邊跳學古詩”等，以及“婷婷三字經”等系列內容也即將上線。
不同學習場景下的不同教育需求也影響著產品形態。“家庭的使用場景下，孩子們通過唱古文展現自我，充滿自信，唱古文慢慢演變成一種社交貨幣，而學校的教學和演出目的都很突出。”胡婷婷說。在面向學校的產品設計中，“婷婷姐姐”產品更強調一種課堂可實現的互動性，包括大量伴奏的提供和互動課程的設計。
而在下一階段，胡婷婷希望將“婷婷姐姐”的IP形象進一步抽象化和符號化，以更好地切入到更多生活和學習場景之中，在產品類型上，智能硬件將是下一個著力點。
教育的關鍵是形成閉環
電視節目《婷婷詩教》
有別於一般的內容和知識付費產品，胡婷婷認為教育產品的最大不同在於教育必須形成一種學習閉環，“內容付費和教育是兩件事，教育更注重內容的閉環，就是如何在教育過程中形成一種深度的互動。包括‘學、習、用、修、證’五個環節，這些在《婷婷詩教》的教育體系中都有所體現。”
在胡婷婷看來，儘管大部分知識付費產品都擁有評論功能，但是這種基於評論的互動依然是一種淺層互動，在“婷婷姐姐”的教育閉環裡，這種互動依託於更多孩子們UGC的創作，及其對UGC內容的鼓勵和支持。
“以精品化的PGC內容帶動UGC。”胡婷婷說，這種帶動在最初集中於線上，形式也較為簡單，比如，唱道文化廣泛收集了用戶表演“婷婷唱古文”系列中歌曲的視頻，然後將其放在了電視節目《婷婷詩教》的片尾，又比如，將這些視頻通過雲端收集再創作，做成新的PGC內容，比如孩子們演唱的“婷婷唱古文串燒歌曲”。
線下活動也成為了完成閉環的重要方式之一。目前，“婷婷姐姐”已經有詩教中國行、小詩人雅集、線下詩畫展和唱詩大會等多個多城市巡迴的線下活動。其中，線下詩畫展徵集了孩子在學習《婷婷詩教》後的成果，並將以線上投票的方式決定展覽的作品，目前線上訪問投票數量已經超過20萬。小詩人雅集則鼓勵孩子像古代文人雅士一樣，作詩畫畫，體會詩情畫意、琴棋書畫結合各種豐富多彩的傳統文化內容，半年舉辦一次，已在上海和廣州成功舉辦。
“教學相長，教育如果沒有反饋就太薄弱了，我們強調形成一種學習閉環，注重反饋，就是注重讓孩子在更多場景裡能夠學以致用。”胡婷婷說。
落地活動的另一個價值在於對內容和IP價值做乘法。“加法帶來的只是收入上的增加，比如說內容品類的擴張，但乘法卻能在傳播和影響力上產生更大幫助。”胡婷婷說，在這個維度中，由IP主導的線下的詩畫展、小詩人雅集，和與平臺合作的《婷婷詩教演唱會》等都是傳播力“做乘法”的過程。
這對團隊的線下運營能力提出了更高的要求，也成為了胡婷婷心目中，“婷婷姐姐”的品牌壁壘，就是純粹為孩子做教育的心力。還有團隊跨界的能力，多年的互聯網運營管理經驗，OKR的管理方法、班級制的公司管理結構，使團隊可以更為高效和組織性地完成一系列運營活動的開展。
體系化和平臺化
《詩人部落》
在完善自身教育體系的同時，作為一款教育產品，胡婷婷希望“婷婷姐姐”能夠更深入地與基礎教育相結合，在實際教學中延展更多內容。
這包含了兩部分的內容，一是通過和專業語文教師和教育專家的深度合作完成產品的自身迭代，去進一步完善，並形成更為垂直的細分體系。“把這種教育體系細化到幼兒園、小學等等。”胡婷婷說。
另一方面則是通過對APP“陪娃”的品牌和內容升級，打造更為專業的語文教育平臺。
“在語文學習這個板塊上，實際上還沒有特別大的平臺，同時語文又是缺乏標準化評估的，它是比較多元化的，所以我認為這是一個機會，我希望能夠通過一個精品IP讓更多人認同它的教育方法和理念，再通過平臺，讓整個精品教育內容得到更多發展。我也很願意和更多語文老師分享我在運營上的心得，幫助他們找到更多和用戶交流的方式。”胡婷婷說。
目前，唱道文化已經簽約了十多位KOL，包含國學泰斗以及較為知名的專業老師，胡婷婷表示未來將會圍繞語文在內容上做更多迭代。
“我們要做的是三件事，讓學習更容易，更高效，更有趣。並培養孩子們好奇心、好審美、好習慣。”胡婷婷說。
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