名詞解釋：快消=快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG），是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品。典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、菸酒等；非處方藥（OTC）也可歸入此類。與快速消費品相對應的概念是“耐用消費品”，包括但不限於家用電器、傢俱、汽車等。
上週的某一天，我見了兩個客戶，頗為有趣。
上午是接一家互聯網企業的brief。這公司家大業大，預算也很多。但是這個brief給得不是很清楚。作為一名有良心負責任的乙方，我委婉地提出了問題：請問你們的目標受眾到底是誰？你們這次的溝通目標是什麼？核心信息有沒有？
對方在敷衍了幾句以後，開始不耐煩了。語帶不屑地說：“哎呀，不要用快消的思維！我們是互聯網企業！我們的世界開闊多了！”
言下之意，快消市場部那一套過時了。
說來也巧，下午我見的這家公司，市場部負責人是典型的快消背景。一開始還溝通順暢，但當我們向他介紹公司案例時，他開始對其中的互聯網案例各種看不順眼：
“這也太奇怪了，年輕人真的會喜歡嗎？”
“這樣也可以？”
當我們解釋說，這個案例還挺成功時，這位市場部負責人嘴角一撇：“他們市場部的人是哪裡來的？肯定不是快消的吧？”
言下之意，不是快消的市場部都不是好市場部。
其實，這一天我遇到的兩種對沖的觀點，也並不新鮮。這幾年來，我腦海裡就經常盤旋著這樣一個問題：
快消的的市場部，究竟還行不行？
這當然是一個尖銳而且悲傷的話題，尤其是對酸奶哥這樣的前快消市場部人員來說。
但這又是一個繞不開的話題。快消的市場部曾經是市場營銷皇冠上的明珠，如今卻被互聯網行業的市場部搶去了風頭。
曾幾何時，大家看到的廣告，幾乎都是快消品牌的天下，從飄柔到潘婷到海飛絲，從力士到多芬到清揚；快消的市場營銷人員也被認為是最好的，寶潔和聯合利華的品牌經理炙手可熱。
現在呢，每天接觸到的廣告一多半是互聯網品牌，我們津津樂道的是哪家APP營造的熱點事件又刷了屏。難得有個快消的案例出現，得到的表揚都是：
哇，傳統行業居然也有了互聯網思維！
隨著關注度的消減，人才也在反向流動。某位頂尖快消公司的招募經理告訴我說，公司高管一大群人興沖沖地跑去某滬上高校招聘，結果來參加宣講會的同學還沒有臺上的嘉賓多……而BAT門庭若市不用去說，就是創業型互聯網公司也很受年輕人的歡迎。
因為他們……有錢
在這樣的氛圍之下，自然引發了內部和外界對快消市場部的重新考量：
快消的市場部還是最好的嗎？或者他們已經沒落了？1
她說，傳統的營銷人員使用的很多傳播方法，都太老舊了。“又貴、又慢、還沒效率！”
她說：“我不是快消市場部出身，不敢評論其他的。我只想說，都什麼年代了，很多做營銷的居然還不知道SEO是什麼，是不是應該回去補補課！”
2
O女士是一家母嬰產品公司的市場總監。她對T小姐的觀點，部分是同意的。她很無奈地說，總體來看，快消市場部人員的質量是在下降的。
“中層，找不到很好的人。從管理培訓生開始培養，也招不到好的大學畢業生。這個問題，目前真的無解啊……”
在快消行業的傳播方面，O女士也是連連搖頭：“我們在這方面是有一點落後了。到了這個時候，還是一支電視廣告打一年，一張主視覺用全渠道。我們用的4A真的不行啊……還換不掉！！！”
當然，她話鋒一轉：能不能主動學習也是關鍵。O女士說，即使是傳統的人才，只要願意學，能夠把新知識和自己的實踐結合得很好，成長速度會很快。
“（在品牌溝通這個領域）快消營銷的落後，主要還是因為懶。職業經理人安於現狀，不願意學習是主要原因。當然不是所有的人都墮落，但的確很多人墮落了。”
3
如果說T小姐和O女士的評價主要是聚焦在傳播這個領域，那麼C總監的著眼點就是在這個領域之外了。
C總監是在某大型快消外企紮根十幾年的市場總監。她說，快消市場部的重點在於對消費者需求的解讀，對這種需求的解決方案，以及與之相關的方法論。“但是互聯網公司對市場營銷的理解可能就是品牌傳播活動。不同的理解當然導致不同的評價。”
C總監說，市場營銷從來都不應該只是廣告傳播，而是應該要看生意模式。產品研發、生產、運輸、銷售渠道。“我不覺得市場部管得太多了。”
“互聯網勝過我們的地方，就是效率。他們動作很快，可以通過‘小步快跑，多次迭代’來進步，快消不行。我們拖著巨大的供應鏈，生產設備，還有渠道商，太難改變了。不允許試錯，快不起來啊。”
但是，快消的市場營銷精髓，是對消費者，是對人性的洞察，這個是不會變的。C總監說，她認識很多互聯網企業的人，非常擅長用快速迭代來解決問題，但是分不清用戶“行為”和“洞察”之間的關係。如果只是根據用戶行為來做決策，在某個時期、某個領域可能會成功，但是很難持久。“你只有真正理解行為背後的洞察，才能制定出持續有效的策略。”
C總監認為，真正好的營銷人員，是要知其然，並知其所以然的。快消的市場部在過去之所以優秀，是因為他們對人的理解走在各行業的最前面。現在互聯網企業有更全面的數據和更好的技術，“但是在本質上，並沒有升級市場營銷本身。我不覺得它們可以做市場營銷的標杆。”
4
當我帶著這個問題去問馬老闆的時候，心裡面其實是有預期的。作為一名從快消成功轉型的人士，馬老闆有很多理由說快消市場部已是明日黃花。
馬老闆的英文名是M開頭，所以得了“馬老闆”這個稱呼。他今年35，但是看起來還後生得很。馬老闆從快消行業的黃埔軍校之一，U公司的管理培訓生出發，幾經轉折，成功登陸Uber，成為Uber的上海總經理。然後搖身一變，又成了某共享經濟企業的創始人。
“什麼互聯網思維，不就是純正的快消市場營銷思維嗎？”剛在馬老闆的公司會議室落座，他就來了這麼一句驚世駭俗的話。見我愣在當場，馬老闆滿意地笑了。在他背後，透明的會議室玻璃牆外，是忙碌的公司員工們。
“不奇怪啊。你看互聯網企業鼓吹的用戶至上，不就是我們以前一直說的，從消費者需求出發，consumer-oriented麼？互聯網企業砸錢，虧錢來爭取用戶量的習慣，不就是幾十年前寶潔和聯合利華賣洗髮水的時候乾的事麼？多少年虧損，就是為了培養用戶洗頭的習慣、喜好度和忠誠度，然後再來收割。和淘寶的區別，無非就是時間的區別。互聯網時代，做起來更快一點，收割起來更早一點罷了。”
馬老闆說，他越是深入TMT行業，越是為自己曾經的快消市場營銷人員身份自豪。當年他去面試Uber上海總經理這個職位時，人事部認為他希望渺茫。“又不是海歸，又沒有諮詢或者互聯網從業經驗。” 馬老闆笑著說，“但是面試完，老外對我說，他們找了8個月，終於找到了理想的人選。”
“我不過就是展示了一下我在快消市場部打下的基礎。”
馬老闆說，在Uber剛開始工作的時候，面臨的挑戰也挺大的。他用來戰勝困難的，除了在U公司鍛煉出來的情商和溝通技巧，就是快消市場部那一套思維模式。
“當時Uber燒錢很厲害，我就和團隊說，這樣不行，我們要少燒錢，還要保持增長。之前給用戶的補貼是一刀切：任何用戶只要消費三次，就會獲贈10元消費券。我就要求團隊，先對用戶進行細分，找對人，說對話，做對事。根據我們掌握的數據，把一群人分成了12群人，實施不同的補貼政策。比如加價1.3倍就是一個區分用戶價格敏感度的拐點……”
馬老闆笑著說，開了很多個討論會，和團隊一起按照這套思路來工作。結果是減少了補貼，比競爭對手少花了錢，還奪取了市場份額！
“這不就是我們在快消市場部非常熟悉的邏輯嗎？”馬老闆說，快消的市場部，是要有做生意的思考的。他現在創業做CEO，思考所謂聚焦，所謂核心產品，都是原先在快消市場部學來的。快消市場營銷的內核和邊界，很強，很寬廣。
馬老闆又說，外界對快消市場部有誤解，對互聯網市場部也一樣。很多人來找Uber的人去做市場，都會說：“你們的營銷做得太好了！也給我整一個'一鍵呼叫直升機'那樣的吧！”
馬老闆聳了聳肩：“我覺得，亮眼的營銷活動，如果是針對正確的用戶群體，傳遞了品牌的訴求，當然很好；但是更核心的還是要回到生意和品牌定位的本質，不能為了噱頭而做營銷。這樣是不可持續的。結果最多隻是帶來了品牌知名度，對品牌的建設和生意增長幫助不大。”
馬老闆覺得TMT行業的做法也有很多值得推崇的地方。比如快速試錯和迭代，還有資源的整合和共贏。快消以前的做法都是自己砸錢打知名度，而現在他更喜歡聯合多方一起來做，幫助彼此一起獲得關注。所謂跨界和協同作戰實現多贏，應該是將來營銷活動發展的大趨勢。
5
T小姐、O女士、C總監、還有馬老闆，當然只是代表一些個人的意見。但是通過和他們的討論，也讓我對“快消的市場部是不是沒落了”這樣一個問題，有了更加清晰的認識。
如果只是以“廣告傳播”一個方面來衡量，我們就忽視了市場營銷人員的真正最重要的能力。基於對數據和消費者行為的分析而得到深刻的洞察，基於對消費者的理解來指導對產品的研發、生產及渠道的管理、乃至對生意模式的調整，才是市場營銷真正的價值所在。
至於對快消行業市場部的評價，我覺得用C總監的話來概括特別合適：
“其實每個行業的市場部都有優劣，最好的市場部大概只能在書裡。快消市場部最大的優勢，是它能夠影響整個企業的方方面面，真正成為企業前進的引擎。這是其他行業市場部不具備的最大優勢。”
也正是基於這個原因，馬老闆特別建議年輕人去快消的市場部做個3-5年：“這樣等你需要融資幾個億的時候，特別有底氣。”
快消還是安全，不刪文
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