中國老八大名酒;茅五洋瀘之後，中國白酒二線梯隊的領頭羊;西不入川東不入皖，皖酒老大;差點被外資收購，現在外資股東席位最多的白酒股……
在這些紛繁複雜的標籤背後，古井貢酒業績上展現出的“高毛利、低淨利”，更加撲朔迷離。
斑馬消費分析後發現，這一尷尬局面的原因，乃是古井貢酒過高的促銷費和樣品費，推高了銷售費用。
僅樣品費一項，年費用少則過億、多則兩億，送出去的樣品酒每年高達百萬瓶以上。
低效的市場行為，讓古井貢酒在皖酒中已僅存規模優勢，淨利潤已被口子窖迎頭趕上，按目前同行的增長態勢，古井貢酒痛失皖酒老大之位只是時間問題;在整個中國白酒行業中，古井貢酒的掉隊，也已經開始了。
高毛利率、低淨利率
白酒，應該是中國最賺錢的幾個行業之一。
就不說貴州茅臺(600519.SZ)這種毛利率接近90%、淨利率接近50%的龍頭，行業平均數也能嚇死人。
2017年，中國1593家規模以上白酒企業銷售收入5654.42億元，實現利潤總額1028.48億元，行業平均淨利率達到18.19%。
就算是在豪傑輩出的白酒行業，安徽的古井貢酒(000596.SZ)仍然是其中的較為突出者。
2017年，古井貢酒白酒銷售收入68.22億元，緊隨茅臺、五糧液(000858.SZ)、洋河、瀘州老窖(65.870, -0.08, -0.12%)，進入中國白酒上市公司實力榜前五，成為中國白酒二線梯隊的領頭羊。
2017年，古井貢酒的白酒毛利率為76.75%，在19家白酒上市公司中僅次貴州茅臺、水井坊(49.340,0.35, 0.71%)(600779.SH)和捨得酒業(41.770, 0.44, 1.06%)。
古井貢酒成為中國白酒行業中毛利率最高的企業之一。
但是，古井貢酒2017年的淨利率僅為16.49%。
16.49%的淨利率要是放在別的行業，那也可以說是相當厲害。可在白酒行業，這已經是拖後腿了。
在中國白酒上市公司十強中，16.49%的淨利率水平僅僅略高於山西汾酒(600809.SH)的15.64%(順鑫農業旗下的牛欄山，無法計算淨利率)。
山西汾酒的產品結構以中低檔為主，不同於古井貢酒，山西汾酒70%的毛利率比古井貢酒低了接近7個百分點，淨利率略低也算是情有可原。
斑馬消費還發現，古井貢酒此前的淨利率更低，2017年還算是“突飛猛進”後的結果。
前幾年，古井貢酒的淨利率一直維持在13%左右。
那麼，從這一點上也可以說古井貢酒是中國最不賺錢的白酒企業之一。
另外，古井貢酒的季度淨利率數據波動異常，2017年1-4季度的淨利率分別為18.78%、9.42%、14.87%、21.60%。斑馬消費分析後發現，這在白酒行業上市公司中極不尋常。
每年送出過億樣品酒?
高毛利率、低淨利率在白酒行業中，並不只有古井貢酒一家。水井坊和捨得酒業(600702.SH)，都呈現這一特點。
但是，水井坊和捨得酒業，均為傳統酒企再造的走高端路線的白酒品牌，廣告投放規模一直較為龐大，也算是其“高毛利低淨利”的合理解釋。
古井貢酒這個特例，到底是怎麼形成的?
斑馬消費梳理後發現，古井貢酒高毛利率、低淨利率的財務表現，主要是銷售費用過高。2017年古井貢酒銷售費用佔營業收入的31.14%。
而白酒上市公司們，銷售費用佔營業收入的比率多維持在10%-20%左右。
古井貢酒的銷售費用中佔比較高的，除了廣告費，還包括大額的促銷費和樣品酒的開支。
2017年，古井貢酒促銷費5.42億元，佔當年營業收入的7.78%;樣品酒1.29億元，在營業收入中佔比1.85%。
斑馬消費發現，之前幾年古井貢酒支付的促銷費和樣品酒費用更為龐大，合計佔比超過10%。
雖然我廣告投放不多，但我送的酒多啊。
斑馬消費梳理19家白酒上市公司年報發現，促銷費及佔比如此之高的，唯有古井貢酒;單列了樣品酒這項費用的，也只有古井貢酒。
光樣品每年能送出去過億?說起來真是嚇人。就算按銷售100多一瓶來算，古井貢酒每年光樣品就送出去100萬瓶。
低效的市場行為，可以看作是古井貢酒日漸掉隊的原因之一。
是的，雖然從營業收入、淨利潤的增長來看，古井貢酒還算堅挺，但在白酒行業集體爆發的背景下，古井貢酒潛藏的危機逐漸顯露。
2017年古井貢酒的營業收入69.68億元，同比增長15.81%，這一增速僅略高於行業平均增速(14.42%)，在白酒上市公司十強中，也只比今世緣(20.660, 0.09, 0.44%)(15.57%)和迎駕貢酒(17.210, 0.01, 0.06%)(3.28%)高。
與同在安徽的口子窖(603589.SH)相比，古井貢酒的領先優勢逐漸消失。2017年，古井貢酒的營業收入是口子窖的2倍，但兩家白酒企業淨利潤相當。
目前，隨著中國白酒行業分化加劇，市場集中度提升，白酒品牌的洗牌將會成為慣例，古井貢酒能否坐穩白酒二線梯隊的頭把交椅，還很難說。
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