那个曾根本不把京东放在眼里，最有机会挑战阿里的昔日英雄当当，何以走到如今的境地？
来源 | 中外管理新媒体
“我只想安静地做当当！”当当网董事长俞渝曾说。可是，硝烟弥漫的互联网江湖，哪有过片刻的安生与静好？
“中国的亚马逊”当当网，成立19年后谢幕——3月9日，海航集团旗下上市公司天海投资（600751）披露重组进展称，其重组标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司的相关股权。
一石激起千层浪！当年叱咤风云的李国庆和当当，似乎早已从五光十色的电商主流世界里消失。而今，又一下子被聚焦，一时众说纷纭。
一向敢想、敢说、敢做的李国庆，在随后回应收购传闻成真时，更新微博称，“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟！祝愿文化电商独角兽当当网敢做敢当当！”
事实上，早在2017年就有传闻海航洽谈并购当当估值高达15亿美元以上，但遭李国庆否认。理由是他想让当当独立上市，而夫人想卖掉。历经长达一年的争执后，李国庆为爱妥协，只是，此时的价格早已打了对折。
只是，那个曾根本不把京东放在眼里，最有机会挑战阿里的昔日英雄当当，何以走到如今的境地？
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当当的如烟往事
“世事苍茫成云烟”，用来形容当当再合适不过。
毕业于北大的李国庆，与华尔街出身的老婆俞渝，可谓珠联璧合。在近二十年时间里，李国庆任当当网CEO，主内；俞渝任董事长，主外。在夫妻二人的带领下，当当经历过辉煌，也面临过转折，直至走向今天的“衰落”。
1999年11月，当当成立，几乎与阿里同步，比淘宝、天猫还早上几年。彼时，电商刚刚崛起，阿里刚刚起步，刘强东还在中关村卖着光磁，B2C市场一片空白。
彼时，图书品类凭借“标准化”“易运输”等特点，成为最早熟的电商品类。当当一方面复制相对成熟的亚马逊模式，另一方面建成了当时国内唯一的动态、实时更新的书目数据库，很快跻身行业龙头，成了当时电商挑战传统零售的排头兵和最大受益者。
由于受到一众投资者的热捧，即便在2000年4月互联网泡沫破灭的日子里，李国庆依然拿到了IDG等投行的800万美元风险投资。
随后，开挂了的当当一骑绝尘：2003年，实现盈亏平衡；2004年，网上图书零售份额占据40%，跻身国内第一大网上书店。尤其在传统书店增速不到5%的情况下，2003-2004年年均增速达180%。
2010年，当当占网上出版物零售市场的份额扩大至50%，12月9日纽交所挂牌上市，发行价16美元/股，当日股价大涨86.94%。彼时的当当，无疑是最耀眼的文化独角兽。李国庆夫妇，迎来了人生中最高光的时刻。
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梦幻终要向现实妥协
就在当当上市前的一个月，京东推出图书品类，并宣布“图书部门5年不盈利”，率先打响了价格战。10年来在图书领域未逢敌手的李国庆震怒非常，开门迎敌。双方纷纷实施超大力度的降价、促销，掀起一轮又一轮的烧钱大战。
当当图书品类毛利一降再降，严重影响到整个公司的盈利状况，整体毛利率从2010年的22.2% 陡降至14%以下。
此后3年，电商大战如火如荼，从图书烧到3C、家电、百货等领域，苏宁、国美、天猫、凡客等后来者也纷纷参战，各家都喊出“价格比XX低10%”“X年不赚钱”的口号，行业陷入苦战。
期间，当当网连续10个季度亏损，股价接连下挫。尽管在李国庆在微博上依然态度强硬，嘲笑对手刘强东“傻大黑粗”，但商业布局上，却悄然转向。
2012年6月，当当推出自有品牌“当当优品”，企图扭转整体毛利率；2012年2月，当当入驻腾讯旗下QQ团购和阿里旗下天猫平台，正式退出一线平台之争。
入驻天猫和QQ团购时，李国庆在微博上写下“从了。谁让人家流量大呢！”，妥协意味甚浓。他的目标很明确，从价格战抽身，提高毛利水平，恢复盈利能力。从2013年起，当当综合毛利率开始回升，并于2014年重新实现盈利。
而退出价格战，也意味着放弃高增长。2010—2015年，当当净营收规模扩张速度一直落后于京东。2013年起，增速曾回落到20%左右，京东则保持着50%以上的高增长，双方规模差距越来越大。
自此之后，李国庆的危机感便一天天地显现。他曾表示自己的图书生意受到了京东、淘宝等竞争对手的挤压。
《中国B2C市场季度监测报告2017年第3季度》数据显示：京东以市场份额36.2%，已超越当当占据的35.1%的市场份额，位居中国线上图书销售市场份额第一。
与此同时，2012年开始做图书销售的天猫，在一边与传统书店布局新零售，一边打造智慧书店，阅读+AI+新零售等新概念时，也在2018年年初宣布称其已有350亿（码洋）的市场规模。
尽管当当也在扮演综合电商角色，但大众对其印象还停留在图书销售上，使得它如何“烧钱”都难以达预期效果。艾瑞咨询显示：2010年上市时当当在B2C市场上占有9.2%的份额，拥有一席之地；但到2017年第三季度，其所占的份额已下滑到0.4%，几乎可以忽略不计。
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当当落幕的几点启示
性格决定命运，格局决定路程，李国庆缺乏决断，更没有刘强东般的枭雄气质。梦幻的开局，曾经的盛世荣光，被李国庆玩砸了。
夫妻联合创业，既让当当网前期一路狂飙，也为后期当当停滞不前埋下了伏笔。很多时候两人决策难以达成一致，导致很多决策拖了又拖，最后甚至不了了之。错过了太多机会。
其中最重要一项是不肯稀释股权。2004年，当时亚马逊非常看好当当，以最高10亿美元天价意图收购当当70%股权，却遭到李国庆拒绝。之后腾讯也试图投资当当，希望占据33%股权，但李国庆担心失去控制权，只肯给25%，最后腾讯只好愤而转投京东。
之后，腾讯的战略投资人说了一句貌似气话的话：李国庆夫妇缺乏雄心壮志，难成大事。当当就这样失去了依靠腾讯导入流量的机会。如果不是过度重视控制权，或许今天王牌不是京东，而是当当。
不愿稀释股权，既是李国庆的某种不自信，更是他对未来缺乏眼光。2010年，当当赴美上市，融资成功，手握大量资金，本该是迅速扩充品类，抢占整个B2C市场的时候，李国庆却犹豫了。要知道，扩充品类，就意味着需要大量采购商品，尤其是3C类产品，个个价格昂贵。李国庆夫妇不愿过度砸钱，一心求稳，公司最好的时候没想着修葺屋顶。
时至今日，互联网应用普及到生活的方方面面，互联网创业仍是“赌性很大”的人生选择，这也是风险投资集中于此的根本原因。由此，创业型互联网公司走的更多是“激进型”路线，无论融资还是布局，都不能保守，要勇于试错。
但回归历史，李国庆从图书生意做回图书生意，中间有过进军全品类的机会，不过连他自己也承认，那是针对京东的防守性布局。与之相反，从3C市场突围，京东却真的变成了全品类公司，成为中国电商唯一可以抗衡阿里的公司。而如今的当当，只能在图书市场进行纵深拓展，尽管效果也不错，但却再也无法获得赶超京东的机会。
更加可以佐证的是，当当被称为“中国的亚马逊”，而在当当坚持文化电商之路时，亚马逊已从网上书城成长为如今的世界互联网巨头，线下书店、云计算、人工智能、无人零售……亚马逊一直在引领科技的发展，市值已达千亿美元。
从个人能力上，很难界定一个职业经理人的水平就能超过李国庆、俞渝，但若公司团队常年制定战略由夫妇两人完成，仍然难免偏颇。曾有报道，俞渝说“当当早已不是夫妻店”，并指出“与李国庆各有分工，并经常产生分歧，凡事由董事会决定”。但很遗憾，当当对外发声的第三人太少，股权的过分集中，也注定管理团队不会形成足够民主的局面。
对于当当和李国庆，《创业家》杂志前执行主编申音发过这样一条微博：战略决定战术，性格决定命运。
抛开性格、格局，也有人说，这是李国庆在资本角逐下对文化的坚守……当初是什么心态早已不再重要，因为故事的开始适逢其会，故事的结局却早已注定：
当当在纽交所上市时，李国庆对纽交所主席说，“我能不能敲两下呀？”
主席说：“敲一下是开市，再敲一下就是闭市。”
李国庆却说：“公司名字叫‘当-当-’，要敲两下。”
最终他如愿以偿地敲了两下……当当走下神坛。
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