那個曾根本不把京東放在眼裡，最有機會挑戰阿里的昔日英雄噹噹，何以走到如今的境地？
來源 | 中外管理新媒體
“我只想安靜地做噹噹！”噹噹網董事長俞渝曾說。可是，硝煙瀰漫的互聯網江湖，哪有過片刻的安生與靜好？
“中國的亞馬遜”噹噹網，成立19年後謝幕——3月9日，海航集團旗下上市公司天海投資（600751）披露重組進展稱，其重組標的資產為北京噹噹科文電子商務有限公司及北京噹噹網信息技術有限公司的相關股權。
一石激起千層浪！當年叱吒風雲的李國慶和噹噹，似乎早已從五光十色的電商主流世界裡消失。而今，又一下子被聚焦，一時眾說紛紜。
一向敢想、敢說、敢做的李國慶，在隨後回應收購傳聞成真時，更新微博稱，“天地孤影任我行，世事蒼茫成雲煙！祝願文化電商獨角獸噹噹網敢做敢當當！”
事實上，早在2017年就有傳聞海航洽談併購噹噹估值高達15億美元以上，但遭李國慶否認。理由是他想讓噹噹獨立上市，而夫人想賣掉。歷經長達一年的爭執後，李國慶為愛妥協，只是，此時的價格早已打了對摺。
只是，那個曾根本不把京東放在眼裡，最有機會挑戰阿里的昔日英雄噹噹，何以走到如今的境地？
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噹噹的如煙往事
“世事蒼茫成雲煙”，用來形容噹噹再合適不過。
畢業於北大的李國慶，與華爾街出身的老婆俞渝，可謂珠聯璧合。在近二十年時間裡，李國慶任噹噹網CEO，主內；俞渝任董事長，主外。在夫妻二人的帶領下，噹噹經歷過輝煌，也面臨過轉折，直至走向今天的“衰落”。
1999年11月，噹噹成立，幾乎與阿里同步，比淘寶、天貓還早上幾年。彼時，電商剛剛崛起，阿里剛剛起步，劉強東還在中關村賣著光磁，B2C市場一片空白。
彼時，圖書品類憑藉“標準化”“易運輸”等特點，成為最早熟的電商品類。噹噹一方面複製相對成熟的亞馬遜模式，另一方面建成了當時國內唯一的動態、實時更新的書目數據庫，很快躋身行業龍頭，成了當時電商挑戰傳統零售的排頭兵和最大受益者。
由於受到一眾投資者的熱捧，即便在2000年4月互聯網泡沫破滅的日子裡，李國慶依然拿到了IDG等投行的800萬美元風險投資。
隨後，開掛了的當當一騎絕塵：2003年，實現盈虧平衡；2004年，網上圖書零售份額佔據40%，躋身國內第一大網上書店。尤其在傳統書店增速不到5%的情況下，2003-2004年年均增速達180%。
2010年，噹噹佔網上出版物零售市場的份額擴大至50%，12月9日紐交所掛牌上市，發行價16美元/股，當日股價大漲86.94%。彼時的當當，無疑是最耀眼的文化獨角獸。李國慶夫婦，迎來了人生中最高光的時刻。
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夢幻終要向現實妥協
就在噹噹上市前的一個月，京東推出圖書品類，並宣佈“圖書部門5年不盈利”，率先打響了價格戰。10年來在圖書領域未逢敵手的李國慶震怒非常，開門迎敵。雙方紛紛實施超大力度的降價、促銷，掀起一輪又一輪的燒錢大戰。
噹噹圖書品類毛利一降再降，嚴重影響到整個公司的盈利狀況，整體毛利率從2010年的22.2% 陡降至14%以下。
此後3年，電商大戰如火如荼，從圖書燒到3C、家電、百貨等領域，蘇寧、國美、天貓、凡客等後來者也紛紛參戰，各家都喊出“價格比XX低10%”“X年不賺錢”的口號，行業陷入苦戰。
期間，噹噹網連續10個季度虧損，股價接連下挫。儘管在李國慶在微博上依然態度強硬，嘲笑對手劉強東“傻大黑粗”，但商業佈局上，卻悄然轉向。
2012年6月，噹噹推出自有品牌“噹噹優品”，企圖扭轉整體毛利率；2012年2月，噹噹入駐騰訊旗下QQ團購和阿里旗下天貓平臺，正式退出一線平臺之爭。
入駐天貓和QQ團購時，李國慶在微博上寫下“從了。誰讓人家流量大呢！”，妥協意味甚濃。他的目標很明確，從價格戰抽身，提高毛利水平，恢復盈利能力。從2013年起，噹噹綜合毛利率開始回升，並於2014年重新實現盈利。
而退出價格戰，也意味著放棄高增長。2010—2015年，噹噹淨營收規模擴張速度一直落後於京東。2013年起，增速曾回落到20%左右，京東則保持著50%以上的高增長，雙方規模差距越來越大。
自此之後，李國慶的危機感便一天天地顯現。他曾表示自己的圖書生意受到了京東、淘寶等競爭對手的擠壓。
《中國B2C市場季度監測報告2017年第3季度》數據顯示：京東以市場份額36.2%，已超越噹噹佔據的35.1%的市場份額，位居中國線上圖書銷售市場份額第一。
與此同時，2012年開始做圖書銷售的天貓，在一邊與傳統書店佈局新零售，一邊打造智慧書店，閱讀+AI+新零售等新概念時，也在2018年年初宣佈稱其已有350億（碼洋）的市場規模。
儘管噹噹也在扮演綜合電商角色，但大眾對其印象還停留在圖書銷售上，使得它如何“燒錢”都難以達預期效果。艾瑞諮詢顯示：2010年上市時噹噹在B2C市場上佔有9.2%的份額，擁有一席之地；但到2017年第三季度，其所佔的份額已下滑到0.4%，幾乎可以忽略不計。
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噹噹落幕的幾點啟示
性格決定命運，格局決定路程，李國慶缺乏決斷，更沒有劉強東般的梟雄氣質。夢幻的開局，曾經的盛世榮光，被李國慶玩砸了。
夫妻聯合創業，既讓噹噹網前期一路狂飆，也為後期噹噹停滯不前埋下了伏筆。很多時候兩人決策難以達成一致，導致很多決策拖了又拖，最後甚至不了了之。錯過了太多機會。
其中最重要一項是不肯稀釋股權。2004年，當時亞馬遜非常看好當當，以最高10億美元天價意圖收購噹噹70%股權，卻遭到李國慶拒絕。之後騰訊也試圖投資噹噹，希望佔據33%股權，但李國慶擔心失去控制權，只肯給25%，最後騰訊只好憤而轉投京東。
之後，騰訊的戰略投資人說了一句貌似氣話的話：李國慶夫婦缺乏雄心壯志，難成大事。噹噹就這樣失去了依靠騰訊導入流量的機會。如果不是過度重視控制權，或許今天王牌不是京東，而是噹噹。
不願稀釋股權，既是李國慶的某種不自信，更是他對未來缺乏眼光。2010年，噹噹赴美上市，融資成功，手握大量資金，本該是迅速擴充品類，搶佔整個B2C市場的時候，李國慶卻猶豫了。要知道，擴充品類，就意味著需要大量採購商品，尤其是3C類產品，個個價格昂貴。李國慶夫婦不願過度砸錢，一心求穩，公司最好的時候沒想著修葺屋頂。
時至今日，互聯網應用普及到生活的方方面面，互聯網創業仍是“賭性很大”的人生選擇，這也是風險投資集中於此的根本原因。由此，創業型互聯網公司走的更多是“激進型”路線，無論融資還是佈局，都不能保守，要勇於試錯。
但迴歸歷史，李國慶從圖書生意做回圖書生意，中間有過進軍全品類的機會，不過連他自己也承認，那是針對京東的防守性佈局。與之相反，從3C市場突圍，京東卻真的變成了全品類公司，成為中國電商唯一可以抗衡阿里的公司。而如今的當當，只能在圖書市場進行縱深拓展，儘管效果也不錯，但卻再也無法獲得趕超京東的機會。
更加可以佐證的是，噹噹被稱為“中國的亞馬遜”，而在噹噹堅持文化電商之路時，亞馬遜已從網上書城成長為如今的世界互聯網巨頭，線下書店、雲計算、人工智能、無人零售……亞馬遜一直在引領科技的發展，市值已達千億美元。
從個人能力上，很難界定一個職業經理人的水平就能超過李國慶、俞渝，但若公司團隊常年制定戰略由夫婦兩人完成，仍然難免偏頗。曾有報道，俞渝說“噹噹早已不是夫妻店”，並指出“與李國慶各有分工，並經常產生分歧，凡事由董事會決定”。但很遺憾，噹噹對外發聲的第三人太少，股權的過分集中，也註定管理團隊不會形成足夠民主的局面。
對於噹噹和李國慶，《創業家》雜誌前執行主編申音發過這樣一條微博：戰略決定戰術，性格決定命運。
拋開性格、格局，也有人說，這是李國慶在資本角逐下對文化的堅守……當初是什麼心態早已不再重要，因為故事的開始適逢其會，故事的結局卻早已註定：
噹噹在紐交所上市時，李國慶對紐交所主席說，“我能不能敲兩下呀？”
主席說：“敲一下是開市，再敲一下就是閉市。”
李國慶卻說：“公司名字叫‘當-當-’，要敲兩下。”
最終他如願以償地敲了兩下……噹噹走下神壇。
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