今年全國兩會期間的“政府工作報告”中提出，“積極擴大消費和促進有效投資”，“創建全域旅遊示範區，降低重點國有景區門票價格”。這一提法立即引發業界對景區門票的探討。在景區如何在降低門票價格的同時實現穩定增收的問題上，業界普遍認為，加強景區非門票消費能力無疑是最優解。
營收結構失衡門票依舊主導
根據中國旅遊景區協會在今年年初發布的《中國旅遊景區協會非門票消費報告》中的定義，非門票消費通常被稱作“二次消費”，這是景區從業人員在統計景區消費類型時的一般性用語，大多指除景區大門票外，景區內的其他各類景點與活動的小門票、快捷餐飲、零食、旅遊購物、住宿和車船索道交通等消費。常見的消費類型包括快捷餐飲、旅遊商品、主題餐飲、茶道表演、水體觀光、水上體驗、演出演藝，甚至包括文化延伸類休閒體驗、康養保健、禪修養生、主題住宿等在內的消費。
就實際情況而言，目前國內除開放型古鎮（仿古街區）外，絕大多數景區收入對門票依賴程度都相當高，甚至單一依賴。據瞭解，大連旅順旅遊集團旗下白玉山景區、東雞冠山景區、二0三景區和軍港遊園，長期以來依靠門票收入運轉，集團最高年營收在七八千萬元。去年“五一”開始，以上4家景區按照當地政府要求實施免門票政策，雖然對拉動地方旅遊整體發展具有一定的前瞻性和推動力，也起到了國有旅遊集團應有的帶頭示範效應，但是從集團實際營收效果來看，4家景區並未做好免大門票後的消費轉型，導致收益大幅下滑，按目前統計數據推算，今年營收額將跌至1000萬元左右。
有專家表示，隨著景區多元化發展，文化類景區，特別是古鎮類、街區類、公園類等都開始適應需求，從封閉收費式發展向免費開放式休閒模式轉變。如雲南昆明官渡古鎮，是開放型古鎮，仿古街區中有大量老昆明的濃縮景點，街區共有約400多家商戶。官渡古鎮沒有設置門票，但年接待遊客多達100多萬人次，土特產品、美食購物（銀器、玉器）等對景區的非門票消費貢獻了大量營收，遠超門票收入能力。
全域旅遊時代，越來越多的目的地開始從景點旅遊向目的地旅遊進行功能性調整，景區要從自身建設提升方面做起，營造景區和景區周邊的旅遊消費場景，主動作為，如此才能讓更多的旅遊者擁有更多的非門票類消費的機會和熱情，進而享受更好的消費服務與體驗。
加強文創IP開發引領二次消費
相關數據顯示，日本超級旅遊IP“熊本熊”出道僅4年就為熊本縣帶來超過114億元的旅遊收益，代言產品銷售額超過60億元，文創及衍生產品包括茶葉罐、鑰匙圈、錢包、手機殼、糖果、遊戲等。這得益於熊本縣以“熊本熊”為核心，發散式延伸產業鏈，提升品牌聚合力、增加品牌曝光度、成倍擴散知名度，文創IP運用得當，即便不依賴門票收入，也能釋放出強大的價值。
事實上，早在2009年，國家就主張企業大力研發的文創IP，以增加旅遊文化內涵，延伸產業鏈條。當時，國務院出臺《國務院關於加快發展旅遊業的意見》，提出大力發展旅遊購物，提高旅遊商品、旅遊紀念品在旅遊消費中的比重。文件出臺至今，原國家旅遊局連續9年舉辦與旅遊購物相關的中國旅遊商品博覽會等活動，鼓勵旅遊企業推出具有自主知識產權的文創產品。隨著近年來旅遊商品的研發愈發受到行業重視，不少旅遊企業，如滕王閣、麗江古城、玉龍雪山等景區都進行了一定程度的文創商品開發。
雖然打造文化IP在業界獲得越來越多的認同，其場景和氛圍也越來越受到遊客的關注，但國內大多數景區對IP的認知和實踐仍停留在初級階段，具體實施過程中還存在許多現實問題：缺乏明確的主題及延伸的形象、缺乏符合景區立意的Logo和卡通形象，以及缺乏圍繞IP打造的獨特場景，因此未能讓遊客對景區有鮮明的品牌認知、對景區產生的獨特感受，影響了遊客在景區內的非門票消費的動力；不少旅遊企業雖然對具有地方特色的旅遊商品、旅遊工藝品有著非常強烈的需求，但是缺乏明晰的思路，對文創產品開發有種“無從下手”的感覺；市場上的旅遊商品設計公司的設計費用起步價往往在百萬元以上，對於一般景區來說也很難承受，文創產品開發難以推進；還有一些景區雖有頗具文化和特色的文創商品，但重“文”輕“創”，文化底蘊雖深厚但不能與遊客產生互動、實用性不強，偏離市場需求，這種曲高和寡的文創產品往往也得不到遊客的認可。
有專家建議，各景區必須著力提升IP在景區的整體應用，通過文創產品的創意、IP衍生品設計、產業鏈結合、產品化、商品化和價值提升，用一兩個含有IP的拳頭文創產品，拉動景區整體二次消費水平，最終帶動景區及周邊地區整體發展。
增強互動體驗打造全域旅遊
近年來，隨著“旅遊+”概念的普及和文旅深度融合的發展趨勢，旅遊與體育、科技、演藝等業態的融合越來越緊密，所產生的互動體驗效果也逐漸獲得了市場的認可。如，低空的放開和通航讓景區與航空運動有了親密接觸的機會，一批以運動飛機、熱氣球、滑翔傘、動力傘、飛機跳傘、輕小型無人駕駛航空器、航空模型為代表的中低空旅遊迎來發展的新機遇。如甘肅鳴沙山·月牙泉推出的直升機體驗項目，單人單次體驗費用為1200元，這一項目大幅提升了景區二次消費水平。
當前，VR、AR、MR（混合現實）、體感互動、沉浸式體驗、激光全息等技術也越來越多地應用在景區的互動體驗產品中。如麗江玉龍雪山研發的門票面部識別系統、安徽鳩茲古鎮的機器人體驗館以及迪士尼、方特等大型主題公園推出的聲光電等體驗項目，都有不錯的盈利表現。
而在旅遊演藝方面，不少景區也依靠特色十足的演藝產品實現了轉型。如南昌滕王閣在去年8月末開放了全市第一個夜遊遊園項目《滕王宴樂》，每場50分鐘，定價160元，一來實現了收入增加，二來夜遊活動將遊客留住，增加了餐飲、住宿等配套的收入，同時，遊客在欣賞演藝的過程中能夠深入解了當地文化，增加了文化認同感。
此外，突破景區圍牆的束縛，打造全域旅遊也是各地拉動二次消費的“新打法”。
黃果樹旅遊區外宣辦負責人楊臨海表示，“對於黃果樹旅遊區來說，去門票化是景區發展的必然趨勢。如何在非門票消費方面實現增收，我們主要從打造全域旅遊的角度來解決，對一、二、三產業進行調整，依靠旅遊富民實現鄉村振興。”具體做法是：加快推進大黃果樹旅遊圈建設，推進“黃—龍—屯—格”大旅遊圈格局構建，積極打造黃果樹國家公園、魅麗黃果樹小鎮綜合體、龍宮核心地質公園等重點項目以及龍宮桃子村、灑把村、新城夜市一條街，打造景區夜間遊線，把遊客留下來。同時，以美麗鄉村建設推動全域旅遊發展，繼續完善石頭寨、郎宮、桃子等鄉村旅遊基礎設施配套，積極引導發展農業觀光、水果採摘、戶外拓展及布依風情表演、民俗節慶活動等鄉村旅遊業態及產品，推進旅遊供給側結構改革，豐富景區旅遊業態，為遊客提供更多體驗和消費的機會。
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