曾經，它被稱為“中國面膜大王”，在中國面膜市場的份額高達26.4%，穩坐第一把交椅，年銷售額超10億元；現在，它遭到屈臣氏的暫時下架，曾貢獻70%銷售額的最大線下銷售渠道被迫關閉。
它，就是曾經的“中國最大面膜品牌”——美即。從輝煌的中國面膜大亨到如今的泯然眾人，美即這些年到底經歷了什麼？
被雪藏？無稽之談
自2012年美即被歐萊雅收購以來，“唱衰”美即的言論就從未停歇。特別是在2017年初，歐萊雅2016年財報顯示，美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。財報發佈後，美即隨即被第三方市場監測機構曝出2016全年回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。
此後，“外資收購國產品牌後故意冷藏使其走衰”的猜測滿天飛，陰謀論甚囂塵上，甚至還有自媒體聲稱歐萊雅買下美即是為了消滅競爭對手，為自家品牌鋪路。
事實上，歐萊雅在中國市場主打的是中高端品牌，原有受眾與定位都與美即完全不重合。相反，歐萊雅很需要主打中低端市場的美即面膜，以補充自己在該領域的空白。況且，在收購美即面膜後，歐萊雅也沒有推出受眾與定位與美即類似的子品牌。2015年，歐萊雅還為美即成立了面膜專研中心，研發出多款新產品，並於2017年推出了市場第一款膜液分離面膜等。由此可見，“故意雪藏”“為自家品牌鋪路”的謠言不攻自破。
只能說歐萊雅雖然在中國市場如魚得水，但卻暫時沒有很好地整合收購的本土品牌。畢竟，外資團隊與中國本土團隊文化的差異不小，公司基因也完全不同，雙方需要有一定的磨合時間。
競爭太激烈，打法卻保守
沒有被故意雪藏的美即面膜，但卻實實在在遭遇了品牌力衰減，銷售額衰退的情況，這又是因為什麼呢？
從整個行來看，中國的面膜市場，尤其是貼片面膜，還是頗具前景的。2017年，中國面膜市場零售總額達到191億元，同比增長超過10%，面膜類產品已佔到護膚品市場份額的10.0%。中商產業研究院預測，未來幾年我國面膜市場將呈快速增長態勢。預計2022年，中國面膜零售市場規模將超過300億元。
然而前景看似很美好，但對於面膜企業來說，生存仍是很艱難，因為競爭的企業實在是太多太多了。美即在被收購前的2011年大展拳腳時，中國的面膜企業僅有20餘家，國外的面膜品牌還沒被大家熟悉。美即那時的成功，有一定運氣的成分在。
然而在2012年-2013年，就是美即面膜爆紅後僅僅一年的時間裡，中國化妝品市場的面膜品牌猛然增加了400%，本土品牌和國外品牌在中國市場呈噴井式爆發。在正是因為這種激烈的競爭，導致了美即生存困境。根據《星圖數據》的統計，2016年美即線上的市場份額已經下跌至2.1%，排在國產品牌的第八位，落後於面膜市場的諸多後起之秀：一葉子、膜法世家、御泥坊等品牌。
況且，在中國面膜消費市場上，營銷是推動銷量增長的很大一個因素，而品牌營銷手段，也已經發生了翻天覆地的變化。特別是如今的年輕消費者們，往往不太注意傳統廣告，反而越來越重視口碑，一些意見領袖、明星推薦以及話題炒作反而能讓品牌熟識度更高。儘管美即在2016年拿下了“第一草根網紅”papi醬的第一支廣告，但其營銷手段比起競爭對手們動輒簽約一線明星，包圓所有美妝KOL的大動作來講，實在是太保守太弱勢了。
如今，隨著屈臣氏暫時下架美即面膜，其在線下的能見度已經越來越低，曾經國產面膜之王還能在線上重回王座嗎？
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