撰文 ✎ Volador
日前，马自达新任首席执行官Akira Marumoto在新闻发布会上释放了两个重要信号：
1. 马自达品牌全球销售目标将达到200万辆；
2. 在利润和品牌建立方面，最优先考虑美国市场。
我们有必要先了解下Akira Marumoto的生平，再来细细评味他们的决策。
高开低走，差强人意
Marumoto于1980年加入马自达，从2013年开始担任马自达美国市场首席执行官（同时也是公司副总裁），这5年虽然有瑕疵但整体履历不错。
虽然马自达一直十分依赖北美市场的出口业务，但一直没能获得大突破。2013财年（2012.4~2013.3），在美国市场销售量为27.3万辆，算不上特别耀眼。同年，Marumoto接手后，随即宣布2014财年销售量目标超过30万辆，并会在2016财年（2015.4~2016.3）冲击40万辆。
另外，Marumoto接手的这块烫手山芋还不仅仅需要在销量上有更好表现，一直不稳定的经销商问题更是亟待解决。虽然他接手时在美有637家经销店，但自2005年711家高峰出现陡降后，经销店数量一直不太稳定。
而且2013年的这637家还有不少是在欠发达地区，并存在业绩跨度很大的情况。与本次如出一辙，当时Marumoto接手后，他很快便宣布将“激进的”推行经销商网络洗牌。
在接下来的两年，Marumoto度过了最春风得意的日子。虽然在2014财年马自达表现有些挣扎，但最后关头还是以305801台，同比增长7.7％的表现稳定了局面。而在2015财年，马自达销量则暴增到319184台，这也是自1995年之后他们在美国市场获得的最佳表现。
不过随着整体市场出现低迷，Marumoto的“2016年美国市场销量40万辆”目标却没能如愿。虽然北美市场的总销量为42.9万台（同比下滑2.1%），超过了40万辆，但仅考察美国市场则为297575辆，离40万的目标还有有点距离。
接下来的2017年，年销量289470辆、同比下降2.8%的表现让Marumoto倒吸了一口凉气。本来在美市场份额2%的目标，不升反降从1.8%跌至1.7%，让人不能不慌了。
当然，马自达销量的下滑并不能全部怪罪到管理层上。毕竟2017年美国车市销量1724.6万辆的表现要同比下滑1.8%，当年他们也结束了连续7年的销量增长，四大汽车制造商（通用、福特、丰田、FCA）都出现了销量降低的情况。
市场是外因，但不能不自省
不过同为日系品牌的日产、本田、斯巴鲁却迎来了增长，斯巴鲁的销量甚至同比增幅了5.3%。究其原因，马自达在美销售的车型中约有8成来自日本，其余车辆则产自墨西哥。在特朗普政府的压迫下，高额税费对其销量影响重大。一向执拗的马自达还一度坚持不在美国建厂，坚决和特朗普怼到底。
除了这些外因，2017年只能算上是他们的小年，虽然有着以CX-5为首的SUV车型助推，但柴油版在美失宠时机已过，燃油版则呈现了高开低走的态势。1月CX-5销量达到1.35万辆（66%增幅），全新127563辆的表现只能说差强人意。要知道压在前面的两座大山——日产奇骏和丰田RAV4销量分别高达40.34万辆和40.76万辆。
另外，在现有主力品牌群不够多、强大的情况下，预计得到2019年才能迎来二代创驰蓝天SPPCI发动机也是原因之一。
为此，在2017年8月，马自达和丰田联手宣布了一项总价值16亿美元，在美国建造组装厂的计划，该工厂预计将在2021年开放，能增加15万辆马自达车型产能（总产能为30万辆，马自达和丰田各占一半），马自达希望该工厂最终能使他们在全球的销售突破到200万辆汽车。
据英国调查公司IHS Automotive预测，美国在全球的市场份额今后将维持在15%以上。
虽然由于利润呈现了下降趋势，但这块沃土是谁都不敢轻易放弃的。很显然，Marumoto的这一波操作是为了稳定军心，并给美国市场一个强烈的信号——“我们还是深爱美国市场的”。当然，出于私心，这里也是他必须要证明自己的一片土地。
当然，往好的一面看，马自达已实现汽车销量连续六年增长，每年全球销量约为160万辆，其中北美市场销量占比近30%。如果顺利，官方预计今年全年销量还将达到170万辆。如果此后销量一直稳定在这个水准，算上2021年可能爆销的15万辆，他们还差15万辆。
这时候，是不是该考虑下中国市场呢？
马自达应该多关注中国市场
在2017财年，马自达中国市场销量首次突破30万台，同比增长8.3%，表现很不错。这是因为不少消费者的观念在逐步发生变化，尤其对追求个性的年轻消费者而言，动力充足、造型时尚是已成为他们购车的首选，而马自达在运动方面的造诣早已深入人心，所以你会看到，定位更小众的CX-4销量远超过CX-5，而在越来越注重年轻和运动的中级轿车市场中，阿特兹也是唯一一款高配版销量占高比例的车型。
不过换一个角度看，在中国市场马自达虽然有着不错的销量占比，但似乎一直对国内市场不够热情。之前有一个很热门的话题，“为什么马自达叫好不叫座”，这个问题你随便在哪个网站上找到那么一两篇吐槽文章。总结来说，一半是营销问题，一半是不适应中国市场。还是以CX-5为例，去年在华销量并不乐观，在国内竞争激烈的紧凑型SUV市场并没有讨到太多市场份额，论个性比不上同门的CX-4，论空间舒适和实用则比不上同级别的奇骏和CR-V。
在准备发稿之际，刚好遇到“马自达Zoom-Zoom可持续发展战略2030”发布。可以说他们的计划真的很“马自达”了。在大家猛推以插电混动为首的新能源车型时，他们“傲娇”的说燃油车也能跟上时代的脚步。但他们确实是有底气的，毕竟手握二代创驰蓝天发动机SKYACTIV-X。
不过还是要多说一句，在一片祥和万众欢腾的氛围中，我还是没有看到很多有关中国的东西。达到“人、地球、社会三个维度的和谐共处”真的很伟大，但放之四海而皆准的目标，在中国真的行得通吗？
雅斯顿小结
美国市场前路艰辛，中国市场才会是未来的突破点啊。希望随着Marumoto在6月26日正式当选马自达新的首席执行官后，我们能听到更多有关中国市场的消息。不过我们也不能太乐观，虽然工程师精神马自达贯彻的很好，并不代表他们能成为成功的商人，比如他们对利润的把控一直都不太好。
总之，前路漫漫，且行且珍惜。
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