又是一年春節時，新一輪全民紅包狂歡上演在即。今年紅包有什麼新玩法呢？從目前已知的消息看，支付寶還是集五福，淘寶是紅包分享，而往年火速起勢的QQ紅包則引入了健康走路的“走運紅包”新玩法。
從上述三者的紅包玩法看，其實能引出這樣一個命題：即，春節紅包的本質是什麼？經歷過過去幾年的玩法迭代和用戶培養，其實大多數的用戶都知道每年紅包不管總額是多少，分到個人的都很少。但用戶雖“心知肚明”卻仍然樂於參與，這說明，大家其實對紅包的金額並不是很看重，反而是更願意將春節搶紅包看做是一個新年俗，圖的是一樂子。
那麼，從這個視角來看，其實就很有意思了。誰是為KPI和數據而戰，誰能推動春節紅包迴歸本質，這事兒還是可以說一說的。
迴歸“春節紅包”題中之意 不唯KPI和數據的玩法才是終極
春節紅包，顧名思義便是為慶祝傳統佳節，以紅包為媒掀起全民參與的狂歡。尤其是在除夕夜，搶紅包甚至超過了看春晚的熱度。這說明的是，大家很樂於搶紅包，將紅包當做了春節的新年俗。不錯，“新年俗”方才應該是春節紅包的題中之意。不是去比較紅包金額，而是享受這個過程，在與好友的互動中，獲得此前過節無法實現的超級滿足感。
不過，當春節紅包被作為一個產品，擺在有些玩法制造者——產品經理案頭的，是上司給定的KPI，而且關鍵是上司還要看數據，用數據說話。也正因如此，我們看到的一些紅包大戰的玩家實際上是拼了命的去推動KPI、去包裝數據。然而，這卻是與春節紅包的本質——“新年俗”越去越遠。
以支付寶為例，春節紅包在往年被其玩壞了，失去了春節紅包為年味而生、為習俗而生的題中之意。尤其是當春節紅包為KPI、數據而生，更是讓春節紅包少了應有的初心。尤其是大多數人都知道，每年紅包不管總額是多少，分到個人的都很少，所以真正金額並不是很重要的一件事。
而QQ作為紅包大戰的一極，其並不強調KPI，也不追求數據好看，而是出於尋求一種和用戶一起體驗年味的樸素初心，正是春節紅包的正確打開姿勢。進一步看，QQ把紅包這件事情進化成了有內涵的祝福，提倡健康，其實是更有意義的。而不是帶著商業利益，去誘導分享，拉動活躍，顯得不夠真誠。 如騰訊公司副總裁殷宇所言，“我們做春節紅包已經四年了，讓用戶玩得開心最重要，這不是錢可以衡量的。”可以說，有這樣通情達理、富有遠見的上司坐鎮，相信QQ的小夥伴們充分放下了KPI和數據的包袱，能真正
為樂趣、為社交、為健康給出走心且可持續的紅包新玩法。尬式要福字弱爆 春節紅包是社交的延伸
首先看支付寶，回看過去幾年的春節紅包大戰，最尬的莫過於支付寶的集五福。因為這個紅包玩法就是讓用戶向自己的支付寶好友索要福字。然而，支付寶的集五福，其中的核心環節——用戶向支付寶好友要福字，是迷之尷尬的。因為，用戶平常不會在支付寶上進行社交，也就不會注意到支付寶的朋友界面，這就使得突然在春節期間收到要福字的消息，會感覺非常突兀。
再看淘寶，淘寶今年搞得事是分享轉發贏紅包。這背後，實際上是與支付寶殊途同歸的對社交的渴求。而雖然淘寶為春節紅包加上了分享轉發的“按鈕”，但是貌似卻難以打開紅包即社交的關鍵空間。因為，分享轉發很容易被用戶玩成誘導分享。而且淘寶這種分享轉發的做法也是很原始的玩法，所以也不夠高明。
接下來看看QQ的新玩法，其是通過走運紅包激勵大家運動起來，既滿足了春節搶紅包的樂趣，同時也帶來健康。其在除夕（2月15日）晚上19:00開搶“走運紅包”，到當晚23:30截止。活動期間，手機QQ界面右上角會有掛件入口，用戶進入後可回顧2017年QQ運動步數總結，並領取四個紅包。
初一（2月16日）到初三（2月18日），每天早上09:00開搶“走運紅包”，到每晚23:50截止。用戶每走100步即可獲得一次抽取紅包機會，每天最多可以抽取100次走運紅包。在整個活動期間，騰訊QQ將會派發2億現金紅包。
由此來看，QQ走運紅包將搶紅包與社交+健康相結合，搶的不是紅包，而是年味+健康。這就比較有意思了，因為春節紅包是社交的延伸，本質上實際上也是一種社交需求的具化。因為紅包是在人與人的交互中去發揮媒介物作用的。而先天缺乏社交基因的支付寶、淘寶，無力做好社交這件事，也無力真正觸及紅包即社交的本質。
單一玩法不如創意走心 QQ走運紅包才是“真年味”
從具體的玩法上看，支付寶仍然是集五福，讓用戶向支付寶好友要福字。淘寶的分享轉發也是圍繞紅包為主，沒有展開。支付寶、淘寶的玩法比較單一，而且像集五福已經連續三年都是如此，單一的玩法已經激不起用戶的興趣。
與之相比，QQ走運紅包玩法則比較有趣，其通過將運動健康+紅包融合一體，帶來的是走心的創意。一方面，其打破了以往春節紅包玩法的同質化藩籬，為紅包賦予健康，以走路這種運動方式作為紅包權益的觸發機制，通過曬步數等讓用戶沉浸其中，可以說相對於支付寶、淘寶的單一玩法，
讓紅包更有內涵也更有新意和趣味。另一方面，儘管現在年輕人都不怎麼看春晚，但是年夜飯和熬年還是具有儀式性的必備活動。而紅包也已經成為年夜飯的社交話題和佐餐品。這就讓春節紅包不能只是搶錢，而是應該在錢之外去做一些更有誠意、更能互動、更健康的可持續玩法創新。這一點，QQ走運紅包可以說是為春節帶來了“真年味”。
尤其是對於佔比超過6成的QQ年輕新生代用戶而言，走運紅包顯然是為他們和他們的家庭提供了一個在春節期間鼓勵健康運動+增加社交談資的解決方案。如果說無紅包不春節，那麼，相對於單一玩法的支付寶和淘寶，複合型的走運紅包可以說真正找準了體驗年味為主的春節紅包題中之意。這也打開了QQ在未來強化真實生活和真實場景體驗的想象空間，讓紅包走運，讓走運紅包成為未來的新常態。
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