文/王新喜
短視頻行業目前無疑迎來了群雄逐鹿的時代，一個趨勢是在快手抖音之外，眾多巨頭開始加大了短視頻的投入，以及更加垂直化的短視頻內容平臺的崛起。
護城河缺失，抖音將與美拍、秒拍、微視迎來肉搏戰
無論是抖音、還是秒拍、美拍、快手都是定位於泛娛樂內容消費社區，滿足的是用戶在泛娛樂領域的內容消費訴求。從視頻流設計層面來看，無論抖音還是改版後的美拍和微博內的視頻流，都以讓用戶不斷手指上撥不斷刷屏的產品機制來設計，沉浸式刷屏產品設計正在成為短視頻APP的標配。
從呈現形式上來看，主流產品都是單個短視頻展現形式，而視頻時長方面，美拍和秒拍的達人能發佈時長達一分鐘的短視頻內容，從抖音的玩法來看它賴以成功的模式是最長15秒的視頻內容+視頻流flow機制。在發佈時長上稍微有一定的差異。
從內容層面看，由於泛娛樂定位，抖音、美拍、微視等平臺內容仍較為集中於顏值、搞笑、美食、美妝等進入門檻相對較低的領域，其算法推薦機制方面分為中心化與去中心化兩種，都在強化用戶對於顏值與精緻表演的偏好。快手去中心化推薦機制稍有不同，它能讓更多的平凡的街邊才藝展示出來。
總體來看，在目前這幾大主流短視頻玩法來看，由於定位類似（泛娛樂內容消費社區），均採用類似的算法推薦機制，驅使用戶不斷”沉浸式刷屏”的信息流的產品機制。容易複製，產品機制與模式接近，社交化層面玩法偏弱，缺乏高質量內容層面的價值黏性，因此可以說缺乏明顯的護城河。
泛娛樂短視頻與刷屏機制玩法的侷限
這些主流短視頻APP也迎來了明顯的內容短板與侷限：一招鮮容易審美疲勞（美女帥哥表演的高度同質化）、套路化、易模仿（從“搞笑段子”、“洗腦模仿”、“花式炫富”，從“海草舞”到“老公mua”到《C哩C哩》內容的不斷模仿）、用戶消極被動刷屏，缺乏主動參與感，另外以獵奇、趣味、搞怪為吸睛點的平民生活化路線也容易走入低俗化的衚衕裡。
這種侷限性或許就是短視頻APP創業者的機會所在，因為主流短視頻APP都是沒有明顯的受眾區隔，這使得大部分用戶對於特定領域的興趣類內容需求並未得到滿足，擅長某個領域的專業內容生產者或者是隻想關注某個特定興趣領域的觀眾，在抖音快手等主流平臺上都無法高效滿足他們的訴求。
企鵝智庫的數據是快手在2017年11月月活就已經超過了2億，從Questmobile的數據來看，上線一年半後，抖音的月活用戶，已經過億。加上騰訊網易美拍與秒拍等老牌廠商都出來重金投入，短視頻APP創業者要想從泛娛樂領域分一杯羹，已經難上加難。
短視頻APP競爭，如何從巨頭的覆蓋下走出來，玩出差異化？
據艾瑞諮詢2018年1月發佈的《2017年中國短視頻行業研究報告》顯示，2017年我國短視頻市場規模達到57.3億元，同比增長183.9%，業內預計2020年短視頻市場規模有望突破300億元。
蛋糕與市場規模的擴大，伴隨而來的是短視頻APP平臺增多，長尾用戶擴大，當前有數據顯示，2017年國內小視頻平臺數量超過100家，行業用戶突破4.1億。
如果大眾泛娛樂領域被頭部玩家佔據，平臺內容同質化，管控加強，競爭白熱化的情況下，這條路已越來越窄。
而APP創業者的紅利更可能會來自不同的垂直化細分領域，前面說到主流短視頻APP都是沒有明顯的受眾區隔，這使得用戶對於特定領域的興趣類內容需求並未得到滿足。日前易觀報告也指出，目前短視頻新廠商在繼續攀升，針對細分人群的應用創新在不斷湧現。
因此，如果在未來的短視頻戰場要打破行業泛娛樂內容高度趨同的僵局，從巨頭的覆蓋下脫穎而出建立自身的護城河，必須找到巨頭覆蓋不了的垂直領域切入——因為短視頻與其他互聯網領域一樣，都遵循著風口來臨——企業蜂擁而至——同質化競爭——垂直細分、小眾圈子文化的演變規律。
當前，定位於垂直細分領域的真人視頻特效短視頻平臺（超能界）、出海類產品Muse、“超短視頻”快視頻、音樂短視頻（動次）等平臺在挖掘增量市場、對細分用戶的吸附力在加強。
如果結合互聯網興趣化社區發展路徑來看，純音樂、純電影、專業知識類短視頻APP平臺等領域或許是短視頻APP創業者應該探索的方向。
這裡的模式創新在於，首先是定位垂直，聚焦特定領域的專業化內容來營造社區氛圍；其次是基於內容的社交裂變玩法激發創作慾望與社交互動。用戶即是生產者，又是消費者，將內容作為社交的載體與素材與激活關係鏈的節點——拉近內容生產者和消費者的距離。
而這種玩法的好處恰恰在於這裡——通過內容的多次生產與互動，強化平臺的互動和社交屬性，用戶粘性與忠誠度也隨之而來。
目前在YouTube上許多音樂達人擅長用多格視頻分別表演不同的器樂以及聲樂，最終呈現出完整的合成音樂。這種玩法正在逐步流傳開來。
它的特點是將用戶從消極的無意識無思考的刷屏中解救出來，主動參與到內容社交的玩法中去。
產消者一體化思路破局社交
其實早在1980年，美國未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）——就在其《第三次浪潮》中預言：未來，在市場競爭，技術變革和企業利益的驅動之下，生產者與消費者之間的界限將會逐漸模糊，甚至融為一體。他們就是所謂的“生產型消費者(Prosumer)”——producer(生產者)和consumer(消費者)的合成。
這種“產消者”理論正在短視頻內容消費上得到驗證。
可以預料，未來在電影類、音樂類、甚至專業知識類短視頻領域也可能會冒出其他玩家通消費者與生產者融合的生產模式來充實人們對垂直領域內容的需求。而垂直領域的短視頻玩家要構築足夠深的護城河還不是這麼簡單。
因為產品的冷啟動與用戶沉澱、品牌推廣都需要一個過程，用戶的原始積累與資金鍊都頗為關鍵，後期需要在小眾領域做深並避開巨頭的長板。
動次APP它基於專業的音樂玩法領域切入，往高質量的內容興趣社區走，因為動次APP上內容與抖音、快手等這類泛生活泛娛樂內容相比，無論是內容創造者的整體音樂涵養、素質，還是內容質量與專業程度都更高。
這種路徑是可取的，豆瓣，知乎之所以能在巨頭的圍剿下活下來，其中一個重要的原因在於其從一開始就培育了注重品質化的內容質量與社區氛圍的營造。與此同時，它還將興趣化用戶和達人基於高質量內容進行捆綁，形成內容社交關係鏈。
而動次APP這種玩法的好處恰恰在於這裡——通過內容的多次生產與互動，拉近內容生產者和消費者的距離，而且強化平臺的互動和社交屬性，用戶粘性與忠誠度也往往隨之而來。
其次需要是避開社交巨頭的差異化社交玩法模式，破局的關鍵在於打破內容生產者與消費者的界限。而動次APP這類創業型平臺是以音樂內容為基礎的社交擴散玩法，引導更多的UGC用戶自發創作內容，將社交化特質與內容分發屬性、專業音樂人流量資源結合起來。
創作者的內容可以被海量用戶多次傳播與二次生產，在裂變過程中創作者與用戶形成的特殊互動，由此擴展圈子社交關係。它的思路是將“短視頻內容”轉化為“社交語言”，以此建立社交關係。
這種模式也驅動了娛樂營銷方面的價值，因為內容裂變模式很容易形成“病毒式傳播”，這在基於企業需求的“私人定製”的營銷活動如何玩轉成有內涵的全民娛樂成為可能。
破局方向：在小眾領域建立圈子文化與影響力，站到鄙視鏈的頂端
總的來說，短視頻行業的未來趨勢可能從“多強逐鹿”，轉向“深水區存活”，優質內容的價值、差異化和特色模式的平臺玩法會逐步冒出來。
而平臺內容質量的高低帶動的是用戶的品味區別與圈子文化，形成產品鄙視鏈格局。過去有種說法是玩豆瓣的看不起玩天涯的，玩天涯的看不起玩貓撲的，在短視頻領域，五環內玩抖音的也看不起三四線玩快手的，但這種鄙視鏈格局隨著垂直領域的玩家增長可能還將延伸下去。
類似動次APP等這類純音樂社區類短視頻平臺一旦前期積攢培育起了足夠的優質的內容創作者，這種內容社區調性或許會跟抖音或快手之類泛娛樂內容形成區隔，或許會形成類似的鄙視鏈，但是從優質質量平臺做下沉市場容易，而從下沉市場做高端市場難。
之所以說創業者應該在社交化與垂直化、專業化層面突破，也是基於創業者需要從小眾領域建立影響力，站到鄙視鏈的頂端，一旦格調形成，大眾類的短視頻平臺很難做單點突破進行反攻，因為品牌調性的形成是不可逆的，也很難在後期扭轉。
基於相似的發展路徑和市場生態，我判斷短視頻市場的市場格局快手、抖音和美拍與微視四大玩家的廝殺會非常激烈，它們也會有意識去尋找差異化玩法，而動次APP內容社交裂變玩法與小眾領域做深可能會是破局思路。
這也給了垂直領域的短視頻創業者新的啟發——將高質量視頻內容作為人們社交互動的素材，讓垂直專業領域消費性的內容找到一個在普通用戶中不斷流通的切入點，帶動圈內人的主動參與互動，讓優質短視頻內容可以在普通用戶群體中多次社交擴散，拔高社區與圈子屬性，這或是短視頻創業者未來破局的一個方向。
從未來更多聚焦於音樂類、專業知識類、二次元、電影類等更垂直領域的短視頻平臺可能也會得以分一杯羹，總體而言，短視頻是一個新興的內容消費形態，但未來將由哪種形態為主導或者說創業者如何鋪捉到自己的下一個風口還很難說，但如何突破當前的短視頻內容形態的侷限性與天花板可能是關鍵一環。
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