近幾年來，在一二線城市生育率不增反降、三四線城市適齡人群成二孩主力軍的現狀下，眾多母嬰品牌也紛紛調轉航向實施渠道下沉戰略，新的市場爭奪戰已悄然打響。值得注意的是，渠道邏輯的改變也將倒逼品牌營銷邏輯的創新，如何有效觸達三四線城市的目標消費者並與之深度對話成了有下沉需求的品牌商們需要思考的問題。近日，作為惠氏旗下專為三四線市場引進的奶粉品牌，SMA珍蘊在母親節期間通過一系列精準高效的營銷活動樹立強化自己的品牌主張，並在下沉市場的爭奪戰中實現先聲奪人。
消費升級帶來更高品質消費
下沉市場成為母嬰品牌佈局重點
目前，三四線母嬰市場正面臨既有市場空間，又有消費意願的難得機遇。一方面，二孩政策在三四線城市爆發，乳業專家宋亮表示，從新生兒出生率來看，60%以上的嬰兒出生在三四線城市。另一方面隨著消費升級，母嬰消費者傾向於購買更高品質產品，品牌林立、魚龍混雜的市場已很難滿足新型消費需求。
國內外知名母嬰品牌也開始瞄準機會，到低線市場跑馬圈地：強生旗下母嬰品牌Aveeno艾惟諾今年早些時候全面進駐孩子王母嬰渠道，渠道下沉涉及全線城市。互聯網母嬰品牌蜜芽、凱叔講故事等也以三四線城市為目標，利用城市合夥人項目去拓展品牌進而變現。
在奶粉領域，今年以來美贊臣、菲仕蘭等國外奶粉品牌紛紛表示計劃搶佔三四五線城市的市場份額。而早在2016年惠氏也已經開始實施“Go Deep”深度分銷項目，2017年底更是引入SMA珍蘊奶粉正式逐鹿三四線市場，欲為低線消費者帶來國際品質。
在目前三四線奶粉市場各方競爭力量中，國內奶粉品牌作為守成者，深耕渠道多年，在渠道方面更具優勢，與之相比，進口奶粉的品牌優勢則較為明顯，因此只有在營銷大戰中脫穎而出的奶粉品牌才更可能迅速確立市場優勢地位。作為母嬰營銷的領導者，惠氏在與消費者溝通方面頗有心得，而目前這種優勢效應也正在三四線市場逐漸顯現。
渠道下沉趨勢下，如何找到消費者？
SMA珍蘊聯手QQ廣告找到目標用戶
在營銷活動中，如何在新市場快速觸達目標人群成為首要問題。相關數據顯示，80、90後年輕媽媽正成為母嬰人群主體，而其中90後媽媽的消費力更大。
如何精準找到這一部分主力消費群體？SMA珍蘊選擇和QQ廣告聯手。QQ廣告涵蓋了手機QQ、QQ空間、QQ瀏覽器三大應用場景，月活躍用戶數8.46億的QQ，聚集了66%的18-35歲年輕用戶，一到四線各城市的產品滲透率高達90%，堪稱新手年輕媽媽的營銷主陣地。
此外，QQ廣告所覆蓋場景深度觸達三、四線城市。例如，手機QQ和QQ空間在三、四線城市覆蓋率普遍高於一線城市，這使得品牌廣告內容能夠有效覆蓋下沉市場目標消費者。
定位到消費核心人群后，基於對三四線年輕消費者的情感洞察，SMA珍蘊發現年輕媽媽們需要被肯定，渴望獲得支持的情感需求，SMA珍蘊在打動三四線城市新手媽媽上另闢蹊徑，開始透過QQ廣告，利用母親節社交營銷贏取年輕媽媽的心。
如何打動三四線城市年輕用戶？
惠氏SMA珍蘊引領社交營銷新思路
與一二線城市晚婚晚育趨勢明顯不同，三、四線城市的年輕媽媽大多數為90後甚至95後，“本寶寶也有了寶寶”成了眾多新手媽媽的心聲，而面對選擇和困惑，她們往往從眾心理也更強，關注口碑甚至迷信“權威”，SMA珍蘊秉承“每一個新手媽媽都值得認同和驕傲”的品牌觀點，鼓勵每一個媽媽相信自己的選擇，從容地做個好媽媽。
母嬰品牌營銷中，只有用心洞察用戶心理，根據目標市場人群的特徵和需求私人定製靈活營銷，才能真正引發互動和共鳴，進而實現佔領消費者心智的目的。而在渠道下沉的背景下，品牌在營銷中如何以簡單，直接，強關聯的溝通內容和形式與消費者迅速建立情感聯繫還有很大想象空間，不難看出，惠氏SMA珍蘊已經藉助節日勢能，通過對的媒體選擇和社交營銷的靈活運用在下沉市場的營銷大戰中搶先一步。
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