轻视中国市场 自食其果的斯巴鲁注定“凉凉”
当潮水退去，才能看到谁在“裸泳”。去年，在国内汽车行业从高速增长进入负增长的大环境下，边缘汽车品牌的劣势也暴露无疑，斯巴鲁就是其中之一。
数据显示，2018年11月份斯巴鲁整体销量仅为2147辆，而截至11月累计销量为2.21万辆。按此推算，预计全年销量应该不足3万辆，无疑，这与去年年初时斯巴鲁公布的华销量10万辆的目标相差甚远。
业内人士认为，斯巴鲁正是因为在没有竞争的前期过得太滋润，导致此后不仅没有跟上市场的整体发展步伐，更没能发挥出独特的产品优势，而且在中国市场几乎没有开展营销和宣传，将自己推到边缘。
或许，面对任何一家跨国汽车公司都不想放过的全球最大的消费市场——中国，斯巴鲁是个例外。斯巴鲁前任首席执行官吉永泰之说过：“即便我们将中国市场下滑的销量全部转移至美国，仍然无法满足美国市场的需求。”可见斯巴鲁对中国市场的轻视由来已久。
销量遭遇滑铁卢
斯巴鲁成立于1953年，是日本富士重工业株式会社旗下专业从事汽车制造的一家分公司，最初主要生产汽车，同时也制造飞机和各种发动机，是生产多种类型、多用途运输设备的制造商。
从2004年入华以来，已经有15个年头。2013年1月17日，庞大集团与斯巴鲁母公司日本富士重工株式会社签订合同，以约13亿日元入股斯巴鲁汽车(中国)有限公司，原富士重工独资的斯巴鲁汽车(中国)公司变更为中外合资公司。庞大集团对中外合资公司的持股比例达到40%。
辉煌时期的斯巴鲁连续7年销量上升，到了2011年，其销量更是突破了5.7万辆，在当年的进口车市场可谓相当耀眼，本以为这是牛市的开端，结果却是斯巴鲁最后的巅峰。2013年之后，斯巴鲁销量连续4年下跌，2017年在华销售的产品数量不超过3.1万辆，同比销量跌幅高达34％。
新浪汽车大数据中心数据统计，去年11月份斯巴鲁在华销量仅为2147辆，截至2018年11月累计销量为2.21万辆。具体到各个车型，销量榜TOP3的车型依次为森林人、傲虎和XV。森林人11月新车销量为1610辆，截止到2018年11月累计销量为1.32万辆。傲虎和XV销量分别是257辆和230辆。
一直以来，斯巴鲁的全球主力销量市场都在北美，但可见斯巴鲁在中国却是日子愈发难过。据媒体报道，2015年斯巴鲁在华经销商数量已有200多家，而官网信息显示，截至去年12月，斯巴鲁在中国市场的经销商网点仅剩下169家。
行业资深分析师钟师表示，在小众品牌中，斯巴鲁在中国市场确实未能复制其在美国的优异表现，主要与其产品单调有关。而汽车市场向来风起云涌，新品不断，这样一来，斯巴鲁就在竞争中慢慢被淹没。
频陷“召回门”
然而，销量并不是斯巴鲁在华市场的唯一痛点，频繁的质量问题召回事件，也让很多消费者对斯巴鲁望而却步。据不完全统计，从2012年截至2018年12月，斯巴鲁在中国市场质量召回事件累计达到23次。
仅在2018年，斯巴鲁就因为质量问题，在华先后发布7次召回公告，涉及了所有在华销售车型。气门弹簧设计不合理，可能导致发动机熄火；控制单元逻辑不合理，可能导致车辆燃油不足而熄火；驻车控制单元故障，导致驻车失灵等等，这些严重的质量问题甚至危及生命。
根据国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心信息显示，去年11月30日，斯巴鲁向国家市场监督管理总局备案了召回计划，将自2019年1月11日起，召回部分进口森林人、XV、BRZ系列汽车，共计25641辆。本次召回范围内车辆由于控制单元的演算软件不合理，导致燃油余量警示灯在达到规定余量时不点亮，仪表盘上显示的可续航里程过长。可能出现由于燃油耗尽导致车辆行驶中发动机熄火并无法继续行驶的情况，存在安全隐患。
对此，斯巴鲁汽车(中国)有限公司回应媒体称，诚实地实施召回是公司对客户的一种态度。“作为进口车，斯巴鲁在汽车产品的品质把控方面一直有着严谨程序和极高标准，即便如此还会随时审视和评估这些标准，以求更高的产品质量。斯巴鲁作为追求汽车本质价值的品牌，在全球市场得到很高评价。我们相信，随着市场的发展，这样的本质价值也会在中国逐渐被人们认可。”
事实上，过去两年斯巴鲁的负面消息不断。自2017年起，斯巴鲁在日本本土相继遭遇“质检门”“造假门”事件，在全球范围内，斯巴鲁也频繁发布召回公告，品牌形象不断受损。
2017年10月，日本媒体曝光称，斯巴鲁位于群马县的组装工厂里，4名未经训练的工作人员参与了汽车的最终质检环节，且该质检程序使用已超过30年之久，当年12月，斯巴鲁向日本国交省报告召回约39.5万辆汽车;2017年年底，斯巴鲁又被曝光在车辆出厂前对燃效和尾气的随机抽查中，存在长期篡改测试值的不正当行为。去年4月27日，斯巴鲁宣布调查结果，承认存在数据造假情况。
自食其果
除召回之外，面对斯巴鲁在国内销量如此一蹶不振，去年6月，一封“致中国斯巴鲁经销商全体同仁书”的信件也把斯巴鲁推到了风口浪尖。信件内容显示，斯巴鲁品牌的销售量和客户满意度不断下滑，绝大多数经销商出现了亏损。为平息这一事件，斯巴鲁最终给经销商补贴了2亿元，一半用于2017年销售的补助，另一半用于2018年销售补贴。
大规模召的回事件也让其成本不断上升，甚至陷入亏损。去11月，斯巴鲁公布其2018财年(2018年4月1日~2019年3月31日)第二财季(2018年7月1日~9月30日)财务报告。财报显示，本财年第二财季，斯巴鲁营运亏损达25亿日元(2200万美元)，净亏损12亿日元(1060万美元)。全球营收同比下滑2.1%至7776亿日元(68.4亿美元)，同期全球汽车批发量下降6%至24.4万辆。
进入2019年，斯巴鲁想在中国汽车市场“翻身“也并非乐观。众所周知，即使大众、丰田这样的企业，产品也是覆盖了所有的细分市场，反观斯巴鲁目前新车型却是寥寥无几。虽然，斯巴鲁方面强调：“我们不是大众品牌，而是小众品牌。因此，比起大规模的广告宣传，我们更重视那些理解斯巴鲁价值的客户，并会持续向他们传递信息。”虽然，确定将于今年重新引进BRZ车型，但这些对于在售车型仅有森林人、傲虎、XV和力狮的斯巴鲁来说，面对其它品牌日新月异的投入新车，只想靠几个单品就去满足多数消费者，其最终结果只会是全军覆没。
此外，截至目前斯巴鲁仍未实现国产化，由于全部采用进口渠道引进，整车价格贵、维修保养费用高，再加上几乎没有的品牌营销，也导致了整个品牌在销量上的惨淡。对于国产化斯巴鲁方面回应称：“关于国产化的信息暂时没有需要对外更新的信息，如果有信息更新的话，我们会在第一时间通过官方渠道进行公布。” 可见，作为进口小众品牌，价格因素，品牌力等都是斯巴鲁亟待解决的问题。
事实上，从某个角度来看，边缘车企的生存困境也恰是产业结构调整的最直接表现。在产业转型调整期，优胜劣汰也将成为必然，不稳的斯巴鲁最终或许难以避免退出中国市场的命运。