用十七年時間，一家把目光放在水果“小市場”的零售商完成了全產業鏈整合，改寫了傳統水果零售行業長期無品牌、無服務的歷史。
國內首個水果連鎖品牌、如今門店遍佈大街小巷的百果園，在2007年逸馬和百果園結緣。在此之前，百果園的門店有60多家，大部分來自加盟，年營收不足3000萬。
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到了2017年，這一門店數字超過2400，最新公佈的數字是3800家，2018年營收宣佈突破百億。在品牌類型飽和、實體連鎖環境嚴峻的當下，百果園的門店擴張經驗或許能為目前仍處在上升期的新興品牌提供有價值的參考。
5月16日，百果園在京舉行“十年數據說可信中國人”發佈會，向外界宣告“三無退貨”已經踐行10年。10年間，百果園年銷售額從1億元增長到100億元。
這當中，百果園總退貨訂單數（含三無退貨及其他退貨）、總退貨金額佔比始終低於1%，其中“三無退貨”訂單數、退貨金額佔比始終保持在0.5%上下浮動。這是百果園在水果零售的差異化服務上交出的成績單。
上週的逸馬行業領袖營上，百果園創始人餘惠勇全盤迴顧了百果園的發展歷程，並主動談到“錢大媽”、“盒小馬”的發跡，但態度是“沒有擔心”。不過，百果園顯然也並不甘於躺在功勞簿上當防禦者，不久前宣佈推出生鮮品牌“百果心享”，以由點及面的姿態正式加入大生鮮的戰局。
百果園創始人餘惠勇
百果園要做生鮮界的小米生態鏈
百果園的座右銘曾經是“一生只做一件事，一心一意做水果”。在餘惠勇看來，這一信條幫助百果園規避了發展過程中的誘惑、阻礙和困難，切斷了退路。對於當前擴大陣線的決策，他也並不避諱衝突之處，“現在的（水果）零售經驗是不能複用的。”
與此同時，目前生鮮行業現有的開店模式、大倉到家模式和社區團購模式，都尚未承擔起類似百果園在水果零售行業中意見領袖的角色。這讓他看到了機會，也讓他在長達幾年的猶豫後下定了進軍大生鮮的決心。
在此之前，百果園在水果零售商中突圍的辦法並不“聰明”，為了打出差異化，保障水果出品，餘惠勇將產業鏈滲透至上游。整體來看，百果園的採購渠道分為五類：第一類是投資的種植基地；第二類，百果園做研發，農場按照要求做OEM代工，全部包銷；第三類，按照百果園的採購標準，到源頭採購；第四類，向供應商和貿易商訂購；第五類，從批發市場採購。
而從後續動作來看，第一類和第二類顯然是百果園的發展側重點。2003年起，百果園開始自建基地，並尋找深度合作基地，自有基地遍佈江西、山東、海南、雲南、新疆等，目前僅江西省就有19000多畝，全球合作基地數量超過230個。
有了源產地，百果園還需要長期且穩定地保證各地、各季產品的出品，其方式是建立水果行業長期或缺的“標準”。對基地供應的水果，百果園進行鮮度、糖酸度、細嫩度、爽脆度、香味、安全性的“四度一味一安全”的標準體系考核。甚至據此將果品等級量化，把果品分成五種等級和大中小三種規格，來進行定價。
換言之，百果園已經不單是大眾普遍認知中的零售商，同時兼具生產商和評級商的身份。這讓來自百果園的水果區別於其他品牌和商販，也為消費者提供了對水果品質的直觀參考依據。
眼下，餘惠勇的思路是將水果的品質保障鏈條沿用至其他生鮮產品。而與一開始做水果生意的不同之處在於，百果園的數千家門店、數千萬會員已經為生鮮品牌的轉化打下了低成本運營基礎。他說：“這保障了我將產品以最低的成本供應給顧客，只要開發出好產品。”
據其介紹，百果心享的第一款主推產品是雞蛋，按照日本能夠生食的標準。餘惠勇給自己設定了三年的時間期限，他相信將一款一款產品打造和推出，一定會有成效。與其說“百果系列”復刻了亞馬遜和京東從單一類目延伸至全品類的經營模式，不如說餘惠勇今後將把做水果的理念套用在每一款生鮮產品上，從源頭追溯和保障。據介紹，百果心享團隊目前人數超過30人，商品開發人員佔比達到一半，預計今年推出50款新品。
百果心享科技公司總經理、百果心享負責人孫鵬曾給出更直觀的闡釋，“對於生鮮這種產品，我們覺得單純做渠道意義不大，我們要跳出單純的模式創新和服務創新，要做就做成生鮮食材裡的小米，做好商品，做好供應鏈、做好生態鏈。”
店倉一體，打下低成本運營基礎
據瞭解，百果園並不會在門店內陳列生鮮產品，以免擠佔水果的位置，銷售主要基於APP和小程序等線上平臺，但在店內會有導流和推廣動作。這一做法背後有餘惠勇，關於水果銷售的商業邏輯。
“線下店核心功能一是陳列，陳列會刺激購買；第二是面銷，如果你不用面銷也不用開店。這兩個功能——陳列和麵銷所帶來的附加值對於水果最高。什麼產品都沒有水果高，這是產品形態決定的。”餘惠勇進一步解釋，水果的特性決定了時間不一樣、地區不一樣，口感不一樣，讓面銷成為可能，與顧客的互動變得非常必要。
這是百果園和“錢大媽”、“盒小馬”在本質上的不同之處，也就是百果園經營十六字訣中的“情感商品”。接下來再通過計劃經濟、動態銷管、鮮度比拼，來構建體系——將水果的計劃做透，避免非計劃性消耗，計劃帶來變化時，從宏觀上“以銷定產”，微觀上“以產定銷”，保障整體協同；最終實現高性價比的目標，提高鮮度。
好處是，消費者進店後能明顯感受到百果園的差異化。首先是陳列，百果園最大的陳列特色就是小包裝，門店所有品種大概上架了60多種。小個的商品如蘋果、梨、鮮棗等都以1個、3個、5個等做成了一份式的小包裝。
極大減少了顧客人工挑揀的損耗。其次是商品介紹，一般水果店價格標籤上可能只顯示了水果的名字和單價。但是百果園的價格標籤還包含產地、好吃指數等，為顧客提供區分商品的參考。另外，試吃、水果加工等服務也是提升好感度、增加購買轉化的良性細節。
在餘惠勇的概念裡，水果是眾多生鮮產品中坪效最高的品類，因此把這一細分領域切割出來，以專賣店的形式呈現。這從一定程度上解釋了百果園店鋪擴張的成功原理。
另一方面，百果園店鋪覆蓋範圍擴大，對於其決意涉足的生鮮生意也是個好開始。逸馬集團發佈的《水果生鮮研究報告》分析，目前生鮮業態單店也許可以實現單店盈利，但是後臺的重資產投入，導致數企業整體虧損。未來生鮮連鎖店的發展路徑是一條U型曲線，當經營一兩家時，可以實現規模效應，降低成本，只有門店數量達到預計規模，才有希望成為零售企業新的盈利增長點。
近幾年，不少電商反撲線下，推廣建倉模式，以滿足消費者的即時需求，但成本高昂。所謂“店就是倉，倉就是店”，百果園的門店網絡無疑是實體行業與電商競爭的優勢和籌碼。餘惠勇將這些遍佈全國的門店形容為“免費的前置倉”，可以用於暫存商品、商品自提和到家中轉，同時產生利潤。
上述報告顯示，2018年第一季度，每日優鮮MAU遙遙領先，相較於去年第四季度有較大的增幅；處於第二梯隊的中糧我買網、百果園的MAU差距相對較小，競爭將更激烈。可以預見的是，隨著百果園的商品規模擴大，品類從水果擴充為大生鮮，其競爭力將進一步提升。
迴歸本質，鑽研“小生意”和“小市場”
回過頭看，在百果園出現前，水果零售行業的發展方式是野蠻生長，多以從果農處批發，就近向鄰里售賣的方式運轉，水果品質、品種隨機，顧客忠誠度偏低。這些痛點固然明顯，但在餘惠勇的分享裡，水果的特點被剖析得更為深入。
他思考的問題首先是百果園的定位，結論是，水果是以原果為核心的產品，這是由身體結構決定的。其次是市場前景，“我們所吃的食物絕大多數都經過高溫加工，只有水果沒有，所以將食物一分為二的話，我在食品領域就佔了半壁江山。未來當人們越來越認識到（飲食健康）的時候，這一市場的規模會不斷地提升。”
最後，百果園把水果生意立足在“好吃”上。發達國家中，美國購買水果的頻率高但是對口感無要求。日本的路線是高端，過份追求外觀，將水果當成藝術品。而百果園提出，好吃是檢驗水果的核心標準。
身體結構、食品加工方式、他國經驗，這些常人難以從水果生意聯想到的因素都在餘惠勇的研究範圍內。17年的時間裡，上至供應鏈標準，下至終端邏輯，都是百果園在不斷思考的課題。但究其本源，仍然是對行業本質和顧客需求的準確理解。
逸馬集團董事長 馬瑞光
從更加廣義的角度，逸馬集團董事長、連鎖教父馬瑞光總結，實際上這幾年產業都在迴歸本質，做到最根本的東西，就像水果要好吃，越是簡單的越是好的，越是有價值的。
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