導讀：後疫情時代語境下，國產彩妝的渠道困境，再次被“瑪麗黛佳創始人闢謠收購傳言”事件擺到檯面上。
近日（4月18日），國貨彩妝品牌瑪麗黛佳創始人在朋友圈內罕見發聲，闢謠品牌被收購傳聞。業內人士紛紛發言，有人直接站隊，力挺品牌和崔曉紅；有人純粹“吃瓜”，感慨八卦之無聊；也有人就此發散，擔憂國貨彩妝未來。
有種觀點認為，雖已被闢謠，但國產彩妝當前在渠道間面臨的危機的確不容小覷。經此一“疫”，傳統國貨彩妝近幾年所面臨的挑戰，愈加嚴峻。
01
CS渠道曾成就過國產彩妝黃金時代
和本土護膚品牌崛起的路徑一致，國產彩妝在時間線和渠道分野上，大致經歷了流通小彩、CS渠道品牌、百貨品牌、電商品牌、新國貨品牌等階段。
千禧年後，通過與主攻百貨和貨架的外資彩妝錯渠道競爭，打造迥然於流通品牌的產品形象和產品線，建立健全經銷商制度，國產彩妝以CS渠道為據點，迎來了發展的黃金時期。
如今，中國彩妝市場已經是一個超450億元人民幣規模、年增長率12%的行業風口。在調查了全國12171家化妝品店後，化妝品報社於2018年底發佈的《中國化妝品專營店報告》顯示，2018年，中國CS渠道彩妝品類佔比，已經從2013年的9.3%，上升至2018年的18.5%。近兩年來，該比例仍在增高。
這其中，少不了卡姿蘭對CS渠道的守望，少不了瑪麗黛佳對藝術的堅持，少不了蘭瑟對於品質的信仰……這些傳統國貨彩妝突圍外資環伺形勢，和渠道相互扶持十餘年，成就了CS渠道的黃金時代。迄今，不管以上品牌如何發展，渠道如何佈局，CS渠道仍為傳統國貨彩妝的母親渠道和主要回款渠道。
當前，上述品牌在CS渠道的統治地位仍穩固，根據化妝品報社在2016-2019年間對全國25省CS渠道和多渠道展開的採訪調研中，卡姿蘭一直穩居彩妝市場份額第一。不過，引進進口品彩妝和新興國牌也成為CS店主尋求差異化發展的新選擇。
在2019年《化妝品財經在線》記者調研過的湖北、江蘇和山西三省共116家連鎖店中，有53%的門店老闆均認為引進小眾、進口彩妝是其2020年的主要調整方向，該比例遠高於佔比43%的“打造專業團隊，提高BA業務水平”，和佔比37%的“提高後臺管理水平”。
當CS渠道的黃金時代落幕，國貨彩妝在CS渠道逐漸失去絕對優勢的原因是什麼？
02
前狼後虎，消費者再也不是當年那隻小白兔
從外部環境看，傳統國貨彩妝地位逐漸喪失，首先要歸因於線上渠道快速增長，和伴生而來的CS渠道紅利消退。
星圖數據顯示，早在2015年，中國線上彩妝交易額就已達300多億元人民幣。線上輕投入、數據賦能和巨大流量池的優勢，吸引一大批初創品牌“上雲”孵化。而彼時的CS店渠道，正迎來電商快速發展背景下的一波實體零售寒冬。
許多代理商發現，儘管自己的CS渠道大客戶全年銷量並未下滑，但那些與CS渠道一同成長起來的品牌，在他們店內卻不“吃香”了。
自有品、小眾進口品，甚至從非正規渠道引入的大牌進口彩妝，開始擠佔傳統國貨的份額——門店老闆紛紛調整店內產品，縮減SKU，不再引入全套護膚或彩妝線，並最終留下三類產品：一是消費者熱衷點單的，具有高功效或高時尚度的大品牌，二是高利潤的品牌，三是利潤適中、聲量適中但具有優秀服務的品牌。
這批傳統國貨美妝仍在被保留下的三類產品之中，但由下至上的改革需求，和由上至下的銷售需求之爭，此時已初露端倪。
除此之外，消費者急速成長和化妝品店反應滯後的矛盾，也在彩妝領域集中爆發。
和較少依賴專業BA站臺，進貨即形成自然銷售的護膚品相比，彩妝作為可以立即出效果的品類，極其考驗彩妝師的專業水平，因此，很多門店最開始在切入彩妝品類時，都考慮到了人員培訓和彩妝氛圍打造的問題。
華東某店主告訴記者，一般而言，彩妝品牌的人工和培訓成本要比護膚品牌多出10%-30%。他在2016年一口氣在店內新增4個彩妝品牌，考慮到彩妝品牌培育期較長，截至2019年，他坦言都沒有考慮“賺多少錢的事”。
但是隨著小紅書、微博等美妝分享社交媒介興起，他發現彩妝的主力消費人群——Z世代的年輕消費者，在化妝手法、產品選擇上，已經不需要BA的建議。甚至有BA傷心地對他抱怨，諸多前來光顧的小女孩都直言，覺得產品、BA的化妝手法和審美意識比較“土”。
目前，這位老闆的門店內依舊保留卡姿蘭、花迷這兩大國貨品牌，並引入了珂萊歐、雅蔻、KATE、謎尚等多個進口彩妝。除此之外，他還從供貨平臺引入了M·A·C、YSL等名品大牌口紅，且銷量不錯，“每個月都能賣出幾十只”。
03
渠道商心聲：
要衝業績，更要把握節奏精耕市場
縱然從銷售數據上看，國產彩妝品牌近年來仍舊一路向好，但多名代理商、門店老闆告訴記者，他們對未來十分擔憂。“國產彩妝，同CS這個渠道一樣，亟待轉型升級。”
某西北市場代理商，在2019年就忍痛放棄了三個國產品牌的代理權。他認為，丟掉陪伴近10年的品牌著實心痛，但他確實是被某些彩妝傷透了心。他告訴記者，放棄品牌的直接原因是資金鍊斷裂。“忽視市場運營質量，過於執著放大速度，是大多數國產彩妝品牌的通病。”
“市場需要投入，”他認為，“這些品牌讓我在化妝品領域賺到第一桶金，我感恩他們的培育。但靠代理商和門店自發性投入，力量有限，渠道需要品牌做更多事情。”
在品牌要求速度的同時，上新節奏也一併出現問題。“很多品牌要不就天天推新品，上了新品就撤舊品，門店不願意接，消費者對品牌沒有記憶點；要不就是兩年多沒有新品推出，在老品上變著法兒‘搶’代理商的錢；要不就斷貨好幾個月。”
“廠家要轉型，就要放棄賺快錢的思維。但目前很多國產品牌都缺乏這個決心和膽識。”他表示：“CS 渠道仍然是一個處於平穩期的增量渠道，但對於國產彩妝品牌卻危機重重，有的品牌銷量看似沒有下滑，但它對渠道的價值正在逐漸流失。”
未來幾年，他會嘗試進口品和一些新國貨護膚品，暫時不再涉足彩妝。“進口品牌利潤低就低一點吧，但是廠家對品牌的規劃更強。”他表示。
04
肩負渠道厚望，傳統彩妝如何破局？
疫情之後，彩妝遭受的衝擊是所有化妝品類中最大的。
電商大數據服務機構ECdataway的數據顯示，2020春節後彩妝品類整體比春節之前銷量環比下降了99%，銷售額環比下滑42%。新冠肺炎疫情讓彩妝品類受到重挫。而據受訪的來自湖北、四川、雲南和甘肅的多名彩妝代理商告訴記者，2020年第一季度公司彩妝回款同比下滑50%-90%不等，疫情重災區湖北省情況最為嚴峻。
疫情之後，重啟當前，卡姿蘭、瑪麗黛佳等多個品牌已經開始用直播、培訓等方式激活線下渠道活力。除此之外，肩負渠道厚望的傳統國貨彩妝，還能如何延續渠道期望？
在山西以彩妝運作出名的原平愛美化妝品店掌門人黃飛告訴記者，作為一個已經培育成熟的品類，彩妝在2020下半年的復甦只是時間問題。重啟在前，若要發力CS渠道，廠家要多關注“平價好質”這一準則，在產品上下功夫。
山東恆美&簡思化妝品連鎖在業內率先建立了自己的專業彩妝團隊，也保持了極高彩妝佔比，其總經理孫錫財告訴《化妝品財經在線》記者，系統在4月上半旬的銷售已經恢復至去年同期的95%。雖然2020開局的彩妝銷售受到疫情影響，但他堅信化妝品，尤其是彩妝的報復性消費和爆發點即將到來。因此，恆美和簡思對於彩妝的重視不會變，各類化妝師培訓也在有序進行中。
湖北荊州弘思商貿有限公司總經理許偉則認為，就湖北而言，疫情對於彩妝的衝擊早已超越國貨和進口品之爭，代理商的當務之急，就是聯合品牌積極求變，轉危為機。因此，弘思積極改變營銷模式，調節融合線上，例如，公司前兩天聯合卡姿蘭做了一場直播，在沒有掛購物車的前提下，仍吸引2000多人進群，獲得不錯聲量。同時，他也看到國貨品牌近幾年的積極求變，如卡姿蘭聯合國際廠家打磨產品質感，運用零售通更好惠及渠道等等。
代理彩妝14年的蘭州美都商貿有限公司總經理李敏則表示，國產品牌中，瑪麗黛佳及旗下的YES!IC、SOCOOLSOME對產品的鍛造、對創新的追求，使它區別於其他品牌。她始終認為，國產彩妝在CS渠道的競爭力是性價比，而對於門店來說，成交銷售不是終點，而是服務的起點。據她觀察，氣墊和底妝在200元以內，眉筆、睫毛膏控價在40-50元以內，口紅價格帶在60-80元之間復購率較高。同時，如何與年輕消費者做好互動，是品牌們應該深思的問題。
烏魯木齊市元泰興貿易有限公司負責人許卓君也表示，現有國貨彩妝品牌在渠道間依舊有忠實受眾，但若要抓住此次轉型機遇，他提出三點建議：1、沉下心，耐得住性子，持續做好品牌與消費者的溝通鏈接；2、構建好品牌線上線下的分銷體系的分利機制，維護好價格；3、持續做好分銷體系上各方人員的賦能學習。
說到底，傳統國貨彩妝誕生、成長於CS渠道，在這個渠道創造過輝煌，其成功之處、篳路藍縷之艱辛，後來者難以複製。如今，CS渠道本身面臨渠道老化、消費者流失等實際問題之時，如何與母親渠道共渡難關？如何在新消費形勢下為渠道和消費者創造更大價值？是這些彩妝品牌急需解決的問題。
殷殷之心，拳拳可見。當下彩妝市場已然“前狼後虎”，傳統國貨彩妝，是時候對合作夥伴和消費者拿出最大誠意了。
